【正文】 牌為主，所以在毛利率上不具優(yōu)勢(shì)；但線(xiàn)下品牌的優(yōu)勢(shì)在于人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用得以和線(xiàn)下渠道共享從而低于電商品牌。 216。 未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)趨勢(shì)下，線(xiàn)下品牌上線(xiàn)、實(shí)體渠道、純電商品牌盈利能力比較 根據(jù)以上分析，我們判斷未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格將逐步趨同，與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道的扣點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、稅率未來(lái)都會(huì)上升。據(jù)此我們可以繼續(xù)測(cè)算在未來(lái)同價(jià)趨勢(shì)下，線(xiàn)下品牌上線(xiàn)的盈利能力變化以及與實(shí)體渠道、純電商渠道的對(duì)比。根據(jù)上表，我們可以判斷：在未來(lái)線(xiàn)下線(xiàn)下同價(jià)的情況下，線(xiàn)下品牌上線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)（相比實(shí)體渠道及純電商品牌）會(huì)體現(xiàn)得更加明顯。盡管未來(lái)線(xiàn)上渠道的扣點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、稅率都會(huì)上升，但線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)使得毛利率有所提升， 同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用體現(xiàn)出規(guī)?；?yīng)，呈下降趨勢(shì)，使得線(xiàn)上渠道盈利能力仍得以提升。 綜合分析，我們認(rèn)為，從目前的情況來(lái)看，線(xiàn)下品牌上線(xiàn)的盈利優(yōu)勢(shì)尚不明顯；但從國(guó)內(nèi)外發(fā)展來(lái)看，電商是大勢(shì)所趨，且投入的陣痛期不可避免。而在未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的趨勢(shì)下，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)則得以顯現(xiàn)，相比垂直B2C 和淘品牌，具備較強(qiáng)的盈利能力，但仍需時(shí)日以及整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變革。四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電商：仍在模式初探期 通過(guò)以上分析我們得出結(jié)論：純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涠贪澹@恰恰為線(xiàn)下品牌上線(xiàn)留出了發(fā)展空間。 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)在2010 年以前缺乏上線(xiàn)動(dòng)力，電商渠道發(fā)展較為緩慢。我們認(rèn)為這主要由于：1）經(jīng)濟(jì)上升期下，品牌服裝自身盈利水平較高；2）品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響，而低估了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)性?xún)r(jià)比、以及網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品豐富度的關(guān)注；3）正如我們以上所分析的，目前線(xiàn)下品牌上線(xiàn)盈利優(yōu)勢(shì)尚不明顯。 2010 年后，宏觀消費(fèi)背景由旺盛轉(zhuǎn)向低迷，品牌服裝企業(yè)庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)下滑，電商迅猛發(fā)展的趨勢(shì)使得品牌商不得不開(kāi)始引起重視。天貓從2010 年開(kāi)始舉行“雙十一”大促，2010 年銷(xiāo)售排行居前的基本全是電商品牌， 2011 年傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌開(kāi)始與電商品牌平分秋色，而隨著線(xiàn)下品牌的發(fā)力， 2012 年“雙十一”是個(gè)值得注意的現(xiàn)象，那就是前十位品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。 目前，傳統(tǒng)品牌上線(xiàn)主要有去庫(kù)存、O2O 以及做獨(dú)立電商品牌3 種模式，但目前由于面臨一些問(wèn)題，可持續(xù)的盈利模式仍在探索期，下面我們著重探討線(xiàn)下品牌上線(xiàn)面臨的問(wèn)題以及相應(yīng)的路徑選擇。 模式之爭(zhēng)：去庫(kù)存VS產(chǎn)品區(qū)隔VS獨(dú)立品牌VSO2O 早期線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌多把線(xiàn)上作為去庫(kù)存渠道，電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫(kù)存壓力，可以實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)的模式，在清庫(kù)存過(guò)程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012 年電商渠道業(yè)績(jī)出現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)，17%的企業(yè)2012 年電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到100%以上，但這一模式會(huì)影響公司品牌力以及線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。 與將電商定位為去庫(kù)存渠道不同，部分品牌推出了獨(dú)立電商品牌，但這可能又面臨培育期過(guò)久的問(wèn)題。 國(guó)外品牌以O(shè)2O 模式為主，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，但這在國(guó)內(nèi)以性?xún)r(jià)比路線(xiàn)為主導(dǎo)模式的背景下，仍需時(shí)日實(shí)現(xiàn)。 在以上三種路徑均面臨困境的情況下，富安娜走了一條中間路線(xiàn)，既沒(méi)有僅僅把線(xiàn)上作為去庫(kù)存渠道，也沒(méi)有以主力去推動(dòng)獨(dú)立電商品牌勞拉夫人，而是以產(chǎn)品花型和價(jià)格為區(qū)隔，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的區(qū)分。我們認(rèn)為，產(chǎn)品區(qū)隔策略能否成功從根本上要取決于公司是否具備足夠的產(chǎn)品企劃和研發(fā)能力，如果區(qū)分度不夠，反而可能對(duì)公司品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，混淆品牌定位。 富安娜的電商始于2010 年，從一開(kāi)始就注重線(xiàn)上產(chǎn)品研發(fā)，而不僅是清庫(kù)存渠道，公司電商80%收入來(lái)自富安娜主品牌，也包括圣之花和馨而樂(lè)，但富安娜主品牌線(xiàn)上線(xiàn)下“左右互搏”并不明顯，原因在于公司以花型、材質(zhì)、價(jià)格做了高達(dá)95%的清晰區(qū)分。公司電商發(fā)展迅速，2012 億，銷(xiāo)售占比9%?？偟膩?lái)說(shuō)，目前線(xiàn)下品牌電商規(guī)模占比還不大，大部分在10%以下，而國(guó)外GAP 品牌可達(dá)15%。從富安娜電商盈利情況來(lái)看，我們估計(jì)，目前公司線(xiàn)上綜合費(fèi)用率在10%左右（扣點(diǎn)3%、物流5%、流量2%），毛利率在40%左右，盈利水平高于線(xiàn)下。此外，為了增加消費(fèi)者入口，公司于2012 年下半年也發(fā)展了分銷(xiāo)商C 店，估計(jì)在200 家左右，但占比不大，分銷(xiāo)商毛利率估計(jì)在1520%。 利益之爭(zhēng)：線(xiàn)上渠道VS線(xiàn)下加盟商 品牌企業(yè)上線(xiàn)面臨著和線(xiàn)下直營(yíng)渠道以及加盟商的爭(zhēng)利問(wèn)題，特別是去庫(kù)存電商模式最緊迫需要解決的就是如何避免對(duì)加盟商線(xiàn)下渠道的沖擊，以及如何進(jìn)行利益分配，而如果品牌同時(shí)發(fā)展線(xiàn)上分銷(xiāo)商，線(xiàn)上分銷(xiāo)商也會(huì)影響公司的線(xiàn)上促銷(xiāo)策略。 從品牌線(xiàn)上打折力度來(lái)看，不少品牌線(xiàn)上終端折扣接近加盟商的進(jìn)貨折扣， 導(dǎo)致加盟商的強(qiáng)烈抵制，這方面有較多案例： 216。 2012 年9 月，“李寧官方商城”打出“消費(fèi)滿(mǎn)980 元， 折”的優(yōu)惠，而大部分區(qū)域分銷(xiāo)商都是接近6 折拿貨，這就導(dǎo)致了利益紛爭(zhēng)； 216。 羅萊家紡早期推動(dòng)電商品牌LOVO，之后由LOVO轉(zhuǎn)而推動(dòng)羅萊主品牌， 不僅遭到加盟商的抗拒，也影響了公司的線(xiàn)下大促效果； 216。 以純和拉夏貝爾由于加盟商的抵制不得不停止了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)； 216。 利郎最晚發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，也與加盟渠道比例高、阻力較大有關(guān)，公司也未打算擴(kuò)大電商規(guī)模。 綜合來(lái)看，我們認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的O2O 策略可能是應(yīng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下利益平衡的一個(gè)較好選擇，但一方面，正如我們之前提到的，這一策略在網(wǎng)購(gòu)仍追求性?xún)r(jià)比的主流風(fēng)潮下推進(jìn)是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，另一方面，直營(yíng)比例較高的品牌比較適合這種模式，但國(guó)內(nèi)品牌大部分仍以加盟渠道為主。因此，我們需要在O2O大面積推廣之前緩解線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突問(wèn)題的措施。針對(duì)這一問(wèn)題，我們認(rèn)為真維斯和美邦服飾的做法具有借鑒意義： 216。 針對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下直營(yíng)渠道利益平衡問(wèn)題，真維斯采取的策略為：將電商的業(yè)績(jī)根據(jù)銷(xiāo)售的地理位臵歸類(lèi)到線(xiàn)下銷(xiāo)售分公司，電商部門(mén)按返點(diǎn)分享銷(xiāo)售分公司的收益。 216。 針對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下加盟渠道利益平衡問(wèn)題，美邦服飾采取的策略為：一方面，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售的貨品，由買(mǎi)家所處區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)發(fā)貨，收入在美邦服飾和經(jīng)銷(xiāo)商之間按照一定比例分割；另一方面，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)用于網(wǎng)購(gòu)的品牌和產(chǎn)品，與實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品相區(qū)隔開(kāi)，避免正面沖突。 平臺(tái)之爭(zhēng)：自建平臺(tái)VS外包第三方 品牌服飾廠商不僅可以借助于電商企業(yè)的B2C 平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而且可以建設(shè)獨(dú)立自營(yíng)B2C 旗艦店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。對(duì)比美國(guó)和國(guó)內(nèi)官方B2C 平臺(tái)的日均IP 數(shù)據(jù)（即日均訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)），我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)差距較大，因此從平臺(tái)知名度以及規(guī)避試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，國(guó)內(nèi)品牌更多依靠第三方平臺(tái)，但未來(lái)第三方平臺(tái)費(fèi)用上升趨勢(shì)明顯。目前在天貓、京東、淘寶和亞馬遜，上市公司旗艦店占比分別為83%、56%、78%和6%。我們認(rèn)為，目前較好的模式是：將去庫(kù)存業(yè)務(wù)外包給第三方，通過(guò)第三方平臺(tái)的盈利反哺自建電商平臺(tái)、自建電商品牌的培育期虧損。我們認(rèn)為電商短期實(shí)現(xiàn)盈利較難，因此品牌如何制定對(duì)電商的考核也會(huì)影響電商的發(fā)展模式， 目前線(xiàn)下品牌對(duì)電商的考核多以銷(xiāo)量為主。 百麗于2008 年通過(guò)淘秀網(wǎng)和淘寶進(jìn)入電商領(lǐng)域，之后于2011 年自建百麗優(yōu)購(gòu)平臺(tái)，在兩個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，一方面，天貓可以作為盈利中心，彌補(bǔ)優(yōu)購(gòu)的虧損；另一方面，優(yōu)購(gòu)可以依托自主品牌和代理品牌，借助百麗在線(xiàn)下的供應(yīng)鏈、多品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大規(guī)模，估計(jì)優(yōu)購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模在6 億左右。目前優(yōu)購(gòu)SKU 估計(jì)在2 萬(wàn)左右，當(dāng)季貨品占80%左右，百麗傳統(tǒng)線(xiàn)下的補(bǔ)貨機(jī)制可以做到20 天，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)可以做到1 個(gè)月左右，較其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著； 同時(shí)優(yōu)購(gòu)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)能力、頻次、流失做出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，再去對(duì)應(yīng)各個(gè)品類(lèi)，引導(dǎo)訂貨的準(zhǔn)確性，這樣線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)了協(xié)同。 九牧王的電商推動(dòng)從網(wǎng)上分銷(xiāo)開(kāi)始，最后走的是外包給第三方平臺(tái)的路徑。2009 年公司授權(quán)給福建卡洛在網(wǎng)上銷(xiāo)售九牧王和Calliprimo。2011 年，公司將電商業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)網(wǎng)美科技。目前公司對(duì)電商渠道的定位仍為去庫(kù)存，%。 綜合來(lái)看，通過(guò)對(duì)比垂直B2C 和淘品牌的發(fā)展模式，我們認(rèn)為垂直B2C 的主要問(wèn)題在于，品牌力和供應(yīng)鏈不成熟的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流費(fèi)用是影響業(yè)績(jī)壓力的主要障礙；而淘品牌盡管目前已能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但未來(lái)流量成本上升的情況下也將面臨瓶頸。 因此，純電商品牌的發(fā)展困境為線(xiàn)下品牌上線(xiàn)留出了空間，我們看好線(xiàn)下品牌上線(xiàn)帶來(lái)的長(zhǎng)期規(guī)模效應(yīng)，以及在線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格趨同背景下傳統(tǒng)品牌具備的品牌優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但另一方面我們也認(rèn)為，線(xiàn)下品牌的線(xiàn)上之路剛剛開(kāi)始，仍處于探索階段，不論是去庫(kù)存、O2O、還是發(fā)展獨(dú)立電商，清晰、穩(wěn)定、可持續(xù)的盈利模式仍尚未出現(xiàn)。