【正文】 牌為主，所以在毛利率上不具優(yōu)勢；但線下品牌的優(yōu)勢在于人工成本、倉儲物流和營銷費用得以和線下渠道共享從而低于電商品牌。 216。 未來線上線下同價趨勢下，線下品牌上線、實體渠道、純電商品牌盈利能力比較 根據(jù)以上分析，我們判斷未來線上線下價格將逐步趨同，與此同時，線上渠道的扣點、營銷費用、稅率未來都會上升。據(jù)此我們可以繼續(xù)測算在未來同價趨勢下，線下品牌上線的盈利能力變化以及與實體渠道、純電商渠道的對比。根據(jù)上表，我們可以判斷：在未來線下線下同價的情況下，線下品牌上線的優(yōu)勢（相比實體渠道及純電商品牌）會體現(xiàn)得更加明顯。盡管未來線上渠道的扣點、營銷費用、稅率都會上升，但線上線下同價使得毛利率有所提升， 同時倉儲物流費用體現(xiàn)出規(guī)?；?yīng)，呈下降趨勢，使得線上渠道盈利能力仍得以提升。 綜合分析，我們認為，從目前的情況來看，線下品牌上線的盈利優(yōu)勢尚不明顯；但從國內(nèi)外發(fā)展來看，電商是大勢所趨，且投入的陣痛期不可避免。而在未來線上線下同價的趨勢下，線上渠道的優(yōu)勢則得以顯現(xiàn)，相比垂直B2C 和淘品牌，具備較強的盈利能力，但仍需時日以及整個商業(yè)環(huán)境的變革。四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電商：仍在模式初探期 通過以上分析我們得出結(jié)論：純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈是其短板，而這恰恰為線下品牌上線留出了發(fā)展空間。 國內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)在2010 年以前缺乏上線動力，電商渠道發(fā)展較為緩慢。我們認為這主要由于：1）經(jīng)濟上升期下，品牌服裝自身盈利水平較高；2）品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響，而低估了消費者對網(wǎng)購性價比、以及網(wǎng)購產(chǎn)品豐富度的關(guān)注；3）正如我們以上所分析的，目前線下品牌上線盈利優(yōu)勢尚不明顯。 2010 年后，宏觀消費背景由旺盛轉(zhuǎn)向低迷，品牌服裝企業(yè)庫存高企、業(yè)績下滑，電商迅猛發(fā)展的趨勢使得品牌商不得不開始引起重視。天貓從2010 年開始舉行“雙十一”大促，2010 年銷售排行居前的基本全是電商品牌， 2011 年傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色，而隨著線下品牌的發(fā)力， 2012 年“雙十一”是個值得注意的現(xiàn)象，那就是前十位品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位。 目前，傳統(tǒng)品牌上線主要有去庫存、O2O 以及做獨立電商品牌3 種模式，但目前由于面臨一些問題，可持續(xù)的盈利模式仍在探索期，下面我們著重探討線下品牌上線面臨的問題以及相應(yīng)的路徑選擇。 模式之爭：去庫存VS產(chǎn)品區(qū)隔VS獨立品牌VSO2O 早期線下傳統(tǒng)品牌多把線上作為去庫存渠道，電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式，在清庫存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012 年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長，17%的企業(yè)2012 年電商業(yè)績增長達到100%以上，但這一模式會影響公司品牌力以及線下渠道銷售。 與將電商定位為去庫存渠道不同，部分品牌推出了獨立電商品牌，但這可能又面臨培育期過久的問題。 國外品牌以O(shè)2O 模式為主，線上線下同價，但這在國內(nèi)以性價比路線為主導(dǎo)模式的背景下，仍需時日實現(xiàn)。 在以上三種路徑均面臨困境的情況下，富安娜走了一條中間路線，既沒有僅僅把線上作為去庫存渠道，也沒有以主力去推動獨立電商品牌勞拉夫人，而是以產(chǎn)品花型和價格為區(qū)隔，形成線上線下的區(qū)分。我們認為，產(chǎn)品區(qū)隔策略能否成功從根本上要取決于公司是否具備足夠的產(chǎn)品企劃和研發(fā)能力，如果區(qū)分度不夠，反而可能對公司品牌形象產(chǎn)生負面影響，混淆品牌定位。 富安娜的電商始于2010 年，從一開始就注重線上產(chǎn)品研發(fā)，而不僅是清庫存渠道，公司電商80%收入來自富安娜主品牌，也包括圣之花和馨而樂，但富安娜主品牌線上線下“左右互搏”并不明顯，原因在于公司以花型、材質(zhì)、價格做了高達95%的清晰區(qū)分。公司電商發(fā)展迅速，2012 億，銷售占比9%。總的來說，目前線下品牌電商規(guī)模占比還不大，大部分在10%以下，而國外GAP 品牌可達15%。從富安娜電商盈利情況來看，我們估計，目前公司線上綜合費用率在10%左右（扣點3%、物流5%、流量2%），毛利率在40%左右，盈利水平高于線下。此外，為了增加消費者入口，公司于2012 年下半年也發(fā)展了分銷商C 店，估計在200 家左右，但占比不大，分銷商毛利率估計在1520%。 利益之爭：線上渠道VS線下加盟商 品牌企業(yè)上線面臨著和線下直營渠道以及加盟商的爭利問題，特別是去庫存電商模式最緊迫需要解決的就是如何避免對加盟商線下渠道的沖擊，以及如何進行利益分配，而如果品牌同時發(fā)展線上分銷商，線上分銷商也會影響公司的線上促銷策略。 從品牌線上打折力度來看，不少品牌線上終端折扣接近加盟商的進貨折扣， 導(dǎo)致加盟商的強烈抵制，這方面有較多案例： 216。 2012 年9 月，“李寧官方商城”打出“消費滿980 元， 折”的優(yōu)惠，而大部分區(qū)域分銷商都是接近6 折拿貨，這就導(dǎo)致了利益紛爭； 216。 羅萊家紡早期推動電商品牌LOVO，之后由LOVO轉(zhuǎn)而推動羅萊主品牌， 不僅遭到加盟商的抗拒，也影響了公司的線下大促效果； 216。 以純和拉夏貝爾由于加盟商的抵制不得不停止了線上運營； 216。 利郎最晚發(fā)展線上業(yè)務(wù)，也與加盟渠道比例高、阻力較大有關(guān)，公司也未打算擴大電商規(guī)模。 綜合來看，我們認為線上線下同價的O2O 策略可能是應(yīng)對線上線下利益平衡的一個較好選擇，但一方面，正如我們之前提到的，這一策略在網(wǎng)購仍追求性價比的主流風潮下推進是一個緩慢的進程，另一方面，直營比例較高的品牌比較適合這種模式，但國內(nèi)品牌大部分仍以加盟渠道為主。因此，我們需要在O2O大面積推廣之前緩解線上線下利益沖突問題的措施。針對這一問題，我們認為真維斯和美邦服飾的做法具有借鑒意義： 216。 針對線上和線下直營渠道利益平衡問題，真維斯采取的策略為：將電商的業(yè)績根據(jù)銷售的地理位臵歸類到線下銷售分公司，電商部門按返點分享銷售分公司的收益。 216。 針對線上和線下加盟渠道利益平衡問題，美邦服飾采取的策略為：一方面，網(wǎng)購平臺銷售的貨品，由買家所處區(qū)域的經(jīng)銷商負責發(fā)貨，收入在美邦服飾和經(jīng)銷商之間按照一定比例分割；另一方面，開發(fā)專門用于網(wǎng)購的品牌和產(chǎn)品，與實體門店銷售的產(chǎn)品相區(qū)隔開，避免正面沖突。 平臺之爭：自建平臺VS外包第三方 品牌服飾廠商不僅可以借助于電商企業(yè)的B2C 平臺進行網(wǎng)絡(luò)銷售，而且可以建設(shè)獨立自營B2C 旗艦店對產(chǎn)品進行推廣。對比美國和國內(nèi)官方B2C 平臺的日均IP 數(shù)據(jù)（即日均訪問用戶數(shù)），我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)差距較大，因此從平臺知名度以及規(guī)避試錯風險角度考慮，國內(nèi)品牌更多依靠第三方平臺，但未來第三方平臺費用上升趨勢明顯。目前在天貓、京東、淘寶和亞馬遜，上市公司旗艦店占比分別為83%、56%、78%和6%。我們認為，目前較好的模式是：將去庫存業(yè)務(wù)外包給第三方，通過第三方平臺的盈利反哺自建電商平臺、自建電商品牌的培育期虧損。我們認為電商短期實現(xiàn)盈利較難，因此品牌如何制定對電商的考核也會影響電商的發(fā)展模式， 目前線下品牌對電商的考核多以銷量為主。 百麗于2008 年通過淘秀網(wǎng)和淘寶進入電商領(lǐng)域，之后于2011 年自建百麗優(yōu)購平臺，在兩個平臺的基礎(chǔ)上，一方面，天貓可以作為盈利中心，彌補優(yōu)購的虧損；另一方面，優(yōu)購可以依托自主品牌和代理品牌，借助百麗在線下的供應(yīng)鏈、多品牌優(yōu)勢，迅速擴大規(guī)模，估計優(yōu)購銷售規(guī)模在6 億左右。目前優(yōu)購SKU 估計在2 萬左右，當季貨品占80%左右，百麗傳統(tǒng)線下的補貨機制可以做到20 天，優(yōu)購網(wǎng)可以做到1 個月左右，較其他企業(yè)優(yōu)勢顯著； 同時優(yōu)購可以通過數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)用戶消費能力、頻次、流失做出銷售預(yù)測表，再去對應(yīng)各個品類，引導(dǎo)訂貨的準確性，這樣線上線下實現(xiàn)了協(xié)同。 九牧王的電商推動從網(wǎng)上分銷開始，最后走的是外包給第三方平臺的路徑。2009 年公司授權(quán)給福建卡洛在網(wǎng)上銷售九牧王和Calliprimo。2011 年，公司將電商業(yè)務(wù)外包給第三方平臺網(wǎng)美科技。目前公司對電商渠道的定位仍為去庫存，%。 綜合來看，通過對比垂直B2C 和淘品牌的發(fā)展模式，我們認為垂直B2C 的主要問題在于，品牌力和供應(yīng)鏈不成熟的情況下，營銷費用和物流費用是影響業(yè)績壓力的主要障礙；而淘品牌盡管目前已能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但未來流量成本上升的情況下也將面臨瓶頸。 因此，純電商品牌的發(fā)展困境為線下品牌上線留出了空間，我們看好線下品牌上線帶來的長期規(guī)模效應(yīng)，以及在線上線下價格趨同背景下傳統(tǒng)品牌具備的品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。但另一方面我們也認為，線下品牌的線上之路剛剛開始，仍處于探索階段，不論是去庫存、O2O、還是發(fā)展獨立電商，清晰、穩(wěn)定、可持續(xù)的盈利模式仍尚未出現(xiàn)。