實(shí)施醫(yī)藥產(chǎn)品策略doc-資料下載頁(yè)
2025-07-18 02:09本頁(yè)面
【正文】 的是，正是這兩項(xiàng)產(chǎn)品受到媒介攻擊最多。這里我們暫且不去辨那些攻擊是否合理，但至少說(shuō)明，海王雖然想讓自己的保健品樹(shù)立起良好的品牌形象，但的確太難了。因?yàn)?，這些年消費(fèi)者早已被良莠不齊的保健品市場(chǎng)搞怕了，假作真時(shí)真亦假吶。藥品與保健品，捆綁的夫妻?因此，如果我們回過(guò)頭來(lái)看一下海王的品牌推廣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其目前的品牌傳播效果并未按當(dāng)初設(shè)計(jì)的那樣發(fā)展。因?yàn)椋m然保健品廣告?zhèn)鞑?duì)品牌知名度的推動(dòng)作用十分明顯，但海王的品牌核心價(jià)值到底是什么，似乎越來(lái)越模糊。尤其海王最早靠開(kāi)發(fā)保健品金牡蠣起家，如今又在保健品市場(chǎng)紅紅火火，讓人誤以為海王定位在保健品市場(chǎng)。海王生物董事長(zhǎng)助理張立軍告訴記者：海王的市場(chǎng)定位是成為全國(guó)最好的醫(yī)藥企業(yè)，而不是保健品生產(chǎn)商。因?yàn)?，從?guó)外健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，要想在健康產(chǎn)業(yè)立足的話，必須靠醫(yī)藥來(lái)發(fā)展，才能長(zhǎng)成大企業(yè)。還沒(méi)有誰(shuí)主要靠保健品做大的。但海王作為一個(gè)上市公司來(lái)講，既要讓企業(yè)能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，又要讓股東獲得當(dāng)年較好的投資回報(bào)。所以，海王長(zhǎng)短期利益都必須考慮。借此，我們能感受到海王當(dāng)初之所以將保健品和醫(yī)藥品牌捆綁在一起，做成一個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，無(wú)非是出于兩種理由考慮：一是讓海王所有子品牌達(dá)到資源共享，讓醫(yī)藥技術(shù)為保健品提高信譽(yù)度，讓保健品的促銷迅速提升海王品牌的知名度，擴(kuò)大醫(yī)藥的零售；另一個(gè)就是保健品大規(guī)模促銷，會(huì)產(chǎn)生良好的現(xiàn)金流，可以為企業(yè)帶來(lái)短期利益?！】勘＝∑氛掀放疲y堪大任?然而，從目前推廣的結(jié)果看，海王目前的品牌整合策略似乎沒(méi)有考慮到這樣做的負(fù)面效果，即保健品促銷可能給整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)。首先，通常一個(gè)企業(yè)的品牌必須有準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價(jià)值，同時(shí)必須在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，能持續(xù)地堅(jiān)持此定位，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印記，并讓品牌成為對(duì)消費(fèi)者最有感染力的消費(fèi)指南。但是，保健品的生命周期大都較短，不適于長(zhǎng)期表現(xiàn)一種明確的品牌價(jià)值。其銷量對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)，建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較難，易受到媒介的攻擊，很難讓消費(fèi)者從現(xiàn)在的保健品促銷中，聯(lián)想到海王是一家高科技醫(yī)藥企業(yè)。那么，它的品牌增值和品牌溢價(jià)如何體現(xiàn)呢?其次，保健品與醫(yī)藥在銷售渠道、促銷方法上完全不同，很難讓彼此資源共享。目前處方藥已被禁止在大眾媒介刊登廣告，而且從2003年起，國(guó)家將取消藥健字號(hào)產(chǎn)品。這樣靠廣告拉動(dòng)的保健品在促銷上，就很難再打出類似保肝護(hù)肝這種很有誘惑力的訴求。因此，今后的品牌傳播中，醫(yī)藥和保健品在品牌借力上將更加困難。項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施過(guò)程教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)時(shí)間1．安排項(xiàng)目任務(wù)、項(xiàng)目目標(biāo)和要求。⑴根據(jù)提供的案例分析海王的品牌策略。⑵分析海王品牌整合策略（保健品和藥品），以及品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）。⑶結(jié)合案例，就醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的問(wèn)題，提出一些合理化的建議。 ，巡回指導(dǎo)。 ，并做記錄。，組織完成。；。，做記錄。 （每組46人）根據(jù)所給的背景資料討論、分析。；，做記錄。 ，做記錄。30分鐘 120分鐘 50分鐘50分鐘30分鐘10分鐘 5分鐘布置作業(yè)自學(xué)項(xiàng)目四之任務(wù)一的必備知識(shí)。5分鐘效果評(píng)價(jià) 11 /
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