【正文】 ～15 年時(shí)間。（一）政府部門采取的策略政府及醫(yī)藥管理部門，制定相應(yīng)的支持政策，采取有效措施，營造有利于新藥產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展的環(huán)境政策。 本章小結(jié)產(chǎn)品策略是市場營銷策略的出發(fā)點(diǎn)，是其他相關(guān)策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的過程。178。 簡述新藥研發(fā)的模式和程序。如何“吃的好、睡的香、排的暢”，成為人們衡量身體狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 山東臨沂山松生物工程有限公司，正是看準(zhǔn)了這一廣闊的市場空間，及時(shí)推出了新產(chǎn)品，并在化學(xué)名的基礎(chǔ)上把新產(chǎn)品命名為“天松大豆低聚糖”。同時(shí)，公司還打出了買98元一瓶的“天松大豆低聚糖”就贈(zèng)100元豬肉的促銷廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。 參考文獻(xiàn)菲利普?彭智海 王德章 周 李 . 李玉珍 . . 顧 . 。 到底是什么原因?qū)е铝怂氖∧?？案例討論?. 分析“天松大豆低聚糖”營銷失敗的原因。在媒體選擇上，可以從前期在山東特別是濟(jì)南投放的廣告量上，可見一斑：山東衛(wèi)視、影視等幾個(gè)頻道上輪番轟炸，《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等報(bào)紙上連篇累牘，終端上POP海報(bào)、宣傳單頁鋪天蓋地，其氣勢之大，不在腦白金之下。從以上情況可以看出，“大豆低聚糖”的市場空間是非常廣闊的。 當(dāng)今社會(huì)，隨著競爭的加劇，人們的工作壓力、生活壓力越來越重，節(jié)奏越來越快，必要的室內(nèi)、戶外活動(dòng)也越來越少，這樣導(dǎo)致了人們各種疾病的發(fā)生，最明顯地表現(xiàn)為失眠、厭食、便秘等癥狀。 什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線？什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度？ 簡述產(chǎn)品組合策略的形式與內(nèi)容。醫(yī)藥新產(chǎn)品的研發(fā)模式：有自主研發(fā)模式、專利授權(quán)模式、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式、并購模式、合作模式、外包模式等。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。在銷售額世界前10 位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項(xiàng)專利，2003 年銷售近 90 億美元。這一階段要正確選擇投放時(shí)間、選擇目標(biāo)市場以及制定正確的營銷組合策略。（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊與審批 新藥證書號(hào)的統(tǒng)一格式為：國藥證字H（Z、S）+4位年號(hào)+4位順序號(hào)，其中H代表化學(xué)藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。就是要對(duì)新產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位、預(yù)計(jì)市場占有率等新產(chǎn)品市場形勢進(jìn)行分析。其主要目的是從中選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。 （4）經(jīng)銷商。醫(yī)藥市場是一個(gè)特殊的市場。來自企業(yè)外部（1）患者。有時(shí)甚至迫于競爭者的壓力，也會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品的構(gòu)思。（2）企業(yè)高級(jí)管理人員。企業(yè)內(nèi)部人員是產(chǎn)品構(gòu)思的一個(gè)重要來源。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。（4）信息化。（5）實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，如建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。”包括五種情況：（1）引入一種新的產(chǎn)品，即消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品，或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量或功效。上世紀(jì)初的美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?阿羅斯?熊彼特（），在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，他建立了自己的“創(chuàng)新理論”（也稱為以“創(chuàng)新”概念為特色的動(dòng)態(tài)發(fā)展理論）。 根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，把新產(chǎn)品分為以下幾種類型 （l）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新概念和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新的概念11類：首次采用DNA重組技術(shù)制備的制品（例如以重組技術(shù)替代合成技術(shù)、生物組織提取或者發(fā)酵技術(shù)等）。 7類：已在國外上市銷售但尚未在國內(nèi)上市銷售的生物制品。 3類：基因治療、體細(xì)胞治療及其制品。4類：改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料及其制劑。8類：改變國內(nèi)已上市銷售藥品給藥途徑的制劑9類：改變國內(nèi)已上市銷售藥品劑型的制劑。4類：未在國內(nèi)上市銷售的中藥材新的藥用部位制成的制劑。醫(yī)藥是一種特殊商品。 采用向上延伸也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)楦淖冊挟a(chǎn)品在消費(fèi)者中的地位和印象也是相當(dāng)困難的，處理不當(dāng)，不僅難以收回開發(fā)高檔新產(chǎn)品的項(xiàng)目成本，還會(huì)影響老產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。②社會(huì)對(duì)高檔產(chǎn)品的需求加大。 ④企業(yè)最初步入高檔產(chǎn)品市場，是為了樹立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。企業(yè)采取這一策略主要原因是：①利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)商品，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率。 二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行不同的有機(jī)組合，做出最佳決策，稱為產(chǎn)品組合策略。 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目如何組合，要適應(yīng)企業(yè)消費(fèi)對(duì)象的需求，與企業(yè)的目標(biāo)市場和市場營銷策略有著密切的關(guān)系。 衰退期階段的營銷策略 銷售衰退的原因很多,包括技術(shù)的進(jìn)步,新產(chǎn)品的替代，消費(fèi)者用藥習(xí)慣的改變,競爭的加劇，療效不佳,產(chǎn)品的副作用被發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知或重視等等。這一階段的主要特征是： （l）銷售量急劇下降。