【正文】 風險。招商的產(chǎn)品很多，真正賺錢的很少業(yè)內(nèi)有句流行語：“咸陽人產(chǎn)藥，內(nèi)蒙人賣藥?！贬t(yī)藥保健品行業(yè)歷來重營銷、重策劃，而不重視產(chǎn)品研發(fā)，每年市場真正出現(xiàn)的有科技含量的新產(chǎn)品并不多，很多產(chǎn)品就是老藥新做，換個名字就來招商，精明的經(jīng)銷商自然不會買單。2004年正月初七呼市藥交會，光補腎壯陽藥就不下200種，真正擁有正規(guī)批文的又有幾個？難怪招商的人比賣藥的人還多，如何賺錢？招商廣告大，受到的效果小其實產(chǎn)品招商不成功，更多問題出在企業(yè)本身。很多企業(yè)一心想“圈錢”，不愿意扎根市場做樣板市場，有了樣板市場，經(jīng)銷商才會心動簽約。一味打招商廣告，產(chǎn)品沒有賣點，還是招不來好的經(jīng)銷商。另一方面，在惡劣的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商的免疫力變的越來越強，不會輕易選擇代理一個產(chǎn)品。投入多，產(chǎn)出少醫(yī)藥保健品行業(yè)真正有實力、有眼光、有口碑的經(jīng)銷商本來就不多，經(jīng)銷商構(gòu)成群體大都以中小經(jīng)銷商比較多，沒有好產(chǎn)品、好的銷售政策，自然吸引不了大戶的加盟。招商變的是越招越傷。十二、用保健品的營銷方式賣民用產(chǎn)品，潛力巨大“好記星”銷售熱潮席卷各大城市“好記星”數(shù)碼單詞學習機是2003年典型用“保健品的營銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典例案，操盤手是曾經(jīng)創(chuàng)造“背背佳”奇跡的營銷高手杜國楹，好記星沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的一匹黑馬。 好記星從五月底在濟南進行試點營銷，當月盈利；七月份在武漢進行大規(guī)模的樣板市場運作，第三天即實現(xiàn)盈利，當月回款250多萬；七月底，全國市場迅速鋪開，到了12月20日，半年時間，好記星總共銷售30萬臺，實現(xiàn)2億元的銷售。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點上采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營銷手段。首先，“超限”使用整版報紙廣告；然后，指名道姓的情感訴求。 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，象周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式。 引進醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色?！暗胤綀蠹堈婺Ｊ健钡奶攸c總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾。好記星成功的第二點：指名道姓的情感訴求。 好記星對文案的要求是:讓所有看到廣告的學生家長都看下去，讓所有看下去的家長都趕緊掏錢買，讓所有最后下不了決心去買的家長內(nèi)疚一輩子。當然，確保好記星成功也離不開渠道上的創(chuàng)新，不走商場，在新華書店做專柜。 好記星的成功，是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實踐，它抓住了五個要點：1）堅持一個中心兩個基本點。就是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個基本點”。前終端就是咨詢電話的專業(yè)處理，一般消費者都會先打電話咨詢，前終端做好了，一方面可以馬上轉(zhuǎn)化為銷售，另一方面也減少了后終端，也就是專柜的工作量。實際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。2）只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。如果你這個產(chǎn)品開始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進去，你就一定能賺到更大。正所謂，廣告越大，風險越小。 3）在某一時刻你必須比你所有的對手都要強大。可能你沒有競品有錢，也可能你的總投放量沒有競品大，但你在某一時刻，你必須比它們都要強大。也就是必須“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。 4）整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。 5）前終端和后終端在接受顧客咨詢時，要有標準化的語言和模塊化的應(yīng)對結(jié)構(gòu)。看準什么樣的顧客就用什么樣的套路來應(yīng)對；不主動介紹，只需要學會傾聽顧客的問題，及時打消顧客的顧慮；價格上不能降一塊錢。在2004年“全國經(jīng)銷商春節(jié)攻勢動員大會”上，杜國楹從另一個角度來分析好記星的成功運作的最大收獲： 1）非醫(yī)藥保健產(chǎn)品的整版平面啟動模式的全程體驗 A、報媒的性價比有決定性影響 B、軟文廣告創(chuàng)作有學問 C、投放力度有張有弛，把握節(jié)奏很重要 2）傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新有機會 需求存在、打造產(chǎn)品的操作空間（理論架構(gòu)，賣點，價格體系）3）控制項目風險很重要A、持續(xù)贏利的能力 B、厚積薄發(fā)的能力 愛普泰克網(wǎng)易拍引領(lǐng)數(shù)碼e時代風潮愛普泰克網(wǎng)易拍的開發(fā)商——橡果公司，是一家依靠電視購物起家的直銷公司。在臺灣與大陸成功推出過多種膾炙人口的產(chǎn)品，比如氧立得、聯(lián)邦減肥朵朵靶、安耐馳等，幾年來，在中央電視臺2套、5套購買大量垃圾時間段進行廣告投放，通過強力媒體強力產(chǎn)品運做，樹立了自己的核心競爭力。在電視購物行業(yè)日漸下滑今天，橡果公司深入市場研究發(fā)現(xiàn)：沒有淘汰的行業(yè)，只有淘汰的產(chǎn)品，產(chǎn)品力是第一位的，只要推出適合市場需求的產(chǎn)品，并采用保健品的模式運作市場，加上強大的媒體力量，就是炸也能把市場炸開。2002年橡果公司果斷地推出愛普泰克網(wǎng)易拍，零售定價1680元，以高頻率的廣告沖擊市場進行教育，并開通了免費800電話，采用了電話直銷與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道模式，一時間，掀起了神州大地的數(shù)碼風潮。十三、小產(chǎn)品、大市場、高定位獲得巨大成功補腎、減肥、美容、去斑、排毒、洗肺……醫(yī)藥保健品市場競爭已經(jīng)非常激烈，幾乎每類品種都擠滿了競爭對手。要做廣告大家都做廣告，要進行終端攔截大家都來終端攔截。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的情況下，運作冷門產(chǎn)品是敲開成功大門的好途徑。有很多看不起眼的小產(chǎn)品，由于運用了目標積聚法則，在市場上運做的很是成功。比如疝立消（一種去除疝氣的產(chǎn)品）、胰膽舒、治療前列腺疾病產(chǎn)品、灰指甲類、手脫皮類、脫發(fā)類產(chǎn)品等，真正做了小產(chǎn)品的大市場。十四、代理商獲利周期越來越長醫(yī)藥保健品從渠道向消費者流動的過程中，必須通過各種宣傳媒體向消費者告知產(chǎn)品信息、并提升產(chǎn)品價值以形成足夠的拉力。在90年代初期與后期，代理商只需投入少量資金通過熟稔地操作電視媒體，大規(guī)模地廣告投入，就可迅速啟動市場三個月實現(xiàn)盈利。但進入2000年后，我們注意到，保健品市場已絕非“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的時候了，大投入換不來高產(chǎn)出，宣傳費用越來越高，費用預算也越來越大，使得盈利周期也越來越長。稍微運作不慎，甚至虧錢，漢林清脂走麥城便反映了這一點。對這一嚴峻情況的認識，使越來越多的代理商采用在集中火力在前期把費用打平，然后利用旺季來臨的節(jié)日前后一個月，集中投放廣告，節(jié)日一過，馬上偃旗息鼓。激烈的市場競爭，使得代理商的獲利周期越來越長。十五、變化是醫(yī)藥保健品營銷永恒的主題2002年中國有本暢銷書：《誰動了我的奶酪》，該書核心內(nèi)容講述的就是如何在快速變化的環(huán)境中學會變化。醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展需要變化，變是營銷最大的特點，變化才能創(chuàng)新，只有在動態(tài)的博弈中方能比較出真水平，只有變的比對手快，出手更狠，才有可能在營銷戰(zhàn)中獲得一定的優(yōu)勢。變中求新，變中求穩(wěn)、變中求異、變中求快，只有適應(yīng)快速的市場變化，找到自己的位置，才是立足之根本。12 / 1