【正文】 種保 健功能的營養(yǎng)物質(zhì), 作為企業(yè)可以從多角度提出相 應(yīng)的訴求, 不能看別人發(fā)展維生素自己也就跟著發(fā) 展。比如可以根據(jù)學(xué)習(xí)運(yùn)動的壓力、精神需求、運(yùn) 動的偏好和消費(fèi)功能性的因素, 針對不同的人群開 發(fā)不同的產(chǎn)品。針對脈動的成功, 很多企業(yè)推出了 和脈動包裝口感相似的產(chǎn)品, 使維生素水產(chǎn)品失去 了特色, 給人的感覺都是大口徑、大容量, 口味是青 檸和橘子。也有家位較好的, 如他她水把訴求點(diǎn)放 在分性別上, 跳出了維生素水的固有市場訴求, 取 得了不俗的銷售業(yè)績。功能性飲料的寬泛化主要體現(xiàn)在很多產(chǎn)品定位過于寬泛, 目標(biāo)消費(fèi)者沒有確定好，只求跟風(fēng)，就急急忙忙的包裝上市, 提出的口 號: 時尚、健康、年輕、漂亮等, 使人不知道到底這種 產(chǎn)品適合哪類人群消費(fèi)。匯源的 他與她 首次成功地將消費(fèi)群體進(jìn)行 了細(xì)分。 養(yǎng)生堂的 尖叫 從包裝上就明顯的體現(xiàn)出 其品牌個性是開放粗獷向上、有棱角、有個性的 情緒飲料。 雀巢的 舒緩 從包裝上體現(xiàn)出來的品牌 個性是: 精細(xì)、柔美、經(jīng) 典 。而 王老 吉涼茶 是將預(yù)防上火 作為自己的的產(chǎn)品定位, 不僅有效的區(qū) 分了和競賽對手的市場, 更使得消費(fèi)者深刻的體會到了 王老吉 的功能性的真正含義。做好產(chǎn)品定位, 不但避免了與同類產(chǎn)品的同質(zhì)化, 也是提高銷售量的重要法寶。從汽水、可樂、純凈水到茶飲料、果汁飲料, 目 前功能 飲料的 定價 是最高 的。 200 3 年 4 月, 脈動 推出之時, 以 /瓶的高價和成功的推廣策 略為自己樹立了高品質(zhì)、高價格的形象, 而且從一 開始就得到高利潤回報(bào)。但是, 功能飲料的消費(fèi)者 主要是學(xué)生族群以及年輕人, 他們是一群對價格敏 感的消費(fèi)群體。這類人對功能飲料的價格可接受 程度主要集中在 3 元以內(nèi)。這說明了功能飲料要 贏得市場, 降價成為必然趨勢。事實(shí)上, 功能飲料無論是在生產(chǎn)上還是在產(chǎn)品 成分的組成上, 都與普通的飲料有著很大的區(qū)別, 就這決定了功能飲料本身的附加值要高于普通的飲料。如果整體品類市場形不成一定的銷售規(guī)模, 必將提高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 限制功能性飲料平民化 的進(jìn)程。隨著市場競爭的加劇, 各種功能飲料的價 格必然會競相降低, 這意味著進(jìn)入這一市場的企業(yè) 要有雄厚的資金實(shí)力做支撐, 如果 5 年連續(xù)處于虧 損的狀態(tài), 就難以持續(xù)進(jìn)行市場運(yùn)作。一 方面, 消 費(fèi)者要求價格平民化, 另一方面, 成本要有足夠的 資金支持, 這對企業(yè)來說是一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi) 人士分析, 功能 性飲料并 沒有真正 形成規(guī)模 化發(fā) 展, 主要問題在于價位偏高, 超過了消費(fèi)者的承受 能力, 另外一個原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的功能 了解得太少, 所以對消費(fèi)者理性的教育就顯得尤 為重要。國內(nèi)的功能性飲料的促銷不足主要體現(xiàn)在兩個方面, 首先是產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不明確。很多產(chǎn)品在 廣告的促銷上概念很模糊。如果僅僅把產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位在功能上, 過分宣傳產(chǎn)品的功效, 市場效果反而不好。功能性飲料不能做成包治百病的保健 品, 而是作為一種細(xì)分的飲料產(chǎn)品。維他命飲料有 限公司副總經(jīng)理張力剛指出, 今后功能性飲料要加 強(qiáng)品牌宣傳和功能宣傳, 特別要注重培養(yǎng)自身的消 費(fèi)群。宣傳中要真實(shí)、科學(xué)、誠信, 使消費(fèi)者體驗(yàn)到 功能所在。也有很多產(chǎn)品走的是一種時尚的路線, 即弱化功能性這個概念, 靠時尚來吸引更多的年 輕消費(fèi)者。目 前,飲 料營銷的 概念挖 掘一直 很單薄, 在提煉出了一個 時尚 的概念訴求點(diǎn)后, 它并 沒有將 時尚 進(jìn)行深度的延展和挖掘, 它并沒有完成品牌從 時尚 到流行再到趨勢 的深化。時尚的東西往往不能持久, 流行可能時間會長一點(diǎn), 但并不能成其為趨勢。飲料業(yè)的概念競爭, 由于手法的蒼白和挖掘深度的欠缺, 競爭差異度正急劇萎 縮, 大多數(shù)飲料的概念訴求點(diǎn)都是在同一個圓周上 徘徊, 誰也沒有辦法向前更進(jìn)一步。其次, 很多產(chǎn)品的廣告做得很好, 但是與消費(fèi) 者得互動促銷活動卻做得并不好。大多是商家賣, 消費(fèi)者被 動的買, 很少有 廠家會做 較大的促 銷活動。在這一點(diǎn)上, 除了前面所提到的王老吉的 炎夏消暑王老吉, 綠水青山任我行的刮卡活動做得很成功之外, 還有脈動, 挑戰(zhàn)天天有, 你準(zhǔn)備好了嗎 為主題的2004 年第二屆脈動校園定向?qū)毺魬?zhàn)賽。但是, 總體上來看, 這類活動在國內(nèi)還是非常少見的。 差異化 是瓶 頸。長期 以 來, 由于缺少市場培育 與發(fā)展, 功能性 飲料市 場上紅 牛、健 力寶一 直處于/曲高和寡的局面。目 前我國 消費(fèi)者 對功能 性飲 料產(chǎn)品 的認(rèn) 識主要來源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效 果講, 多數(shù)產(chǎn) 品的特征 不突 出, 產(chǎn)品差異化不夠, 有些產(chǎn)品甚至消費(fèi) 對象都模糊 不清。市面上 很多功能飲料包裝顏色、瓶型、產(chǎn)品名稱以及書寫方式似乎能 找到/脈動的影子。 約市 場規(guī)模。由 于功能 性飲料 添加 了維生 素等 營養(yǎng)物質(zhì), 容易變質(zhì), 在灌裝和包裝上采用熱 灌裝或無菌 冷灌裝是 必然 的選擇。在飲料的成本構(gòu)成中, 包裝瓶的成本至少占了 60% 以 上, 熱灌 裝瓶的價格是普通瓶的 一倍以 上, 這些 都使得 功能性 飲料 的包裝 成本 居高不下, 制約了其市場規(guī)模的擴(kuò)大。參考文獻(xiàn):方杰. 四川農(nóng) 業(yè)循環(huán) 經(jīng)濟(jì)與 新農(nóng)村建 設(shè)研 究 [ M ] . 成 都: 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 楊 聰. 區(qū) 域 優(yōu) 勢 整 合 ) ) ) 論 西 部 經(jīng) 濟(jì) 的 統(tǒng) 籌 發(fā) 展陳潔. 西部發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的 對策研究 [ D ] . 重慶: 西南 農(nóng)業(yè)大學(xué), 第二節(jié)、對功能性飲料營銷策略的一些建議針對國內(nèi)功能性飲料營銷策略的不足，主要需要在以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)： 準(zhǔn)確的定位, 產(chǎn)品的功能訴求一定要 準(zhǔn)確, 使消費(fèi)者 可以得到 明確的信 號。這樣不但可以準(zhǔn)確地定位消費(fèi)市場, 更可以規(guī) 避競爭 對 手,使 自 己 的產(chǎn) 品 回 避 較 強(qiáng) 的競 爭 產(chǎn)品。主要從兩個方向著手: 要進(jìn)一步加大企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn), 降 低成本。 要對消費(fèi)者進(jìn)行更多的教育, 使消費(fèi)者逐漸接受與該類產(chǎn)品相符合的價格。國內(nèi)的功能性飲料主要需要在促銷上作出的 改進(jìn), 廣告中的產(chǎn)品訴求一定要清楚, 不僅要給消 費(fèi)者以鮮明的產(chǎn)品形象, 更要明確自己的訴求點(diǎn), 區(qū)分自己與其他同類產(chǎn)品的市場定位。在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣時, 要更多的舉行一些與消費(fèi)者的互動活動, 一方面可以推廣自己的產(chǎn)品, 提高品牌的知名 度。 另一方面, 更可以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解, 起 到了消費(fèi)者教育的目的。3. 質(zhì)量立業(yè)。作為 大眾生 活必需 品, 功能 性飲料 應(yīng)對其 特殊和 多 樣的功能改善人們的生活質(zhì)量, 增強(qiáng)人 們的身體素 質(zhì)。專家指出, 功能 性飲料的市場準(zhǔn)入和品 質(zhì)保證 是兩大 工程, 它 的生產(chǎn) 和銷 售必須 有相 關(guān)的標(biāo)準(zhǔn), 具備嚴(yán)格的 手續(xù), 產(chǎn) 品生產(chǎn) 必須建 立高標(biāo) 準(zhǔn), 企 業(yè)必須 有嚴(yán) 格的質(zhì)量管理體系認(rèn)證, 進(jìn)行規(guī)范操作。4. 避免短視行為, 走可持續(xù)發(fā)展之路。作 為一種快 速消費(fèi)品, 功能 性飲料企業(yè)如果不能制 定一個 合理的 投資回 報(bào)比率, 為在 兩三年 內(nèi)盡 快收回投資而采取一些短視行為, 那么這個 產(chǎn)品不但不 會長久, 還 會影 響整個行業(yè)的發(fā)展。目前, 各大功能性飲料 企業(yè)的廣告 宣傳鋪天 蓋地, 這對擴(kuò)大消費(fèi)者對功能 性飲料 知識的 普及大 有裨益, 但如 果僅僅 是讓 消費(fèi)者花錢買東西, 然后廠家就消失得無影 無蹤了, 那么 這種形式 再好 也不可取。生產(chǎn) 者必 須對消 費(fèi)者 負(fù)責(zé) 任, 否則 這個 市場 秩序 就亂 了。 功能性飲料是一個相對 高端的 市場, 進(jìn) 入這個 行業(yè)的 企業(yè) 都應(yīng)該 遵守 這個游戲規(guī)則, 共同 維護(hù) 這個 市場。企 業(yè)不 僅 僅要 做產(chǎn) 品, 更 要做 市 場, 最終在這個市場上作出品牌, 并確確實(shí)實(shí)擁有固定的消費(fèi)群體。5. 加大研發(fā)投入, 降低產(chǎn) 品包裝 成本。根 據(jù)國際 食品包 裝方面 的 專家對未來的食品包裝 進(jìn)行的 預(yù)測, 功能化、環(huán)?；?、簡便 化將成 為國 際食品包裝的主流趨勢。專家認(rèn)為, 無菌包 裝將采用高 科技和新 材料, 保鮮功能將成為食品包裝技術(shù)開發(fā)重點(diǎn), 面 對日益激烈 的市場競 爭, 提 高包裝材料的性能和功能, 打造具有個性化 特征和市場 賣點(diǎn)的包 裝, 減 少包裝材料用量, 降低包裝成本等將成為企業(yè)在未來取勝的關(guān)鍵。6. 實(shí)施差異化戰(zhàn) 略, 細(xì)分 消費(fèi)市 場。差異 化戰(zhàn)略 指生產(chǎn) 者向市 場提供有獨(dú)特利益并取得 競爭優(yōu) 勢的產(chǎn) 品的過 程及結(jié) 果, 它 是參與 競爭 的企業(yè)從其產(chǎn)業(yè)中挑選 出為許 多客戶 所重視 的一個 或數(shù)個 特質(zhì), 把自 己的產(chǎn)品置于獨(dú)出心 裁的地 位上, 以滿足 這些需 求。實(shí)施 差異化 戰(zhàn)略 能有效回避正面的碰撞 和競爭, 偏好得 到滿足 的消費(fèi) 者會 形成對 產(chǎn)品 品牌的忠誠度, 繼而可以阻止后來競爭者。功能性飲料實(shí)施差異戰(zhàn)略, 首先是多品類的橫向發(fā)展, 即多口味的爭斗。 其次是鑒 于目前功能性飲料多定位于年輕一族, 而針 對其他年 齡段的產(chǎn) 品尚屬 空白的 實(shí)際, 以 年齡層細(xì)分消費(fèi)市場, 推出定位不定年齡層的產(chǎn)品。7. 品牌與文化建設(shè)。一是品 牌是消費(fèi) 者心中 被喚起 的想 法、情感、 感覺的組合, 代表了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量特征和生產(chǎn)特征。在市場/ 火熱0 的 情況下, 無論是企業(yè)還是消費(fèi)者, 品牌意識都非常重要, 品 牌是對產(chǎn)品品 質(zhì)的一種承諾, 也是對消費(fèi) 者的一種 保護(hù)。因此, 未來功 能性飲 料行業(yè) 的競爭, 必定會集中 在以 品質(zhì) 為核心、以廣 告塑 造個 性的 品牌競 爭上。二是人們的需求有物質(zhì)層次、文化精神層次之 分。功能性飲料企 業(yè)如果能成功樹立品牌時尚潮流代表的形象, 輔以創(chuàng) 新、變革的文化內(nèi) 涵, 則能 迅速從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出, 從而贏得市場。參考文獻(xiàn):何志毅. 戰(zhàn)略管理案例. 北京大學(xué)出版社, 2001邱建國 , 李國棟 , 高 晶. 淺談 功能性 飲料市場 問題及 其發(fā)展建議第三節(jié)、對紅牛功能性飲料營銷策略的一些建議 紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。 為體現(xiàn)品牌的核心價值，紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群，使品牌影響力擴(kuò)大?！坝心芰?，無限量”是不錯的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號召力?！?高價位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者，這和擴(kuò)大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品規(guī)格在500600ml，這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，能夠被消費(fèi)者所接受，況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中（而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大），紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場操作的價格進(jìn)行消費(fèi)者的爭奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。 ，渠道更有針對性進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場占有量，作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確，包裝進(jìn)行了改變，同時也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對性的細(xì)分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場細(xì)化，并達(dá)到目的，營銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵措施?！⒖嘉墨I(xiàn):曾朝暉，（2008）紅牛為何“?！辈黄饋?[在線],維普資訊，from： [Accessed on 7th May, 2008]胡佳麗，（2008）功能飲料市場，誰主沉浮[在線]，維普資訊，from： [Accessed on 8th May, 2008]王成歡，（2006）從三個面對看紅牛戰(zhàn)略[在線]，維普資訊，from： [Accessed on 7th May, 2008]梁詠，（2004）堅(jiān)持就是勝利嗎？[在線]，維普資訊，from： [Accessed on 7th May, 2008]33 / 3