【正文】 三階段廣告方案一、旅游區(qū)推廣首期廣告方案（一）、首期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告目標(biāo)受眾的界定，以景區(qū)營銷定位、客源結(jié)構(gòu)、營銷推廣進(jìn)程及階段為前提： 首期廣告目標(biāo)受眾范圍：重慶市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣；人群：大眾市民；數(shù)量：市區(qū)600萬人；非農(nóng)業(yè)人口1100萬人；核心人群：市區(qū)廣大市民；600萬人； 首期廣告目標(biāo)2001年12月—2002年5月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；50%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；4）、輸出三個(gè)景區(qū)的風(fēng)景特色，形成市場(chǎng)對(duì)景區(qū)景致的認(rèn)知；5）、4月份輸出組合旅游景區(qū)的概念，形成市場(chǎng)對(duì)組合旅游區(qū)的認(rèn)知； 首期廣告推廣的策略1）、訴求策略單個(gè)景區(qū)的獨(dú)立訴求，以石林、鯉魚河為重點(diǎn)，以訴求單個(gè)景區(qū)的風(fēng)景特色為內(nèi)容；A、鯉魚河的廣告訴求252。 主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險(xiǎn)峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；252。 主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價(jià)值描述：探幽、涉險(xiǎn)、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；252。 主題：幽靜、險(xiǎn)峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；B、石林的廣告訴求252。 主題：中國最古老的石林——萬盛石林252。 主題：覽地質(zhì)奇觀、看歲月變遷——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)252。 主題：凝聚天地精華 造就人間奇觀——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)2）、媒體策略根據(jù)本期廣告受眾及核心傳播人群（重慶市區(qū)市民）獲得信息的途徑，考慮旅游景區(qū)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，基本選擇以下信息傳播途徑：A、大眾傳播途徑：主要媒體為電視媒體、報(bào)紙媒體、戶外媒體和電臺(tái)媒體；B、小眾傳播途徑：一對(duì)一傳播資料；（二）、首期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 在目前沒有市場(chǎng)知名度的前提下，鯉魚河旅游區(qū)廣告對(duì)600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到70%，即對(duì)420萬人告知并達(dá)到35%的品牌提及率所需要的傳播量：24000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在目前市場(chǎng)知名度為95%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對(duì)600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升5%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：9000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇 電視媒體 根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：%，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視；中午12:0013:00的收視明顯高于白天其它時(shí)段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個(gè)百分點(diǎn)。 從頻道收視比較來看：重慶主要電視頻道在黃金時(shí)段的收視率排名前三的分別是中央電視臺(tái)、CQTVCQTV4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時(shí)間段各有特點(diǎn)：l 中央電視臺(tái)的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時(shí)段；l CQTV1的收視峰值區(qū)19:0021:30；l CQTV4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:0022:00；l 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動(dòng)；l 深夜時(shí)段（22:00—凌晨）CQTV4的收視率明顯高于其它頻道； 從各頻道平均收視時(shí)間比較分析，重慶消費(fèi)者收看最多的分別是：252。 CQTV1（重慶電視臺(tái)綜合頻道）；252。 CCTV1（中央電視臺(tái)一套）；252。 CQTV4（重慶電視臺(tái)都市頻道）； 從各年齡層的頻道收視比較分析，CQTVCCTVCQTV1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛；從不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好分析，市民對(duì)新聞、電視劇的收視明顯偏好于其它節(jié)目；由于旅游區(qū)廣告借助于電視媒體是針對(duì)大眾（16/18歲以上具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行為能力的市民），在電視媒體選擇上，應(yīng)當(dāng)選擇大眾收視率高、集中收視的頻道、時(shí)段、節(jié)目；因此旅游區(qū)運(yùn)用電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—CQTV—4；時(shí)段：晚間8：00——10：30之間；雙休日白天的下午；欄目：新聞、電視劇、專題信息； 報(bào)紙媒體 重慶報(bào)紙媒體的刊發(fā)量的前四名是《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》，針對(duì)各階層市民的報(bào)紙媒體的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)選擇以上四種報(bào)紙媒體；但考慮到傳播成本，報(bào)紙媒體以《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》為主，《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶晚報(bào)》為輔；報(bào)紙媒體傳播的刊發(fā)版面以國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、旅游版、體育版為主； 電臺(tái)媒體 在重慶本地的廣播電臺(tái)主要是重慶交廣臺(tái)、重慶經(jīng)濟(jì)臺(tái)，重慶經(jīng)濟(jì)臺(tái)在重慶擁有較高的收聽率，其市場(chǎng)占有率達(dá)33%，重慶人民臺(tái)、重慶交廣臺(tái)名列第二，市場(chǎng)占有率為23%。鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告?zhèn)鞑?，將廣播媒體只作為一種適當(dāng)補(bǔ)充媒體。 戶外媒體旅游區(qū)在戶外媒體的選擇上，僅限定在重慶市區(qū)、進(jìn)入市區(qū)的主干道、向萬盛方向的主干道、萬盛市區(qū)、景區(qū)主干道；1）、重慶市區(qū)點(diǎn)位：上清寺立交周邊、沙坪壩文化廣場(chǎng)、袁家崗（或石橋鋪）交通樞紐、解放碑廣場(chǎng)、長(zhǎng)江大橋周邊；2）、進(jìn)入市區(qū)的主干道：成渝高速路入口、機(jī)場(chǎng)高速入口、朝天門碼頭；3）、向萬盛方向的主干道：渝黔高速重慶—雷神店之間、雷神店—萬盛之間；4）、萬盛市區(qū)媒體；5）、從萬盛到景區(qū)道路的戶外媒體；（四）、廣告媒體組合方案 電視、報(bào)紙、戶外三大大眾媒體對(duì)旅游區(qū)傳播的不同作用1）、電視廣告的影象傳播對(duì)景區(qū)的展示有利于市場(chǎng)形成直觀印象，但電視媒體廣告受時(shí)間及廣告長(zhǎng)度的局限，同時(shí)電視傳播的前人成本高于其它兩種媒體；2）、報(bào)紙媒體的文字描述性強(qiáng)，受眾通過閱讀可以更深入的了解景區(qū)的信息，但報(bào)紙媒體信息反復(fù)被閱讀的可能性低，同時(shí)成本相對(duì)偏高；3）、戶外媒體（不考慮流動(dòng)車身），信息駐留性強(qiáng)，但只能傳達(dá)品牌概念，信息量明顯不足，相對(duì)成本低；對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告媒體組合，即要考慮品牌的單一傳播強(qiáng)化，同時(shí)需要電視媒體廣告的直觀描述、報(bào)紙媒體廣告的文字說服，但確定一個(gè)合理的投入費(fèi)用、合理的組合比例同時(shí)幾種傳播綜合達(dá)到傳播到達(dá)率目標(biāo)的媒介組合相當(dāng)困難。 以投入試算的方式確定媒介組合的費(fèi)用比例1）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合一電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的40%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到9600萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為160次，平均每月頻次為40次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；160個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：50萬元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為70次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用40萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要6個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬元；總費(fèi)用為130萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：1：1：1；2）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合二電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的50%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到12000萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為200次，平均每月頻次為50次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；200個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：60萬元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要6個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬元；總費(fèi)用為120萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：3：1：2；3）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合三電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的60%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%；電視媒體達(dá)到14400萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為240次，平均每月頻次為60次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；240個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：70萬元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬元；戶外廣告達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要4個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為30萬元；總費(fèi)用為120萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)金本位為：3：1：1；與目標(biāo)比率一致； 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)首期廣告媒體組合方案4 按以上試算方式，風(fēng)景區(qū)首期廣告推廣費(fèi)用預(yù)算為：n 120萬元（鯉魚河）+45萬元（石林）=165萬元4 費(fèi)用在媒體上的的分配比例為：n 電視媒體/報(bào)紙媒體/戶外媒體=3/1/1；4 相應(yīng)媒體廣告費(fèi)用的大致比例為：n 電視媒體/報(bào)紙媒體/戶外媒體=100萬元/30萬元/35萬元；1）、首期廣告推廣電視媒體投入計(jì)劃月份鯉魚河石林合計(jì)12/01——66元/02156212/0215——153/02207274/0225833合計(jì)75萬27萬102萬2）、首期廣告推廣報(bào)紙媒體投入計(jì)劃月份鯉魚河石林合計(jì)12/01——————元/02——112/025163/025384/0215419合計(jì)25萬9萬34萬3）、首期廣告推廣戶外媒體投入計(jì)劃月份鯉魚河石林合計(jì)12/01——————元/02——————2/02259343/024/02合計(jì)25萬9萬34萬（五）、首期推廣廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃 電視廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚河n 30分鐘鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作；2）、石林n 30分鐘石林自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作； 報(bào)紙廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計(jì)；n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告主題提煉； n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告文案；n 鯉魚河報(bào)版廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計(jì)；n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告主題提煉； n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告文案；n 石林報(bào)版廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝； 戶外廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計(jì)；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計(jì)方案審定；n 鯉魚河戶外品牌廣告發(fā)布；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計(jì)；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計(jì)方案審定；n 石林戶外品牌廣告發(fā)布； 部分廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)提案 （附后）二、旅游區(qū)推廣中期廣告方案（一）、中期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略 中期廣告目標(biāo)受眾范圍：強(qiáng)化重慶市區(qū)廣告，由市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣向貴州、四川東北擴(kuò)展；人群：大眾市民；核心人群：市區(qū)及涪陵、萬縣、近郊縣區(qū)800萬人； 中期廣告目標(biāo)2002年5月—2002年10月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；60%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；4）、形成市場(chǎng)對(duì)景區(qū)景致的深度認(rèn)知；將組合旅游景區(qū)的概念推向成熟； 中期廣告推廣的策略1）、訴求策略n 訴求于組合概念，進(jìn)一步強(qiáng)化鯉魚河景區(qū)的市場(chǎng)印象；n 推出銅鼓灘單個(gè)景區(qū)的廣告訴求n 主題：漂流銅鼓灘——刺激無限 激情無限2）、媒體策略除大眾媒體策略不變以外，通過小眾傳播途徑增加對(duì)游客的一對(duì)一資料傳播；（二）、中期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告對(duì)600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)提高20%，即對(duì)120萬人的告知并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升10%的品牌提及率所需要的傳播量：6000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 銅鼓灘旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在市場(chǎng)知名度為45%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對(duì)600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到90%，提升45%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇電視、報(bào)紙、戶外三大大眾媒體按首期廣告推廣的原則選擇，適度加大報(bào)紙媒體廣告的投放；戶外廣告