實施醫(yī)藥產品策略doc-資料下載頁
2025-07-18 02:09本頁面
【正文】 的是，正是這兩項產品受到媒介攻擊最多。這里我們暫且不去辨那些攻擊是否合理，但至少說明，海王雖然想讓自己的保健品樹立起良好的品牌形象，但的確太難了。因為，這些年消費者早已被良莠不齊的保健品市場搞怕了，假作真時真亦假吶。藥品與保健品，捆綁的夫妻?因此，如果我們回過頭來看一下海王的品牌推廣，就會發(fā)現(xiàn)其目前的品牌傳播效果并未按當初設計的那樣發(fā)展。因為，雖然保健品廣告?zhèn)鞑ζ放浦鹊耐苿幼饔檬置黠@，但海王的品牌核心價值到底是什么，似乎越來越模糊。尤其海王最早靠開發(fā)保健品金牡蠣起家，如今又在保健品市場紅紅火火，讓人誤以為海王定位在保健品市場。海王生物董事長助理張立軍告訴記者：海王的市場定位是成為全國最好的醫(yī)藥企業(yè)，而不是保健品生產商。因為，從國外健康產業(yè)發(fā)展歷程來看，要想在健康產業(yè)立足的話，必須靠醫(yī)藥來發(fā)展，才能長成大企業(yè)。還沒有誰主要靠保健品做大的。但海王作為一個上市公司來講，既要讓企業(yè)能長期穩(wěn)定發(fā)展，又要讓股東獲得當年較好的投資回報。所以，海王長短期利益都必須考慮。借此，我們能感受到海王當初之所以將保健品和醫(yī)藥品牌捆綁在一起，做成一個企業(yè)品牌進行推廣，無非是出于兩種理由考慮：一是讓海王所有子品牌達到資源共享，讓醫(yī)藥技術為保健品提高信譽度，讓保健品的促銷迅速提升海王品牌的知名度，擴大醫(yī)藥的零售；另一個就是保健品大規(guī)模促銷，會產生良好的現(xiàn)金流，可以為企業(yè)帶來短期利益。 靠保健品整合品牌，難堪大任?然而，從目前推廣的結果看，海王目前的品牌整合策略似乎沒有考慮到這樣做的負面效果，即保健品促銷可能給整個企業(yè)品牌建設帶來的種種風險。首先，通常一個企業(yè)的品牌必須有準確、清晰、具有差異化的品牌核心價值，同時必須在較長時期內，能持續(xù)地堅持此定位，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值才會在消費者大腦中烙下深深的印記，并讓品牌成為對消費者最有感染力的消費指南。但是，保健品的生命周期大都較短，不適于長期表現(xiàn)一種明確的品牌價值。其銷量對廣告的依賴性較強，建立美譽度和忠誠度較難，易受到媒介的攻擊，很難讓消費者從現(xiàn)在的保健品促銷中，聯(lián)想到海王是一家高科技醫(yī)藥企業(yè)。那么，它的品牌增值和品牌溢價如何體現(xiàn)呢?其次，保健品與醫(yī)藥在銷售渠道、促銷方法上完全不同，很難讓彼此資源共享。目前處方藥已被禁止在大眾媒介刊登廣告，而且從2003年起，國家將取消藥健字號產品。這樣靠廣告拉動的保健品在促銷上，就很難再打出類似保肝護肝這種很有誘惑力的訴求。因此，今后的品牌傳播中，醫(yī)藥和保健品在品牌借力上將更加困難。項目任務實施過程教師活動學生活動時間1．安排項目任務、項目目標和要求。⑴根據(jù)提供的案例分析海王的品牌策略。⑵分析海王品牌整合策略（保健品和藥品），以及品牌整合的風險與機會（SWOT分析）。⑶結合案例，就醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產品的問題，提出一些合理化的建議。 ，巡回指導。 ，并做記錄。，組織完成。；。，做記錄。 （每組46人）根據(jù)所給的背景資料討論、分析。；，做記錄。 ，做記錄。30分鐘 120分鐘 50分鐘50分鐘30分鐘10分鐘 5分鐘布置作業(yè)自學項目四之任務一的必備知識。5分鐘效果評價 11 /
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