營銷案例兩套試卷與答案-資料下載頁
2025-07-27 07:16本頁面
【正文】 養(yǎng)顏的非處方藥類?！ 。?）社會因素。消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位都對非處方消費者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買受到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽?！ 。?）個人因素。消費者購買非處方藥類的決策也受到個人特征的影響，例如，消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態(tài)度。同時，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念的影響?！ 〕赡耆藢Σ∏榕袛嗔姡徺I非處方藥的可能性較大；自我保健意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人，購買的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會長期購買非處方藥品?！ 。?）心理因素。中國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認為西藥比中藥見效快。 大寶護膚品——工薪階層的選擇 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場?！ ≡趶V告宣傳上，大寶的成功在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。問題： （1）什么是市場定位？從營銷的角度分析，大寶化妝品成功的主要原因是什么？（1）市場定位是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。大寶成功的主要原因是：大寶化妝品公司在市場定位、價格制定、廣告定位等方面做得很好?！ 。?）結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)目標(biāo)市場需求來從事市場營銷活動。（2）企業(yè)在制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時，必須明確自己的目標(biāo)市場是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對整體市場進行科學(xué)的細分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場的特點來有效地開展市場營銷活動。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難。能干的人，不在情緒上計較，只在做事上認真；無能的人！不在做事上認真，只在情緒上計較。拼一個春夏秋冬！贏一個無悔人生！早安！—————獻給所有努力的人.學(xué)習(xí)好幫
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