營(yíng)銷案例兩套試卷與答案-資料下載頁(yè)
2025-07-27 07:16本頁(yè)面
【正文】 養(yǎng)顏的非處方藥類?！ 。?）社會(huì)因素。消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位都對(duì)非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類藥品的檔次。兒童和老人的購(gòu)買(mǎi)受到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購(gòu)買(mǎi)更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)?！ 。?）個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非處方藥類的決策也受到個(gè)人特征的影響，例如，消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其他備選品牌的態(tài)度。同時(shí)，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念的影響?！ 〕赡耆藢?duì)病情判斷力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)非處方藥的可能性較大；自我保健意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人，購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)非處方藥品?！ 。?）心理因素。中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對(duì)于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會(huì)備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快。 大寶護(hù)膚品——工薪階層的選擇 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)?！ ≡趶V告宣傳上，大寶的成功在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。問(wèn)題： ?。?）什么是市場(chǎng)定位？從營(yíng)銷的角度分析，大寶化妝品成功的主要原因是什么？（1）市場(chǎng)定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。大寶成功的主要原因是：大寶化妝品公司在市場(chǎng)定位、價(jià)格制定、廣告定位等方面做得很好?！ 。?）結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)好幫
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