李寧半年關(guān)閉410家門店-過(guò)度甩貨傷及品牌形象doc-資料下載頁(yè)
2025-07-18 07:35本頁(yè)面
【正文】 30%的原因所在。李寧并非是著意“轉(zhuǎn)型”的唯一一家。安踏表示，其已經(jīng)“控制零售商在今年首兩個(gè)季度訂貨會(huì)上訂購(gòu)貨品的數(shù)量”。但為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，體育用品公司又不得不給經(jīng)銷商批貨。要解決這樣的矛盾，關(guān)閉那些過(guò)度擴(kuò)張的店面或許才是最為直接的選擇。8月6日，安踏公布半年報(bào)，截至今年6月30日，安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店共7834家，較去年末的8075家減少241家；兒童體育用品系列店則減少22家至833家。361度也是如此。其第二季度特許零售店減少243間，其中關(guān)閉439間，新開196間。但此輪關(guān)店潮還將繼續(xù)。金珍君表示，李寧下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)目。但他承認(rèn)，目前李寧的轉(zhuǎn)型還只是進(jìn)行到了“50%”，對(duì)于一些小的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，或許“一半都沒有完成”。相比李寧的謹(jǐn)慎表態(tài)，安踏則要直接得多。其半年報(bào)顯示，安踏下半年將把安踏店調(diào)整至76007700家。這意味著下半年安踏仍將關(guān)閉200余家門店。不同于體育用品公司之前的關(guān)店風(fēng)潮一說(shuō)，張慶更愿意將本土品牌此輪關(guān)店視為“自主調(diào)整”。金珍君也提到，李寧目前開店與關(guān)店都施行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。即是否達(dá)到了規(guī)定的運(yùn)營(yíng)效率。但所有的改革步驟還只是開始。李寧表示，目前該公司轉(zhuǎn)型“三步走”進(jìn)展順利，還將繼續(xù)推進(jìn)改革；而安踏董事長(zhǎng)丁世忠則在公布半年報(bào)當(dāng)天，在其新浪微博中表示，短期看行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本土公司如此，國(guó)外品牌也不例外。早在今年六月，耐克宣布其大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁MichaelSpillane擔(dān)任。耐克全球運(yùn)營(yíng)總裁GaryDeStefano直言，希望新任大中華區(qū)總經(jīng)理能夠推動(dòng)耐克在這個(gè)極其重要的地區(qū)實(shí)現(xiàn)“持續(xù)增長(zhǎng)”。破解同質(zhì)化難題關(guān)閉店面是在“止血”，可是店面關(guān)閉過(guò)多也會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)利潤(rùn)變成“無(wú)源之水”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道?！崩顚帉?duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)。“李寧不是用年齡、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)者的。我們認(rèn)為大城里的消費(fèi)者和二三線城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶?！崩顚帍?qiáng)調(diào)：體育是一種運(yùn)動(dòng)，而不是奢侈品。對(duì)比之下，金珍君的想法或許更為樂觀：金融危機(jī)不會(huì)妨礙體育用品行業(yè)的發(fā)展。人們有閑了，會(huì)更愿意去鍛煉身體。張慶認(rèn)為，李寧的看法并非沒有道理。體育用品的消費(fèi)者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。即使是阿迪達(dá)斯和耐克，其顧客也同時(shí)涵蓋了大學(xué)生和老年人。從這一點(diǎn)來(lái)看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運(yùn)動(dòng)后，李寧回歸更為大眾的消費(fèi)者定位不失為一種正確的策略。但是，這樣一種過(guò)于寬泛的定位顯然無(wú)法令投資者滿意。接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的三位李寧的投資人都同意，“未來(lái)的體育用品行業(yè)將是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)?！钡顚幉]有讓他們看到這方面的努力。比如，李寧強(qiáng)調(diào)“依靠技術(shù)基因”形成“差異點(diǎn)”。但本土品牌的技術(shù)能力與國(guó)外大牌相比仍有差距。張慶認(rèn)為，李寧的高端產(chǎn)品在定價(jià)上與耐克、阿迪達(dá)斯中低端價(jià)位重合，使得它失去了一部分消費(fèi)者。此外，李寧依靠運(yùn)動(dòng)類型，而非店面種類來(lái)區(qū)分消費(fèi)群體也模糊了消費(fèi)者定位。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。前者還可以說(shuō)是年輕人的專利，但后者則是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。相比之下，安踏的消費(fèi)者會(huì)相對(duì)容易找到自己的“歸屬地”。其旗下的店面被分為安踏店、生活系列店面和兒童店；其官網(wǎng)上也有男鞋、女鞋、兒童用品和配飾的不同板塊。很難說(shuō)細(xì)分消費(fèi)者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現(xiàn)出了比其他本土品牌更強(qiáng)的抗跌性。其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度的訂貨會(huì)首次取得訂貨金額增長(zhǎng)。記者走訪的十幾家體育用品店里不難見到這樣一種情形：阿迪達(dá)斯和耐克的消費(fèi)者以年輕人居多，而李寧的消費(fèi)者卻以中年人士居多。特勞特戰(zhàn)略定位咨詢合伙人謝偉山就曾在一篇報(bào)告中直言，“李寧在吸引中國(guó)年輕人方面做得不如阿迪達(dá)斯和耐克?！钡顚幉⒎菦]有優(yōu)勢(shì)。張慶認(rèn)為，相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體育營(yíng)銷的實(shí)踐在過(guò)去二十年歷里比較突出的。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢(shì)傳承到與年輕消費(fèi)者打交道的過(guò)程當(dāng)中?！耙苡绊懩贻p人的生活方式?！睆垜c說(shuō)。第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè)
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