【正文】 新的思路和突破點(diǎn)。 （4）經(jīng)銷商。（5）其他來源。如，企業(yè)外的研究人員、發(fā)明家、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研部門、大專院校等方面，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。 （二）新藥過濾篩選 篩選是對(duì)匯總各方面的構(gòu)思進(jìn)行優(yōu)選。其主要目的是從中選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。 （三）形成概念 經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品設(shè)想，需要進(jìn)一步將其設(shè)計(jì)成一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等都有具體的描述。 （四）綜合分析 這是對(duì)已形成的一個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品概念，從初步營(yíng)銷形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行全面分析、對(duì)比。新產(chǎn)品綜合分析的內(nèi)容主要有： 營(yíng)銷形勢(shì)初步分析。就是要對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率等新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)分析。就是對(duì)已確定的新產(chǎn)品概念的未來銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)一步判定它是否劃算，能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。經(jīng)過綜合分析后，評(píng)估出符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)要求的新產(chǎn)品概念，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段。（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊(cè)與審批 新藥證書號(hào)的統(tǒng)一格式為：國(guó)藥證字H（Z、S）+4位年號(hào)+4位順序號(hào)，其中H代表化學(xué)藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。（七）市場(chǎng)試銷新藥經(jīng)過國(guó)家主管部門審批注冊(cè)，取得新藥證書后，企業(yè)可進(jìn)行小批量的試生產(chǎn)，并在所選擇的有代表性的目標(biāo)市場(chǎng)中檢驗(yàn)性的試銷。一是檢驗(yàn)新藥的安全性與有效性；二是增進(jìn)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品銷售潛力的了解，有助于新藥營(yíng)銷策略的選擇。 （八）全面上市新藥品市場(chǎng)試銷成功后，就可以正式大批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這一階段要正確選擇投放時(shí)間、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及制定正確的營(yíng)銷組合策略。五、提升我國(guó)新藥研發(fā)水平的策略新藥研究與開發(fā)是多學(xué)科、高科技、高難度、高投入、長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)上市一種新藥平均要花費(fèi) 5～8 億美元，耗時(shí) 11～15 年時(shí)間。專利藥品可壟斷市場(chǎng)，能獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。在銷售額世界前10 位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項(xiàng)專利，2003 年銷售近 90 億美元?？梢哉f，新藥研發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的火車頭，新產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤(rùn)來源和發(fā)展的推動(dòng)力，有利于造就企業(yè)形象和品牌，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。（一）政府部門采取的策略政府及醫(yī)藥管理部門，制定相應(yīng)的支持政策，采取有效措施，營(yíng)造有利于新藥產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展的環(huán)境政策。 資金支持。加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。（二）企業(yè)采取的策略仿制和創(chuàng)新相結(jié)合自主創(chuàng)新 產(chǎn)、學(xué)、研合作新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓加大研發(fā)資金投入引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才178。 本章小結(jié)產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，是其他相關(guān)策略的基礎(chǔ)。醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西，這就是醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中，核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過程。它對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及企業(yè)的生存與發(fā)展均具有極為重要的作用。醫(yī)藥新產(chǎn)品的研發(fā)模式：有自主研發(fā)模式、專利授權(quán)模式、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式、并購模式、合作模式、外包模式等。新藥研發(fā)程序一般要經(jīng)歷新藥構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，每一步都直接影響到新藥品開發(fā)的成敗，企業(yè)應(yīng)給予高度重視。178。 思考題 產(chǎn)品整體概念包括哪幾個(gè)層次？ 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。 什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線？什么是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度？ 簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略的形式與內(nèi)容。 什么是技術(shù)創(chuàng)新？簡(jiǎn)述技術(shù)創(chuàng)新的作用。 簡(jiǎn)述新藥研發(fā)的模式和程序。典型案例與討論“天松大豆低聚糖”敗走濟(jì)南大豆低聚糖，是從優(yōu)質(zhì)大豆中萃取的一種成分，這種成份有利于人體腸道內(nèi)有益菌的生成，抑制有害細(xì)菌，平衡腸道功能，對(duì)治療腸道的各種疾病，特別是便秘等病癥，有著比較明顯的效果。 當(dāng)今社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的工作壓力、生活壓力越來越重，節(jié)奏越來越快，必要的室內(nèi)、戶外活動(dòng)也越來越少，這樣導(dǎo)致了人們各種疾病的發(fā)生，最明顯地表現(xiàn)為失眠、厭食、便秘等癥狀。這些疾病往往使人面容憔悴，萎靡不振，影響了人們的身體健康和正常生活。如何“吃的好、睡的香、排的暢”，成為人們衡量身體狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。腸道的功能狀況，又是影響這幾方面的重中之重。從以上情況可以看出，“大豆低聚糖”的市場(chǎng)空間是非常廣闊的。特別是有較大壓力的青年白領(lǐng)和中、老年人當(dāng)中，有著很大的市場(chǎng)。 山東臨沂山松生物工程有限公司，正是看準(zhǔn)了這一廣闊的市場(chǎng)空間，及時(shí)推出了新產(chǎn)品，并在化學(xué)名的基礎(chǔ)上把新產(chǎn)品命名為“天松大豆低聚糖”。對(duì)于這一產(chǎn)品，天松公司投入了巨大的人財(cái)、物力和財(cái)禮，也寄予了很大的希望。在媒體選擇上，可以從前期在山東特別是濟(jì)南投放的廣告量上，可見一斑：山東衛(wèi)視、影視等幾個(gè)頻道上輪番轟炸，《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等報(bào)紙上連篇累牘，終端上POP海報(bào)、宣傳單頁鋪天蓋地，其氣勢(shì)之大，不在腦白金之下。在宣傳上，主要訴求點(diǎn)為治療腸道疾病和便秘，后期宣傳時(shí)正趕上“非典”肆虐，又打出了提高免疫力這一賣點(diǎn)，力求擴(kuò)大銷售。同時(shí)，公司還打出了買98元一瓶的“天松大豆低聚糖”就贈(zèng)100元豬肉的促銷廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。天松公司采用了種種手段，不遺余力的推廣“天松大豆低聚糖”，可僅僅短短的幾個(gè)月過去，“天松大豆低聚糖”就已風(fēng)光不再，偃旗息鼓了。 到底是什么原因?qū)е铝怂氖∧?？案例討論?. 分析“天松大豆低聚糖”營(yíng)銷失敗的原因?！疤焖纱蠖沟途厶恰笔〉慕逃?xùn)中，分析說明醫(yī)藥新產(chǎn)品推廣的策略。 參考文獻(xiàn)菲利普?彭智海 王德章 周 李 . 李玉珍 . . 顧 .