【正文】 還從品牌管理的組織與制度上進行了大刀闊斧的改革，不僅僅簡單地引如品牌經理制，設計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。設立了集團公司營銷副總掛帥的專業(yè)品牌管理中心，負責對“海信”品牌的整體規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產品公司則具體負責“海信”品牌與產品特性的結合，即在企業(yè)品牌的約束下建設、維護自己的產品品牌，塑造企業(yè)品牌內涵之中各產品品牌的獨特個性，重點在產品而非“海信”。并強調“執(zhí)法必嚴”，對違反《品牌管理手冊》、《VI手冊》和《市場推廣手冊》的單位、個人，嚴格進行經濟處罰和通報批評，同時在企業(yè)內部媒體上進行針對性點評，發(fā)揮文化對品牌管理的推動作用。如從2000年4月發(fā)布《VI手冊》，集團營銷中心先後下發(fā)15期的檢查通報，近30個個人、單位受到較重的經濟處罰。同時，海信的品牌管理人員提出對影響力較大的電視廣告、報紙廣告和宣傳單頁等，按月進行評比、評審，集團領導和各產品公司的品牌管理人員叁加，保證在評審中既比規(guī)范、又比創(chuàng)意，是各產品品牌的管理逐步規(guī)范起來?！　∪摹皠?chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”　　在此之後，海信的各種營銷傳播行為逐步得以統(tǒng)一。 如其後實施的一系列以“創(chuàng)新科技”為中心的事件營銷，包括1999年率先上市網路機頂盒、引爆純平彩電市場；2000年首推工薪變頻空調、設擂防火墻叫板全球黑客；2001年進軍第三代CDMA手機通信領域等，無論是涉足新產業(yè)還是降價促銷等行為，都將“創(chuàng)新科技”的核心價值與消費者利益的聯(lián)結在一起，比較成功且準確地傳達了品牌的核心價值。同時，還以《銷售與市場》、《智囊》等專業(yè)財金媒介為主要陣地，以企業(yè)內部的實際人物為代言人，從服務工程師、品牌經理、技術工程師到售後服務人員，推出的系列化以“創(chuàng)新就是生活”為主題品牌形象廣告，以體現(xiàn)海信“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求。　　2001年，經調查，在比較了楊瀾與魯豫等人選後，為了調和海信以往比較技術化、比較生硬的品牌形象，聘請消費者喜愛的賦有個性與活潑的寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏於理性、時代氣息不足的品牌塑造風格，如其中一段廣告文案：怎麼，是不是覺得我的發(fā)型很前衛(wèi)，很酷、很有個性?但，您是否知道，在海信，這代表了e 時代，代表了高新技術，更代表了獨特個性。它源自於最能體現(xiàn)獨有的自我特性的指紋圖案，既是e時代符號的完美寫意，又是自我個性魅力的無窮演繹┅┅品牌口號也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓嵉摹白鲂碌模龊玫摹?，以寧靜的現(xiàn)代個性為藍本，既增加了生活色彩，又進一步活化了“創(chuàng)新科技”的品牌物語。　　四、將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液　　海信的品牌價值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是海信將“創(chuàng)新科技”的品牌價值扎扎實實地落實在企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)上，將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液中，其中從機制與新產品開發(fā)可圈可點。　　海信人認為，技術創(chuàng)新是企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的一個組成部分，必須與一定的體制、觀念創(chuàng)新環(huán)境相適應，才能完成創(chuàng)新的全過程，成為有價值的創(chuàng)新技術。為此，海信在創(chuàng)新機制上不斷改革。1993年技術中心成立以來，在當時的環(huán)境條件下，海信就相應設立了“分配特區(qū)”，根據開發(fā)人員的成果和貢獻大小進行分配，開發(fā)人員的收入是企業(yè)員工平均收入的數倍。每年都有大量表現(xiàn)突出的科技人員獲得到國外或國內大專院校培訓的機會，企業(yè)內部也建立了海信學院，同北京航空航太大學、北大管理學院開設研究生培訓班，使技術人員水平不斷提高。1999年後，又本著效率優(yōu)先、公正公平的原則，根據不同類型的員工的工作性質、特點以及對企業(yè)貢獻的大小，海信設計了不同的薪酬結構，收入構成基本上都包括固定薪酬和風險薪酬部分，但不同崗位的不同風險薪酬充分發(fā)揮了激勵作用。對於子公司經營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現(xiàn)金年薪）和風險年薪（即股份年薪）；對於技術研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業(yè)績工資，而激勵部分主要體現(xiàn)為課題完成獎勵、技術項目提成；對於市場營銷人員，除了基本生活費外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎之上的業(yè)績收入；對於各級管理人員，海信則實行崗位技能工資制，以進一步加大激勵的廣度和力度，從機制上推動“創(chuàng)新科技”的品牌價值?！　《Ｐ旁趧?chuàng)新機制上更大的突破則始于新成立的海信數碼科技公司。新公司的技術人員普遍成為公司的“老板”，技術股最多的達到6％。去年，海信集團對1／3以上的下屬子公司進行了股份制改造，專家、技術人員、關鍵崗位的骨干都持有了公司股份。先進的機制吸引了大量人才。目前海信技術中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內的800多人的研發(fā)隊伍。海信已成為博士後流動工作站，并建立了海外留學博士創(chuàng)新基地，為引進高水準技術的人才奠定了基礎?！　≡谡w品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下，機制為帆，產品為先，自1999年以來，海信雄厚的技術研發(fā)隊伍，再一次迸發(fā)出巨大能量，海信新品迭出：全球通網路膠片電視，可以實現(xiàn)e鍵上網，并首創(chuàng)雙視頻、雙音頻畫中畫，將看電視和流覽網路資訊同時兼顧的互動立體電視；擁有自主知識產權與20多項專利技術的數位等離子PDP電視；擁有包括底層軟體、硬體開發(fā)、手機設計在內的全部產品的自主知識產權，在18家國產手機品牌中率先突破了沒有全部自主知識產權的重圍的CDMA移動電話；采用獨創(chuàng)的“一拖多────擴展PC”技術，多子機共用一臺主機，同時運行，互不干擾的海騰電腦；國家863計畫主題專案的數位化家庭資訊系統(tǒng)，將家庭內部網采用先進的家庭網路匯流排，將所有的家電（電視、空調、家政安全系統(tǒng)等）相連，另外還附有遠端控制軟體，可與裝在辦公室的電腦中使用；全直流變轉速空調；“商海導航”。這些產品均代表了同行業(yè)的先進水平，不僅領先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，極力于改善消費者生活質量和情趣，使品牌內涵在消費者曾面上得到一次次不間斷的詮釋，進一步培養(yǎng)起消費者對“創(chuàng)新科技”的品牌價值認同?！　♂峋w　　在回頭看看海信最近的變化，品牌口號、形象代言人、宣傳人物與傳播形式等都發(fā)生了變化，但唯一不變的是其一直主張并全力維護與加強的“創(chuàng)新科技”，并舍棄了易受明星個人生活影響的明星代言的套路，改用虛擬動漫人物，在原先理性、刻板的品牌元素添加了“動情”與“愛”等生活情調，尤其是以企業(yè)陣容龐大的技術先鋒核心人物作為焦點，兼顧了產品宣傳與形象傳播。可以說，這是一個新的突破。一個“聽不到響聲”，卻高擎著品牌旗幟，并與市場業(yè)績并舉的，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的海信正在以自己的風格悉心演繹著品牌不變的價值，我們真心期望海信在打造“中國的索尼”的道路上，一路走好。