【正文】 本點定價（basingpoint pricing）采用基本點定價，就是銷售商選擇一個城市作為基本點，運費按照基本點城市到客戶駐地的距離計算，不考慮貨物運輸?shù)膶嶋H距離。如果銷售商都使用同樣的基本點城市，交貨價格對于所有的客戶都是一樣的，那么價格競爭也就不存在了。一些行業(yè)，比如制糖、水泥、鋼鐵、汽車沿用基本點定價法多年，但現(xiàn)在已經(jīng)不多用了。目前，一些公司開始設(shè)立多個基本點城市，以增強定價的靈活性，選擇距離客戶最近的一個城市作為基本點，來計算運費。 運費免收定價（freightabsorption pricing） 如果銷售商急需與某個客戶、或在某個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，就可能在制定價格時，采用運費免收定價策略。使用這種策略，賣方承擔(dān)了所有的運輸費用，目的是獲得所期待的業(yè)務(wù)。其理由是，如果能獲得更多的業(yè)務(wù)，平均成本會下降，足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價策略，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭激烈的市場上不斷成長。（二）產(chǎn)品綜合定價策略由于商品在使用價值上存在替代、互補、附帶、配套、連鎖、組合、聯(lián)產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系，一種商品定價的高低會影響其他相關(guān)商品的銷售，從而影響經(jīng)營者的總收入和總利潤，因此企業(yè)要根據(jù)商品的各種相關(guān)關(guān)系，安排適當(dāng)?shù)南鄬r格，使銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，企業(yè)收益最佳。 替代品的綜合定價替代品的綜合定價主要考慮兩個問題：替代品的替代程度；替代品的替代速度。按照替代程度劃分，替代品可以細分為四種：其相對價格確定的依據(jù)有所區(qū)別。一是完全替代的商品。這類商品在物質(zhì)使用性方面幾乎沒有成本，而只有外形、式樣、裝潢略為不同，其相對價格的差異基本上可以有人們的審美價值差別來確定。二是近似完全可替代品，即不同經(jīng)營者或同一經(jīng)營者不同時期、不同型號的產(chǎn)品。其相對價格的差異基本上是以質(zhì)量和功能效益的差別為依據(jù)。例如，松下公司生產(chǎn)五種不同的彩色立體攝像機，，包括自動聚焦、明暗控制、雙速移動目標(biāo)鏡頭等。產(chǎn)品線上的相機依次增加新功能，價格逐漸升高。三是不完全替代品。這類商品在主要用途方面具有可替代性，而在其他用途上具有不可替代性，在確定其相對價格時，不能只從基本用途的可替代性出發(fā)，還要兼顧非基本用途的不可替代因素。對于用途更廣泛的商品來說，其相對價格明顯要高一些。四是基本不可替代商品，即物質(zhì)效用在主要方面不同，但在次要方面相似。由于主要物質(zhì)效用無法直接比較，其相對價格主要是依據(jù)價值比例來確定。 總之，替代品綜合定價中，使用價值和價值對價格的影響應(yīng)隨替代程度的不同而有所區(qū)別；使用價值因素的影響隨替代性的減弱而遞減，價值因素則隨之增加。 替代品的綜合定價還應(yīng)考慮替代品的替代速度。由于替代品價格的變動與被替代品的銷售量之間存在正相關(guān)關(guān)系，如果經(jīng)營者希望銷售結(jié)構(gòu)向替代品傾斜，并加速替代進程，顯然應(yīng)適當(dāng)調(diào)低替代品對被替代品的交換比價，反之就要提高。 互補品的綜合定價互補品的范圍從廣義上來說，包括配套、附帶、組合等關(guān)系的商品。（1） 配套品定價配套品系指使用價值不能獨立實現(xiàn)的商品，如鋼筆與墨水、錄音機與磁帶、相機與膠卷等。生產(chǎn)商在經(jīng)營配套品時，往往有意識降低消費者購買次數(shù)較少，但對價格較為敏感的商品價格，而提高購買次數(shù)較多，但對其敏感度較低的商品價格，以此來提高整體利潤。 生產(chǎn)商常常將主體產(chǎn)品的價格定得很低，而將附屬品的價格定得很高。例如，寶麗來公司的照相機的定價很低，主要靠膠卷賺錢。吉列公司的剃須刀價格很低，主要靠銷售替換用的刀片賺錢。在服務(wù)行業(yè)里，這種定價策略被稱為二分定價。服務(wù)的價格由固定費用和變動使用費而組成。例如，電話公司每月收取固定費用，在對最低通話次數(shù)之外的通話收取使用費。娛樂公司收取門票，外加食品費、游樂項目費用、車費等。服務(wù)公司在使用二分定價法時，要使固定費用和使用費的價格合理，固定的部分必須足夠低吸引消費者加入，至于盈利，則主要來源于變動使用費的收入。（2） 附帶品定價 附帶品，如西裝的領(lǐng)帶、自行車的車鎖等，其使用價值需借助于主商品的使用才能實現(xiàn)，而主商品能相對獨立使用。附帶品的經(jīng)營與定價應(yīng)注意的問題，一是附帶品本身要質(zhì)量可靠，外形美觀、有較強的吸引力。二是與主體商品一起放在專柜銷售；三是價格不宜過高，甚至可將其作為價格折扣形式，低價或免費贈送，以招徠顧客購買主商品。（3） 組合品定價組合品是將若干中在使用價值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。對于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進行捆綁式的降價銷售。例如，劇院和球隊銷售季票，比一場一場單獨買要便宜得多；旅館提供各類成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂都包括在一個價格下；計算機制造商將一些有用的軟件包與計算機共同銷售。產(chǎn)品組合能促使消費者購買一些原來可能不會買、或者認為單買價格過高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以吸引其認為值得購買。但有時顧客可能不需要組合后的產(chǎn)品。假設(shè)，一家醫(yī)療設(shè)備公司免費提供送貨上門和培訓(xùn)服務(wù)。某一顧客可能要求免去送貨和培訓(xùn)服務(wù)，以獲取較低的價格，顧客要求“打開”產(chǎn)品組合。如果銷售商節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則公司的利潤會上升。例如，供應(yīng)商不提供送貨上門可節(jié)省800元，這時向顧客提供的價格的減少額為500元，則供應(yīng)商的利潤就增加了300元。 組合出售，既方便顧客采購，又能擴大銷售，還能將一些滯銷產(chǎn)品附帶銷售出去。其綜合定價一般以各種組合品的單價為基礎(chǔ)，再加上一定的包裝費用確定，并奪采用整數(shù)價格，方便結(jié)算。（三）招標(biāo)定價（sealbid pricing）招標(biāo)定價，又稱為密封定價，常用于公司投標(biāo)競爭的項目。例如，在政府采購和項目建設(shè)中，往往采用招、投標(biāo)的辦法，參加投標(biāo)的企業(yè)，事先根據(jù)招標(biāo)公告內(nèi)容投標(biāo)，參加比價。密封的價格也就是招標(biāo)企業(yè)愿意承擔(dān)的價格。這種價格主要是根據(jù)競爭者的遞價研究決定，而不是以本企業(yè)的成本和需求情況為依據(jù)。企業(yè)遞價應(yīng)有一定的界線，即使是一個迫切希望中標(biāo)的企業(yè)，也不愿開價低于邊際成本，從而勞而無功。同時，企業(yè)也不能只顧贏利，遞價過高，這樣中標(biāo)的可能性會非常小。因此，參加投標(biāo)的企業(yè)，往往要計算期望利潤，然后根據(jù)最高的期望利潤遞價。期望利潤可以根據(jù)估計的中標(biāo)率和利潤計算。例如，有一個投標(biāo)項目如下表所示，根據(jù)計算分析，企業(yè)期望利潤最高是88萬元，即投標(biāo)遞價應(yīng)為10500萬元。企業(yè)遞價企業(yè)利潤估計中標(biāo)可能性期望利潤9500萬元100萬元50％50萬元10000萬元160萬元10％60萬元10500萬元1100萬元8％88萬元11000萬元1600萬元1％16萬元（四）降價保證：降價保證，就是生產(chǎn)商對零售商的一種承諾，當(dāng)產(chǎn)品降價時，生產(chǎn)商將按進貨價退還銷售商產(chǎn)品降價后的差價。這種定價策略，主要是為了加強買賣雙方的合作關(guān)系，保證了銷售商的利益，降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，加大了其對生產(chǎn)商的信任；同時也擴大了產(chǎn)品的出倉量，增加了產(chǎn)品的銷售渠道，最終提高產(chǎn)品銷量。這種定價策略，有利于建立長期的商業(yè)關(guān)系，使雙方平均承擔(dān)產(chǎn)品降價的損失與風(fēng)險，是現(xiàn)代商業(yè)往來中常用的定價手段。五、價格變動 在制定好定價的方法和策略后，公司常常會面對一些具體的實際情況，必須主動改變價格或是對競爭者的價格變動做出反應(yīng)。（二） 主動改變價格在一些情況下，比如成本上升、市場需求下降、物價上漲，公司有必要主動改變價格，降低價格或者提高價格，對于任何一種情況，企業(yè)都必須預(yù)計到購買者和競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)，否則會使企業(yè)的調(diào)價效果受到影響。 主動降低價格企業(yè)主動降價主要是基于以下幾種情況：一是公司生產(chǎn)能力過剩。這時公司需要更多的業(yè)務(wù)，更多的客戶來源，可是又無法通過增加銷售、改進產(chǎn)品或其他措施來完成。公司可能放棄“市場追隨者”的角色，而相應(yīng)改變自身的定價方法，大幅度降低價格以促進銷售。例如，近年來，航空、建筑設(shè)備、快餐業(yè)和其他行業(yè)的經(jīng)驗表明，在生產(chǎn)能力過剩的行業(yè)降低價格會引起價格戰(zhàn)，因為競爭對手會盡力保持自己的市場份額。二是來源于市場份額下降。隨著市場競爭的加劇，美國的許多行業(yè)，比如汽車、家電、照相機、手表、鋼鐵，其市場份額都已被日本的競爭對手奪去，因為它們高質(zhì)量的產(chǎn)品比美國同行的價格要低出許多。對此，美國采取了更激烈的降價活動。一家公司也可能通過降低成本來降價，從而主宰市場。公司可以先使自己的成本低于競爭者，也可以通過降低價格獲得市場份額、增加銷售量，從而降低成本。例如，博士倫公司就是使用低成本、低價格的策略，成為軟性隱形眼鏡的市場領(lǐng)導(dǎo)者。但是這種策略會面臨很大的風(fēng)險。一是低質(zhì)量陷阱。消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。二是不牢固的市場份額陷阱。低價格可以爭取到市場份額，但不是市場忠誠度，顧客會隨之轉(zhuǎn)向定價更低的公司。三是錢袋陷阱。定價較高的競爭對手可以降低價格，并更持久地參與競爭，因為其現(xiàn)金儲備雄厚。最后就是，當(dāng)經(jīng)濟衰退時，公司也會相應(yīng)降價，因為此時很少有消費者有能力購買高價格的產(chǎn)品。 主動提高價格成功的提價可以大幅度地增加企業(yè)利潤。例如，如果公司的毛利率是銷售額的3％，當(dāng)價格提高1％時，銷售量不受影響，則利潤將上升33％。提價的原因之一是產(chǎn)品的成本上升。當(dāng)成本上升，產(chǎn)品的市場率沒有相應(yīng)提高時，利潤就會下降，公司為保證正常的利潤，就必須提高產(chǎn)品的售價，將成本的增長轉(zhuǎn)嫁給消費者。原因之二是需求過量，當(dāng)公司的產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求時，公司就會提高價格、限量購買，調(diào)整消費需求。 提價的方法有很多，可以是取消折扣、在產(chǎn)品線中增加高價產(chǎn)品，也可以是公開提高價格。在將價格增加轉(zhuǎn)嫁給消費者的同時，公司必須采取措施，對消費者進行適當(dāng)?shù)恼f明，避免留下“價格掠奪”的印象。公司還應(yīng)當(dāng)考慮誰會承擔(dān)提價的后果，因為消費者的記憶是長久的，他們會放棄選擇要價過高的公司，甚至是整個行業(yè)。 公司可以采取一定的措施，避免消費者對提價的誤解。一是對于任何提價活動都保持公平態(tài)度。提價的做法應(yīng)當(dāng)有公司的溝通活動做支持，告訴消費者為什么價格要上升；并且應(yīng)提前告知消費者，使其有時間提前購買或是有一定的思想準(zhǔn)備。先采取低可見度的價格變動方式是合適的，比如取消折扣、提高小購買量、減少低利潤的產(chǎn)品等。對于長期項目的合同或條款，應(yīng)當(dāng)包含合理的價格調(diào)整條約，比如國內(nèi)價格指數(shù)，公司應(yīng)最大程度減少調(diào)價后需求量的降低幅度。 如果有可能，公司應(yīng)當(dāng)考慮多種方法來解決成本上升和需求過量的問題，而不是單靠提價。例如，公司可以考慮成本更節(jié)約的生產(chǎn)或經(jīng)營方式。可以將產(chǎn)品變小，而不是提供價格，就像糖果制造商那樣。也可以用便宜一點的成分來代替，或是去掉產(chǎn)品的一些特征、包裝或者服務(wù)。還可以零散地銷售以前放在一起銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，分項目定價。例如，IBM公司現(xiàn)在將培訓(xùn)和咨詢作為單獨定價的服務(wù)項目。 購買者對價格變動的反應(yīng)無論價格是升高還是降低，都會影響到購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)商，有時政府部門也會注意。消費者并不總是直截了當(dāng)?shù)乩斫鈨r格，他們可能對價格的降低有幾種看法。例如，如果索尼公司突然將錄像機的價格降到原來的一半，消費者可能會認為這些錄像機馬上就會被新款取代；或者這些產(chǎn)品有問題，銷售情況不佳；又或許索尼公司將放棄錄像機領(lǐng)域，因此不會在該領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。甚至?xí)屜M者產(chǎn)生這樣的誤解，索尼公司的產(chǎn)品質(zhì)量下降了，或者價格還會進一步下降，值得等一段時間再進行購買。 再比如，價格升高通常會降低銷售量，但同時也會對消費者產(chǎn)生一些正面影響。如果索尼公司把新推出錄像機的價格提高，消費者的反應(yīng)會有兩種情況。一方面，消費者會認為這種產(chǎn)品很熱銷，如果不盡快購買就買不到了，或者認為這種錄像機有不尋常的價值。另一方面，消費者也可能認為索尼公司過于貪婪，產(chǎn)品的價格能定多高就多高。 競爭者對價格變動的反應(yīng) 公司再考慮價格變動時，不但要考慮消費者的反應(yīng)還必須關(guān)注競爭者的反應(yīng)。當(dāng)價格變動影響到的企業(yè)較少，產(chǎn)品的一致性較高，購買者的信息充分，競爭者最容易做出反應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何預(yù)計競爭者可能的反應(yīng)呢？如果企業(yè)面對一個強大的競爭者，并且競爭者有一套既定的應(yīng)付價格變動方式，那么它的行動很容易預(yù)測。但是競爭者把每次價格變動都當(dāng)作新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)自己的利益處理，那么公司就必須了解競爭者的利益在何處。 如果公司的產(chǎn)品降價，競爭者可能會有多種反應(yīng)。它可能認為公司試圖搶占更多的市場份額；或者認為公司經(jīng)營不善，因此想擴大銷售量；或者認為公司力圖使全行業(yè)降低價格以促進總需求。當(dāng)有幾個競爭者時，公司必須預(yù)測每個競爭者可能有得反應(yīng)。如果競爭者的做法類似，只需分析一個典型競爭者就可以了。相反，如果競爭者既有不同的規(guī)模、市場份額、競爭策略，那么各個競爭者對企業(yè)降價的反應(yīng)會有所不同，此時企業(yè)就應(yīng)該對各個競爭者逐個分析。如果有一部分競爭者追隨價格的變化，那么其他的競爭者也很有可能跟著變動價格。（三） 價格變動的對策 如果競爭者事先改變價格，企業(yè)也應(yīng)該采取一定的措施積極應(yīng)對。此時企業(yè)應(yīng)考慮幾個方面的問題：為什么競爭者會改變價格？是為了占據(jù)更大的市場份額，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動，還是想引起行業(yè)內(nèi)的價格調(diào)整？至于價格變動是占時的還是永久的？如果公司不采取行動，公司的市場份額和利潤受到什么樣的影響？其他公司會有反應(yīng)嗎？競爭者和其他公司會對企業(yè)可能的對策，采取什么樣的反應(yīng)？ 除了以上這些問題，公司還必須進行廣泛的分析，它需要考慮自身在產(chǎn)品生命周期所處的階段，產(chǎn)品在公司產(chǎn)品組合中的重要性程度，競爭者的意圖和資源情況，以及消費者對價格變動可能有的反應(yīng)。一般而言，競爭者事先進行價格調(diào)整，公司通常無法對所有可能的情況做出準(zhǔn)確的分析，此時對公司而言，唯一減少反應(yīng)時間的方法是，提前預(yù)測競爭者可能采取的價格變動手段，并計劃相應(yīng)的對策。 如果公司決定采取相應(yīng)的對策，它可以有四種做法。首先，公司可以降低產(chǎn)品的價格，已競爭者相匹敵。原因是它認為市場對價格很敏感，公司如果不降價，就會把市場份額讓給使用低價的競爭者?；蛘咚J為一旦失去市場份額，就很難再次奪回。降低價格在短期內(nèi)將會減少公司的利潤。一些公司也可能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和營銷溝通力度等手段來保持公司的利潤