電視廣告代言人及優(yōu)惠券使用行為對(duì)購(gòu)買意愿之影響--以麥當(dāng)-資料下載頁(yè)
2025-07-20 04:07本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)顯著的負(fù)向影響。 _ 一 ,一 3. 消費(fèi)者在優(yōu)惠劵使用行為上的差異並不會(huì)影響其購(gòu)買意願(yuàn)。且兩種形式的優(yōu)惠劵使用行為皆與購(gòu)買意願(yuàn)呈現(xiàn)顯著的正向影響。 4. 優(yōu)惠劵的使用最能預(yù)測(cè)購(gòu)買意願(yuàn)。 5. 性別、年齡、教育程度在廣告代言人、優(yōu)惠劵使用行為及購(gòu)買意願(yuàn)的認(rèn)知程度皆達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。 _ 一 ,一 二十五、研究討論 名人通常較具備吸引力與可靠性的特質(zhì)。一般而言，在對(duì)消費(fèi)者重要程度較低的產(chǎn)品上，利用名人代言的效果最佳。 廣告代言人的「吸引力」、「可靠性」愈高，則消費(fèi)者在兩種形式的優(yōu)惠券使用皆會(huì)愈高；然而，若廣告代言人的「專業(yè)性」愈高，消費(fèi)者反而在兩種形式的優(yōu)惠券使用行為皆會(huì)愈低。 _ 一 ,一 廣告代言人的專業(yè)性不僅和優(yōu)惠券使用行為呈現(xiàn)顯著的負(fù)向影響，亦和購(gòu)買意願(yuàn)呈現(xiàn)負(fù)向的關(guān)係。 廣告代言人的吸引力與兩種形式的優(yōu)惠券使用行為皆與購(gòu)買意願(yuàn)有顯著的正向影響，意即當(dāng)代言人的吸引力愈高，其購(gòu)買意願(yuàn)愈高。 _ 一 ,一 二十六、研究建議 1. 消費(fèi)者對(duì)廣告代言人的偏好會(huì)影響其購(gòu)買意願(yuàn)，「吸引力」與「可靠性」的代言人能促使消費(fèi)者使用優(yōu)惠券，而「專業(yè)性」的代言人則反之。 2. 本研究結(jié)果引伸出來的重要意涵為業(yè)者若要透過促銷活動(dòng)提升消買者的購(gòu)買意願(yuàn)，應(yīng)同時(shí)把行銷的重點(diǎn)放在優(yōu)惠券的使用。 _ 一 ,一 3. 不管是主動(dòng)或被動(dòng)取得優(yōu)惠券並不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)。因此，業(yè)者就選擇成本較低的方式讓消費(fèi)者取得優(yōu)惠券。 4. 近來在無線網(wǎng)路覆蓋率及手機(jī)功能的進(jìn)步下，手機(jī)反而是現(xiàn)代人重要的溝通管道之一。所以業(yè)者會(huì)主動(dòng)傳送優(yōu)惠券促銷的訊息至使用者的手機(jī)中，促使消費(fèi)者前來消費(fèi)。 _ 一 ,一 5. 較年經(jīng)的族群是麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群，「 21~30歲」與「 20歲以下」的消費(fèi)者在廣告代言人、優(yōu)惠券及購(gòu)費(fèi)意願(yuàn)的同意程度上卻皆有顯著的差異。因此業(yè)者可針對(duì)此二種客層，訂出不同的廣告策略。 _ 一 ,一 二十七、研究限制與後續(xù)研究建議 1. 因?yàn)槿肆εc經(jīng)費(fèi)上的限制，只針對(duì)臺(tái)南地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，而且也只針對(duì)單一業(yè)者電視廣告進(jìn)行研究，所以其結(jié)果僅能作為參考，並不適合推論至其他餐飲業(yè)。 2. 只針對(duì)真實(shí)的電視廣告代言人進(jìn)行探討，然而虛擬人物在電視廣告上利用日趨增多也廣受重視，故也因瞭解其和使用真實(shí)廣告代言人效果的不同。 _ 一 ,一 3. 本研究發(fā)現(xiàn)代言人廣告對(duì)對(duì)優(yōu)惠劵使用行為有顯著的影響，但不代表其他形式的廣告也有影響，因此建議後續(xù)研究者可針對(duì)不同傳播媒介的廣告代言人進(jìn)行探討，已暸解其與電視廣告是否有差異。 4. 研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠劵的使用對(duì)購(gòu)買意願(yuàn)有蠻高的影響力，建議後續(xù)研究者可以更深入的去探討，在不同屬性的產(chǎn)品上，是否對(duì)購(gòu)買意願(yuàn)也有如此的影響力。 _ 一 ,一 5. 業(yè)者希望經(jīng)由廣告可以提升品牌形象，建議後續(xù)研究者可以加入品牌形象，作一整合性的探討。 6. 研究發(fā)現(xiàn)使用優(yōu)惠劵男性多於女性，相較過去的研究有所差異，建議後續(xù)研究可以深入去瞭解兩性在使用的動(dòng)機(jī)是否有所差異。
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