【正文】 0 歲和31－45 %%，兩類消費者的比例相差無幾36－45 以及25 歲以下的消費者也比較多，是不可忽視的兩大消費群體，46 歲以上尤其是55 歲以上的消費者非常少。③消費者的收入狀況家庭年收入統(tǒng)計圖3萬以下 35萬 58萬 810萬 1012萬 12萬以上為更好地對常州市消費者的收入狀況進行說明和分析，將常州市消費者家庭的收入水平劃分為中低收入水平（家庭年收入在3 萬元以下）、中等收入水平（家庭年收入在3－5 萬元之間）、中高收入水平（家庭年收入在5－10 萬元之間）、高收入水平（家庭年收入在10 萬元以上）四個層次。從上圖我們可以看出，常州市消費者家庭年收入集中在3－5 萬元的中等收入水平，占到了39%；其次是家庭收入在3 萬元以下的消費者，%；5－8 %；8－10 %；10 %。從上面的數(shù)據(jù)來看，這也與常州市城鎮(zhèn)居民的收入狀況基本相符。這說明： 常州市住宅市場主要以中低檔尤其是低檔住宅消費為主， 常州市中高檔住宅消費具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ? 常州市高檔住宅消費有限，但其高單價和高總價也不可忽視。④消費者的職業(yè)職業(yè)構成狀況從常州市住宅市場的需求方面來說，普通職業(yè)占據(jù)絕對主力地位，%；相對而言較多的有私人業(yè)主、管理層職員、工程師、公務員，%；其它層面的消費者都比較少。因此，從消費者的職業(yè)構成來看，對常州市住宅市場的消費具有以下影響： 常州市住宅市場的消費還是以普通中低檔住宅為主 常州市住宅消費中低檔住宅相比中檔住宅而言占有相對較大的需求 常州市住宅市場的需求具有多樣化⑤消費者所在公司類型統(tǒng)計分析消費者所在公司類型常州市的消費者主要在私營企業(yè)工作，%；其次是國有企業(yè)職工，%；外資（合資）%；政府部門職員較少，%；外省市職員最少，%；%。私營和國營企業(yè)職員收入相對較低；政府部門職員和外企（合資）職員收入相對來說較高。因此，對于常州市住宅市場消費需求我們得出以下結論： 主要以大眾消費者為主，中低檔產(chǎn)品的消費占據(jù)了絕對主力地位 高檔產(chǎn)品的客源較小，但隨著外企（合資）職員、政府部門職員和各行業(yè)中高級經(jīng)營管理人員購房需求增加，高檔產(chǎn)品的需求會增強省市消費者對常州市的房地產(chǎn)市場的支持和影響非常小，常州市的住宅市場還是以常州市本地和郊縣入城的人群為主要消費群體。消費者購房形態(tài)分析①購房目的統(tǒng)計分析購房目的%，占據(jù)了絕大多數(shù)；其次是打算用來投資的消費者，%；而度假性的購房最少，%；%。通過常州市消費者的購房目的可以看出： 目前常州市住宅消費者購房的主要目的還是以自住為主，這說明了常州市住宅消費者購房主要是為了解決住房問題和改善居住條件及居住環(huán)境為主。目前常州市消費者在住宅投資方面的意識開始增強，并呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，在度假性購房方面的需求非常少。②二次置業(yè)分析欲購房消費者是否二次置業(yè)統(tǒng)計圖我們在市場調查中的消費者有二次置業(yè)愿望的比重較高，%。通過調查分析，我們得出如下結論： 常州市消費者隨著收入的穩(wěn)步提高，改善住房條件和居住環(huán)境的愿望比較強烈。近年隨著常州市城市化進程的加快，常州市城市改造的力度較大，大量的動拆遷造成了住宅消費的旺盛需求。這與常州市目前的住房自有率比較高的現(xiàn)實相吻合。③付款方式選擇消費者選擇付款方式統(tǒng)計圖常州市購房消費者在付款方式上選擇組合按揭的占絕大部分，說明常州市購房消費者的一方面自有資金不足，實際購買力下降；一方面消費觀念出現(xiàn)轉變，消費者愿意接受組合按揭貸款；還有就是政府政策的支持和引導。④首期款資金來源首期款資金來源統(tǒng)計圖從上圖可以看出，常州市住宅消費者首期款的資金主要還是以個人積蓄為主，第二個重要來源是向親友借款。隨著常州市城市化進程和城區(qū)改造速度的加快，動拆遷款也日益成為消費者購房資金的重要來源。另外，還有一部分消費者通過舊房置換款來支付所購新房款或作為首期款資金的重要來源。隨著常州市城市化進程的加快和房地產(chǎn)市場的發(fā)展成熟，尤其是三級市場的成熟，以及城市改造和市政工程造成的大量的動拆遷，消費者通過動拆遷款和舊房置換來獲得購房資金，這也意味者常州市消費者將來購房的資金來源更為廣泛，對促進消費者購房的欲望具有重要作用。⑤計劃購房時間計劃購房時間 %選擇在1 年內(nèi)購房，說明常州市目前的住宅市場的需求量非常大；%的消費者計劃在1－2 年內(nèi)購房，計劃在2 %，常州市在未來2 內(nèi)的需求量非常大，這也與我們在住宅市場層面的研究得出的結論相吻合計劃在2 %，說明常州市住宅市場未來的需求量比較大。 總體上來說，常州市消費者改善居住環(huán)境和居住條件的愿望比較強烈①區(qū)域選擇影響因素影響消費者對購房區(qū)域選擇的三個最大因素分別是工作方便、居住在本區(qū)域和交通便利，%、%%。其次是區(qū)域環(huán)境、價格適中、親戚朋友居住在該區(qū)域、設施完善及生活方便。從上面的結果來看，我們可以知道： 常州市消費者在選擇購房區(qū)域時，距離其工作地點的遠近非常關鍵，住宅消費者對社區(qū)周邊的交通條件非常重視，消費者對自己一直居住區(qū)域的依戀情結比較強，一個重要原因就是自己的親戚朋友住宅該區(qū)域，區(qū)域環(huán)境和生活機能的完善程度以及適中的價格對消費者購房區(qū)域的選擇也會產(chǎn)生一定的影響。②影響消費者購房選擇的重要因素 目前價格仍然是影響消費者購房的最重要的因素，一方面住宅消費是消費者一生最大的一次耐用商品的消費，總價非常高，消費者在消費時比較慎重；另一方面對房地產(chǎn)市場而言，只有賣不出的價格，沒有賣不出的房子，常州市房地產(chǎn)也離不開這一定律，因此價格還是影響常州市消費者的首要因素。 由于房型的選擇一方面要滿足家庭的居住需 求，但另一方面又受到住宅總價和消費者支付能力的影響，同時消費者還需要滿足其生活習慣和居住習慣，因此房型也成為影響消費者的一個重要因素。對于大多數(shù)消費者來說，住宅消費都是一次性消費，影響到消費者以后工作、生活以及與親戚朋友交往的便捷度。因此對所購住宅周邊的交通條件非常重視。目前，常州市消費者在重視建筑質量的同時，對小區(qū)環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理也越來越重視。對于本項目而言，可以利用本項目的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，在戶型、小區(qū)的景觀環(huán)境規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理、建筑質量等各方面將本項目建成常州市的示范性居住社區(qū)，同時在價格上確定一定的優(yōu)勢。還可以通過后期的社區(qū)班車通向商業(yè)和商務、產(chǎn)業(yè)中心區(qū)域，以擴大客源的區(qū)域范圍。影響消費者購房重要因素價格 房型 建筑質量 物業(yè)管理 小區(qū)環(huán)境 日照情況 交通配套設施 花園大小 小區(qū)規(guī)模⑶ 競爭能力分析典型案例分析①懷德名園28萬方大社區(qū),雙拼、聯(lián)排、多層、小高層項目概況：樓盤位置：該項目位于新北區(qū)板塊內(nèi)，珠江路以北，黃山路以東。周邊道路交通情況良好，樓盤環(huán)境：由于新北區(qū)是一個新開發(fā)的板塊，區(qū)內(nèi)的生活配套尚未成熟，并且區(qū)內(nèi)目前主要 的配套設施集中區(qū)域也遠離本案，周邊較為荒涼。本案周邊的樓盤品質均比較高。有天安新城市花園、御花園等常州市場上的高端產(chǎn)品。而且黃山路沿線是一個成熟的別墅區(qū)，市場認同度高。項目規(guī)模：該項目一期是以小高層公寓產(chǎn)品為主打的項目，二期推出聯(lián)排別墅。價 格：一期小高層公寓，曾經(jīng)創(chuàng)出過新北區(qū)的最高價格；在二期推出聯(lián)排別墅，目前價格為5000 元，但由于其聯(lián)排別墅將會以現(xiàn)房形式銷售，后期其售價將會到達一個新的高位。營銷策略：社區(qū)的環(huán)境也是本案的一大主打營銷概念。本案位于中華恐龍園和新北中心公園之間，項目內(nèi)可以遠眺到恐龍園內(nèi)部及中心公園景觀，且社區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃也較好，選擇了國外的景觀設計公司來打造社區(qū)環(huán)境，這在常州市場上也是比較少的。戶型面積：該項目9月份推出2萬㎡的小高層面積配比分析：一房一廳一衛(wèi)：㎡㎡ 2戶/%二房二廳一衛(wèi)：㎡㎡20戶/%二房二廳二衛(wèi)：㎡㎡6戶/%三房二廳一衛(wèi)：㎡㎡18戶/%三房二廳二衛(wèi)：㎡㎡64戶/%四房二廳二衛(wèi)：㎡㎡27戶/頂層復式； ㎡㎡14戶/%項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： i該項目位新北區(qū)內(nèi)別墅項目集中區(qū)域，周邊區(qū)域得到了市場上較高的認可度 ii該項目周邊道路交通情況良好，出行方便 iii新北區(qū)在市政規(guī)劃方面遠勝于常州市場上其它板塊，是一個適合居住的地區(qū) iv由于開發(fā)商先期開發(fā)的懷德苑在常州市場上得到了較高的聲譽，使得該項目的開發(fā)也能夠順利進行劣勢： 新北區(qū)是一個新興的住宅開發(fā)區(qū)，因此其生活機能尚屬起步階段，遠未達到能夠滿足區(qū)內(nèi)消費者追求高品質生活的需求②都市桃源項目規(guī)模：38萬方大型社區(qū),獨棟、聯(lián)排、多層、小高層項目概況：該項目位于常州西區(qū)板塊內(nèi)， 公里距離。是常州市場上少有的幾個以TOWNHOUSE 為主打產(chǎn)品的社區(qū)。一期、二期以多層公寓住宅為先打，營造出一個良好的居住環(huán)境，吸引人氣。三期之后開始大批量推出聯(lián)排別墅產(chǎn)品及少量獨棟別墅產(chǎn)品。在景觀方面，該項目主要以五星公園、規(guī)劃中的常州植物園及洪莊河自然生態(tài)景觀為主。強調項目的環(huán)境優(yōu)勢。項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： 目前常州市場上出現(xiàn)的大型社區(qū)均是以小高層及高層為主的高密度住宅，而像該項目出現(xiàn)的大型聯(lián)排別墅社區(qū)較少。 勤業(yè)地區(qū)內(nèi)住宅開發(fā)情況良好，早先的萊茵花園等已經(jīng)集聚了大量的人氣，市場認可度較高西區(qū)樓盤品質正為常州市場所認可，早先出現(xiàn)的懷德苑、銀河灣等樓盤已經(jīng)提升了市場整體競爭力.劣勢： 由于該項目所處的西區(qū)板塊內(nèi)吸引的客源多數(shù)為周邊工薪階層，只有少量的高收入階層，因此對提升本案的價值會有一定的影響,勤業(yè)地區(qū)作為西區(qū)板塊內(nèi)一個成熟的商業(yè)集中區(qū)，雖然在一定程度上改善了本案的配套環(huán)境，但商業(yè)氛圍不濃厚，不能提供整個區(qū)域內(nèi)的高層次消費需求③新城南都項目規(guī)模：70 萬方大型社區(qū), 多層、小高層、聯(lián)排別墅 公寓住宅目前基價達2900元/㎡項目概況該項目位于湖塘地區(qū)，作為一個區(qū)域性的大盤，項目醞釀時間極長。因此在2004年3 月18 日開盤后，一天內(nèi)售出300 余套，可見其影響力。新城南都也是一個以環(huán)境作為主打的大型社區(qū)。其周邊環(huán)境為里底河、淹城森林公園、南田購物公園等。生態(tài)環(huán)境較好。在建筑形態(tài)方面，新城南都沒有像都市桃源做出一種低密度的建筑，而是更多的以小高層、高層為主的建筑。其別墅類產(chǎn)品只是作為一個小型組團分布于小高層、高層建筑中，難以成為一個真正意義上的別墅社區(qū)。該項目的開發(fā)商在湖塘地區(qū)極有影響力。目前湖塘地區(qū)的大部分樓盤都是由新城房地產(chǎn)公司所開發(fā)。因此，在湖塘地區(qū)，新城房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目均得到了市場較高的認同。項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： 新城南都開發(fā)商的品牌優(yōu)勢 70 萬平方米大體量，可以進行合理和充分的規(guī)劃，提高項目品質； 該項目所處的湖塘區(qū)內(nèi)有較多的私營業(yè)主，客源群體的高消費實力能夠支撐項目的成功銷售,該項目的推廣期長達近一年，營銷手段的長期推廣，刺激了潛在客源的購房心理.劣勢： 該項目位于湖塘板塊，距離市中心較遠，得不到原常州市區(qū)內(nèi)高收入人群的支持建筑密度較高，只有少量低密度產(chǎn)品。而少量的低密度產(chǎn)品的購房者難以在心理上形成一個別墅社區(qū)的概念.目標城市投資環(huán)境綜合評價n 研究結論常州市“提升中心、拓展南北、完善東西”的重點發(fā)展戰(zhàn)略，使常州市市中心區(qū)域和副中心區(qū)域范圍不斷擴大，意味著常州市對商業(yè)需求不但擴大，社區(qū)形式向市中心外延擴展，為完善周邊配套設施的不足，促使未來社區(qū)化商業(yè)的繁榮，出行直線距離擴大。常州樓市仍在逐漸成熟，但是市場的變化無疑會刺激機制的完善，有助于激活、規(guī)范市場，同時擴大需求，提升普通居民的購買能力，增加人均住房面積等硬性指標。結論：常州城市經(jīng)營利好，房地產(chǎn)市場導向趨優(yōu)，可以決策介入。n 城市投資建議①常州市場板塊情況比較常州市場板塊比較情況表板塊劃分范圍目前均價支撐點限制點市中心區(qū)關河路五角場勞動中路—勞動西路懷德北路4500地段成熟、生活方便、拆遷量大，有開發(fā)余地符合常州人居住習慣價格高，客戶承付能力，起點高未來供應量大，競爭激烈新北區(qū)北環(huán)路以北，通江大道及黃山路沿線3300市政府北移，城市副中心房價格接近市中心、比較高西部城區(qū)懷德路—勞動西路以西3000高新產(chǎn)業(yè)區(qū)支持、開發(fā)項目層次比較高、區(qū)域經(jīng)濟實力強、開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)支持、區(qū)內(nèi)動遷支持、綠地建設力度大外圍成熟度低、商業(yè)發(fā)展欠缺南部城區(qū)、湖塘區(qū)2900私營業(yè)主多，購買力強缺乏產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)外認同度不夠，發(fā)展起步晚于其他區(qū)域，成熟度不夠經(jīng)過近幾年的發(fā)展，常州已經(jīng)基本形成了以市中心為核心，北西南東四向發(fā)展的房地產(chǎn)市場基本格局。從新區(qū)開發(fā)成熟度及價格現(xiàn)狀來看，西北遠郊區(qū)目前較弱，而且區(qū)內(nèi)支撐能力和區(qū)外認同度都不高。在各個區(qū)域比較中，西北部區(qū)域由于市場起步較晚，導致房地產(chǎn)開發(fā)成熟度偏低，市場影響力并不大。但是產(chǎn)業(yè)支撐力度比較高，從這個角度來看，由于市場的整體開發(fā)環(huán)境非常好，而本項目又具有大規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢，和發(fā)展商強勢品牌優(yōu)勢足以彌補區(qū)域條件的不足。②未來區(qū)域發(fā)展重點每個區(qū)域發(fā)展方向都不同，各有側重點。從地塊情況來看，北部和南部地塊放量，西部地塊價格增長；未來東塊也將啟動。各區(qū)塊大規(guī)模項目上市預計增多。這幾年常州經(jīng)濟發(fā)展帶動了房地產(chǎn)的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結構影響了房產(chǎn)區(qū)域開發(fā)。新北區(qū)和南區(qū)影響最大。東區(qū)產(chǎn)業(yè)支撐有欠缺。其他幾個區(qū)域由于發(fā)展基本成熟，價格和形象已經(jīng)深入民心。 從目前區(qū)域開發(fā)形式來看，新北區(qū)概念正在逐步泛大化，新龍、北港（屬于西區(qū)）、青龍（屬于東區(qū)）三大大規(guī)模居住板塊相聚啟動，而這三個板塊都位于常州市的北部區(qū)域。隨著常州樓盤規(guī)模化開發(fā)的趨勢，這三個居住板塊將逐漸具有更大的影響力?！灸贤ㄆ?. 行業(yè)環(huán)境分析⑴ 自然地理環(huán)境n 地理位置南通市位于江蘇省東南部，長江口北翼。地處北緯31176。4139。06～32176。4239。44，東經(jīng)120176。1139。47～121176。5439。33。東瀕黃海，南倚長江，與上海市和江蘇省蘇州市隔江相望，西和泰州市毗鄰，