【正文】 顧客是服飾店鋪特別注重的一件重要的事情。一個具有穩(wěn)定客源與良好經營業(yè)績的服飾店鋪，必須通過各種方法和途徑了解以下問題：顧客的需求和期待是什么?這些需求和期待中對顧客來說最重要的是什么?這些需求和期待店鋪能滿足多少?競爭對手能滿足多少?店鋪如何才能做到不只是單純地滿足顧客需要，而是真正地滿足顧客所追求的價值。（三）組織顧客系列化顧客是一個龐雜而又多層次的集體。一家服飾店鋪少則幾十、幾百個客戶，多則幾千，甚至上萬客戶。如何管理好如此眾多的顧客是一項十分重要而又急需解決的問題。組織顧客系列化，就是這樣一種化繁為簡、行之有效的管理方法。具體操作時，可使用兩種不同的工具。按照顧客對待產品態(tài)度組織。按照顧客對待產品的態(tài)度，可將顧客分為忠誠顧客、品牌轉移顧客和無品牌忠誠顧客三類。顧客管理的重點，就是培養(yǎng)對本店鋪產品忠誠的顧客。按顧客購買產品金額組織。在顧客管理中，就是把店鋪全部顧客按購買金額的多少，劃分為ABC三類。A類，大客戶，購買金額大，客戶數量少；B類，小客戶，購買金額少，客戶數量多；C類，一般客戶，介于AC類之間。管理的重點是抓好A類客戶，照顧B類客戶。所謂顧客系列化，就是培養(yǎng)本店鋪產品忠誠顧客。顧客系列化程度高，說明店鋪產品形象好，有十分良好的顧客關系。根據顧客系列化，店鋪應與忠誠顧客保持密切聯(lián)系，同時吸引品牌轉移顧客、無品牌忠誠顧客。第二節(jié) 顧客管理的方法對顧客進行管理，需要采用科學的管理方法，主要的有巡視管理和關系管理。一、實施顧客之間的巡視管理進行顧客管理，必須了解顧客，了解顧客的一種切實可行的辦法是實施巡視管理。巡視管理強調店鋪的經營者和領導層深入現(xiàn)場，在顧客之間巡視，巡視管理的實質是傾聽顧客意見，與顧客保持接觸。一個卓越的營銷管理者在巡視的時候，要進行許多活動，歸納起來，至少有三個方面： （一）傾聽，傾聽是保持聯(lián)系的問題，是從顧客那里得到真實情況的問題。首先，要制定有效傾聽的策略。a、鼓勵他人說話。友好表情和全神貫注地傾聽對方的談話而又自然的態(tài)度，能夠鼓勵他人暢所欲言。諸如“我對你的觀點感興趣”等語言，也能激發(fā)顧客打開話匣子。b、反饋性歸納。即不時地把對方談話的內容加以總結并征求意見，如“你剛才說的話是這個意思嗎?”這也說明巡視管理者對顧客的觀點慎重考慮，并使顧客有重申和澄清其本意的機會。c、進入角色地傾聽。在傾聽顧客所談內容的同時充分理解顧客的感情。d、避免爭論。當顧客在說一些沒有道理的事情時，不要急于去糾正。在談話開始的時候要避免談那些有分歧的問題，而是強調那些雙方看法一致的問題。 其次，要采用有效傾聽的方式。傾聽有許多進行方式，概括起來，主要是走出去，請進來和利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通a、拜訪顧客。即深入到顧客中間，傾聽他想說的事情；他不想說的事情。一個服飾店鋪管理層抽出時間與顧客在一起是非常重要的，可以進行相當廣泛和詳細的市場調查，了解顧客對店鋪及企業(yè)所提供的產品是否滿意。b、顧客會議。即店鋪定期把顧客請來舉行討論會。c、利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通。一是認真處理顧客來函來信，及時清除顧客疑慮；二是安裝免付費用的“熱線電話”來處理顧客抱怨。d、熱情接待來訪顧客。無論采用哪一種方式，要求對客戶意見答復處理要及時。這種答復制度要嚴格，巡視管理者必須親自過問。有許多公司高層管理者的助手，他們所干的活只有一件，那就是對用戶的每一條意見必須在24小時內給予答復，這就充分證明及時與顧客溝通的重要性。（二）教育。教育是相互的，一是對顧客進行教育，引導顧客樹立正確的消費觀念，教會顧客如何看待店鋪一切服飾產品。二是接受顧客教育，將顧客信函、來電公布在店鋪醒目的公告牌上，把真實、完整的信函和來電讓大家看，就能使職工心里產生極為不同的感覺。（三）幫助。幫助顧客解決購買前、購買中、購買后所有問題，為顧客提供優(yōu)質服務。 二、關系管理（一）關系管理，它能指導店鋪如何與顧客打交道。拓展客戶難，維持客戶更難，經濟越是不景氣，客戶資源就越是稀缺，于是客戶關系管理越來越風靡。在這個客戶稀缺的時代，什么才是服飾店鋪的核心競爭力呢？越來越多的經營者認識到有一項不可或缺的，那就是客戶關系管理的能力，它能把一次性客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠誠客戶。服飾店鋪怎么做好顧客的關系管理呢？讓客戶更方便（Convenient）要讓客戶更便于取得店鋪的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時都能得到自己想要的信息。但實踐證明，高頻率的電話占線率已經成為電話溝通的重要阻礙。在e時代，店鋪必須讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、Email或面對面等不同溝通方式，與店鋪接觸，取得產品信息、服務或是提出建議。對客戶更親切（Care）由于過分重視科學技術及其設備，使得很多店鋪、企業(yè)與客戶接觸時，變成了冰冷的“自動販賣機”，尤其當店鋪與客戶間的關系純粹只有給錢和交貨時，客戶對店鋪的選擇也只有價格，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了，因此客戶對店鋪毫無忠誠度可言。個人化（Personalized）店鋪要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議。立即響應（Real time） 店鋪對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，并且很敏感地立即響應。信息時代的客戶關系管理，就是建立方便、關懷、個性化、立即響應的經營模式，透過網絡與技術讓千里以外的客戶都能感受到店鋪的關懷。由此，店鋪的商機將迅速增加。（二）關系管理表格第三節(jié) 如何贏得回頭客對于服飾店鋪而言，在爭取老顧客的實際操作過程中，充分運用一些策略與技巧往往更為有效。一、記住老顧客要使光臨店鋪的顧客成為自己的老主顧，首先要導購和顧客建立良好的人際關系，記住對方的容貌與名字，良好的人際關系也是從記住客人的容貌與名字開始的。如：叫客人“陳太太”比叫她“這位客人”更能使她覺得高興和親切（別人居然記得我的名字）。要進一步了解顧客的嗜好、性格與興趣等等。如：了解客人想要的服飾商品（設法備齊客人想要的服飾）。當導購看到某種商品時，就應當立即聯(lián)想：“啊，陳太太一定喜歡這樣東西”，要及時告知顧客（利用店鋪接待客人的機會以更積極的方式，如利用電話通知）等，這樣使客人真正喜歡在我們的店鋪購物，從而使顧客真正成為我們的老主顧。二、使顧客得到特別的優(yōu)惠讓顧客得到優(yōu)惠的辦法很簡單：比如，當顧客買好店鋪某件商品即將走時，導購可以額外贈送一些廉價實用的物品，讓他覺得占了便宜，產生愉快的情緒，下次必然光臨。精明的經營者就是利用這一點，經常施一小恩小惠，從而使新顧客成為回頭客，老顧客經常光臨。任何店鋪都不會做賠本的買賣，從表面上看，店鋪使顧客得到優(yōu)惠受到損失，但只要回頭客多了，這點損失就會很快得成倍賺回來。優(yōu)惠是很有講究，這種措施的實施，其關鍵在于優(yōu)惠，給顧客優(yōu)惠多少，給什么樣的優(yōu)惠，這里面也大有學問。舉例來說，如果飯館老板舍去一個零頭，就只能是一個零頭，不能去掉整數，否則去掉太多會使顧客產生懷疑，反而產生了誤會。給多少優(yōu)惠一般得根據出售商品的價格或經營所獲得的利潤來決定，盡可能適度，一定不能太多。至于店鋪選擇什么樣的優(yōu)惠措施要看具體情況而定，只要是遵循一個要求：讓顧客欣然接受，真正覺得得到了優(yōu)惠的好處。其實，真正的優(yōu)惠不在于一些小技巧，而在于店鋪優(yōu)美的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務質量、商業(yè)道德、商品質量、周到的售后服務等等，這才是店鋪最終吸引回頭客的根本原因。三、優(yōu)先對待老顧客目前有店鋪引進優(yōu)惠銷售管理系統(tǒng)，目的在于對消費額較大或擁有會員卡的顧客實行優(yōu)先對待。如果顧客購買一千元以上的商品，就可以扣除五十元等。此做法就是特意讓老顧客感到“我不同于一般顧客，我是貴賓”的優(yōu)先應對戰(zhàn)略。優(yōu)先對待老顧客更多體現(xiàn)在對老顧客的接待上，如當顧客走到店鋪前，導購可以對他說：“您是特別的客人，請讓我們把您的資料登記一下，我們?yōu)槟鷾蕚淞颂貏e的禮物！”由這段話相信顧客必然會接受到這家店鋪實施優(yōu)先對待老顧客的接待態(tài)度。如絕不以一般性招呼“歡迎光臨”來歡迎老顧客，而是笑瞇瞇說道：“您今天下班比以往早啊，工作一天一定很累了吧！”相信聽到這句話的顧客不但感到親切，也會感到本店對老顧客服務非常特別。如果導購極其忙碌幾乎沒有和顧客說話的時間，也只要表現(xiàn)出親切的態(tài)度即可，最重要的是讓顧客感受到“這家店總是以特別的態(tài)度對待我”。第四節(jié) 如何搞好大客戶的管理失去一個大客戶有時可能會使服裝店鋪元氣大傷，尤其對一些中小型店鋪更是如此。因此，店鋪業(yè)績的提升需要十分重視對大客戶的管理。在處理與大客戶的關系室，必須有店鋪經營者親自出面，以進行良好的管理，提供較為全面的服務。具體來說，服裝店鋪要根據自己的規(guī)模，確定建立大客戶管理的層次。但是無論店鋪的規(guī)模大小，對于大客戶的管理工作必須從以下幾個方面著手，以提供良好的針對性的服務。（一）優(yōu)先給予大客戶充足的貨源。由于大客戶的商品消費量較大，占店鋪銷售比例較高，因此優(yōu)先滿足大客戶對商品數量及系列化的要求，是大客戶管理的首要任務。尤其對存在淡旺季特點的服裝商品，要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，以便及時與他們就市場發(fā)展趨勢、客戶庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討，并在銷售旺季到來之前，做好各項準備協(xié)調工作，以保證大客戶在旺季的商品需求，避免因貨物斷檔導致大客戶不滿的情況出現(xiàn)。（二）對大客戶進行回訪。一個有著良好業(yè)績的服飾店鋪店長，每年大約有1/3的時間都要在拜訪客戶的時間中度過，而大客戶正是他們經營經常要拜訪的主要的對象。因此，安排合理的日程，有計劃地拜訪大客戶，對服飾店鋪有重要的意義。（三）調動與大客戶銷售相關的一切資源因素。調動與大客戶銷售相關的資源因素，是指在為大客戶提供服務時，調動客戶中一切與銷售相關的因素，不但包括其上層主管，還包括最基層的導購，以全面提高店鋪對大客戶的銷售能力與服務能力。（四）在大客戶之間進行新商品的試銷。當大客戶在對一個商品有良好的銷售業(yè)績之后，在它所在的圈子就會形成較強的商業(yè)影響力。如果能夠把新商品在大客戶之間進行試銷，并收集客戶及最終消費者對新商品的意見和建議，則便于經營者及時做出有關決策。因此在新商品試銷之前，店鋪應提前做好與大客戶的前期協(xié)調與準備工作，以保證新商品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。（五）與大客戶舉辦座談會。服裝店鋪可以每年組織一次領導層與大客戶之間的座談會，聽取大客戶對店鋪商品、服務、營銷等方面的意見和建議，對未來市場的預測，或者對店鋪下一步的發(fā)展計劃進行研討等等。這樣的座談會不但有利于經營者做出有關決策，而且可以加深與客戶之間的感情，增強客戶對店鋪的忠誠度。（六）關注大客戶的商業(yè)活動。大客戶作為店鋪市場營銷中的重要一環(huán)，對大客戶的一舉一動，店鋪都應給予密切關注，并利用一切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如，對于客戶的開業(yè)周年活動，客戶獲得特別的榮譽，客戶重大的商業(yè)舉措等，店鋪管理層應隨時掌握信息并報請經營者，要求給予支援或協(xié)助，以密切與大客戶的關系。第五章 獨特的促銷，店鋪業(yè)績提升的重心第一節(jié) 如何制定促銷計劃一份有說服力和操作性強的促銷計劃，才能確保促銷方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。促銷計劃的制定可從以下諸多方面著手。一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題在這一部分，主要是解決兩個問題：確定活動主題；包裝活動主題。降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。四、活動方式這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：確定伙伴：拉上主管政府部門做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和廠家聯(lián)手？或是與其店鋪聯(lián)合促銷？確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環(huán)境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。五、活動時間和地點促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。七、前期準備前期準備分三塊：人員安排、物資準備、試驗方案。提前向全店人員明確活動的時間、內容和具體步驟，在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與媒體的溝通？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？各個環(huán)節(jié)都要考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到橫幅，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇