【正文】 5% 15% 10% 樂府江南 1 1 1 1 1 1 6300本案 1 市場比較價(jià)格六：6300*15%*+6300*15%*+6300*30%*+6300*15%*+6300*15%*1+6300*10%*=6048修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 湯泉逸墅 1 1 1 1 1 1 8300本案 1 市場比較價(jià)格七：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*1+8300*10%*=7802修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 酈城 1 1 1 1 1 1 6600本案 1 市場比較價(jià)格八：6600*15%*+6600*15%*+6600*30%*1+6600*15%*+6600*15%*+6600*10%*=6798本項(xiàng)目市場比較價(jià)格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價(jià)方法二：市場需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價(jià)位市場調(diào)查資料顯示：未來本區(qū)域市場目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為165。6500元/平米。定價(jià)方法三：成本定價(jià)法 項(xiàng)目住宅綜合成本單價(jià)：=投資額/銷售面積== 165。5637元/平米本項(xiàng)目含18%的開發(fā)利潤價(jià)位為：165。6652元/平米。住宅價(jià)格定位綜合三種定價(jià)方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場運(yùn)作價(jià)位 165。6711元/平米(市場比較法定價(jià))實(shí)現(xiàn)18%開發(fā)利潤價(jià)位 165。6652元/平米(成本定價(jià)法定價(jià))市場最易接受價(jià)位 165。6500元/平米(目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格) 參考價(jià)格 =（市場比較價(jià)格+實(shí)現(xiàn)利潤18%的成本價(jià)格+目標(biāo)客戶群心理價(jià)格）/3 =（6711+6652+6500）/3= 165。6621元/平米（毛坯）住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為6621元/平米。三、結(jié)論通過對(duì)本案賣點(diǎn)的細(xì)致挖掘，可作為產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)l 地塊的升值優(yōu)勢(shì)：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨(dú)厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運(yùn)會(huì)之前將會(huì)有極大改善，另外，項(xiàng)目北側(cè)道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值。周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進(jìn)一步提升本地區(qū)附加價(jià)值。諸多利好因素已突顯其升值空間，據(jù)市場考證及周邊項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)查， l 產(chǎn)品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會(huì)所，房屋品質(zhì)。l 最終結(jié)果本項(xiàng)目地價(jià)附加價(jià)值在300500元。l 最終可實(shí)現(xiàn)價(jià)格：住宅價(jià)格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米價(jià)格建議： 與周邊項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，建議毛坯房價(jià)格開盤，開盤均價(jià)定在6600元/平米與周邊項(xiàng)目毛坯房價(jià)格相當(dāng)，但賣點(diǎn)豐富存在競爭力。最終可實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)7000元/平米以上。 選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價(jià)位）。風(fēng)林綠洲就是采取（毛坯房價(jià)格+精裝修價(jià)格）方式，取得驕人銷售業(yè)績。 與東易日盛、元周裝飾、等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營銷。價(jià)格策略 項(xiàng)目成功與否，開盤定價(jià)及后期價(jià)格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個(gè)項(xiàng)目樓盤價(jià)格都是低開高走的價(jià)格策略。如誠品建筑，開盤毛坯房銷售價(jià)格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價(jià)格目前漲至精裝修均價(jià)8300元/平米；所以，建議本項(xiàng)目開盤采取低開高走的價(jià)格策略，建議開盤均價(jià)定在6600元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)7021元/平米。這種低開高走的方式好處在于：使已購買客戶信心保障；對(duì)觀望的客戶有一定的促進(jìn)作用；很好地引入投資者；同競爭對(duì)手項(xiàng)目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。第六部分、產(chǎn)品定位一、 客戶群定位目標(biāo)客群特征；1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的西部情結(jié)2． 購買目的：居住自用為主3． 年齡：相對(duì)偏年輕，約為35歲—45歲4． 購買力：主力消費(fèi)群購買力在100萬元左右5． 職業(yè)類型* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)及中高管理層* 從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營股份制公司重要管理者* 國有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士* 私營企業(yè)主6． 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的西部情結(jié)。對(duì)居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，有時(shí)代氣息。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。為此，他們?cè)敢狻⒁灿心芰χЦ遁^高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。 心理特點(diǎn)：受眾的年齡確定為35歲至45歲的成功人士，行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個(gè)性張揚(yáng)，但大多受過良好的教育，部分有過國外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準(zhǔn)資產(chǎn)階級(jí)（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會(huì)更接近本案的受眾。特征描述178。 他們代表是當(dāng)今社會(huì)中的精英，他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財(cái)富。從表面上看，除了平時(shí)的住所外，還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。178。 他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)樗麄兒芨叩慕逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。他們并不過分迷戀財(cái)富，也不勢(shì)利。178。 他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特。178。 他們是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是：舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實(shí)力與品位。178。 他們通常把家看作是生活中的一個(gè)可靠歸宿，他們?cè)谏鐣?huì)中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。178。 他們更看重家的意義，因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲?mèng)想，他們把家當(dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。這一部分消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會(huì)中的成功人士；在他們中間同樣涌動(dòng)著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。正是基于目標(biāo)消費(fèi)者這樣的心理特征，所以本項(xiàng)目客戶群定位在追求文化品位和資產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層“。選購本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)l 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)l 信賴發(fā)展商的實(shí)力及背景l(fā) 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能并追崇本案的環(huán)境營造和文化基調(diào)等l 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案l 為本案性能價(jià)格比所吸引購買行為特征： l 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不特別斤斤計(jì)較。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計(jì)和營造對(duì)激起客戶的購買欲的影響至關(guān)重要。l 目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。l 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀，尤其是對(duì)物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)的早期展現(xiàn)，將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。l 目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)有80%以上的客戶會(huì)采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點(diǎn)，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運(yùn)用，來達(dá)到全方位對(duì)本案銷售的推動(dòng)。項(xiàng)目定位1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)本項(xiàng)目的定位是基于：是市場公認(rèn)的中高檔住宅區(qū)域l 目標(biāo)客戶區(qū)域指向明確：主要集中于海淀、中關(guān)村、西城區(qū)一帶。l 均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。l 項(xiàng)目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競爭性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢(shì)的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時(shí)，西山地區(qū)獨(dú)特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn)——文化包裝。這一點(diǎn)已經(jīng)在本案的一些競爭性樓盤上得到驗(yàn)證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情風(fēng)格的小區(qū)。對(duì)這個(gè)主題的包裝完成需要有四個(gè)支持點(diǎn)： 建筑外立面； 景觀設(shè)計(jì)及實(shí)施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強(qiáng)力的文化推廣宣傳。產(chǎn)品定位：本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住社區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。“我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。從深層次的理念上講，l “環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，并以自然界中最美麗的鮮花和鳥類為本案園林主題。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項(xiàng)目北側(cè)10萬平米城市綠地。l “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。l “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。l 同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。l “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。二、企劃推廣賣點(diǎn)訴求：l 地段優(yōu)勢(shì)——北京的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)高l 大環(huán)境成熟——高檔住宅聚集區(qū)l 建筑風(fēng)格——純正現(xiàn)代風(fēng)格，新潮、有點(diǎn)兒另類、但不失沉穩(wěn)，是區(qū)域市場的稀缺產(chǎn)品。l 戶型設(shè)計(jì)——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的供不應(yīng)求產(chǎn)品。l 總價(jià)低60萬元100萬元之間的總價(jià)范圍為消費(fèi)者市場的主流需求； l 園林設(shè)計(jì)——獨(dú)創(chuàng)的園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境—建筑—人的有機(jī)結(jié)合；l 品質(zhì)優(yōu)越智能化及安防設(shè)施配套齊全；l 專業(yè)管理——施工單位、設(shè)計(jì)單位、物業(yè)單位的專業(yè)管理；l 物業(yè)管理——提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面；第七部分、 產(chǎn)品規(guī)劃建議一、外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動(dòng)的；以現(xiàn)代建筑群風(fēng)格定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。外墻裝修標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)構(gòu)：主結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)，無論承重、抗壓、防風(fēng)、抗震、耐火特性，均符合規(guī)定之標(biāo)準(zhǔn)。外墻需做外墻外保溫。外立面：外立面風(fēng)格新潮、有點(diǎn)兒另類、色彩但又不失沉穩(wěn)、材質(zhì)的設(shè)計(jì)與價(jià)格需匹配，在后期銷售中以此點(diǎn)可做為產(chǎn)品的有力賣點(diǎn)訴求，主要以區(qū)別于周邊同質(zhì)項(xiàng)目，技高拔籌。二、公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)：首層大堂裝修：單元門入口建議設(shè)計(jì)成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花崗巖