醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化(文件)
【正文】 厚積薄發(fā)而不能游離于此。關(guān)鍵是我們必須提出一整套金百合為什么能夠清除肺煙毒的完整而科學(xué)的理論，而這一點(diǎn)并不是產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠予以解答或替代的。這也是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品營(yíng)銷策劃的獨(dú)特規(guī)律之所在。 四、 產(chǎn)品理論包裝的深化 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝規(guī)律，是我于1997 年出版《中國醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營(yíng)銷規(guī)律研究及案例分析》時(shí)首次提出的。不高明的根本原因，在于他們將產(chǎn)品理論包裝這個(gè)復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化了。 拴普絡(luò)是沈陽一家公司的普藥產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我在這家公司主管企劃營(yíng)銷工作。 第二步：進(jìn)行大量的市場(chǎng)及科研調(diào)研，尋求突破?！ ≡谶M(jìn)行完其他營(yíng)銷配套工作后，產(chǎn)品登陸市場(chǎng)。為此，我打出了兩張牌： 把組合溶栓的理論同溶解金子的‘王水’組合到一起，并利用我是中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)藥物評(píng)價(jià)專家委員會(huì)委員的身份，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)表了“他找到了溶解血栓的‘王水’”的采訪性文章。那兩天真可用人山人海來形容，外地的患者坐著火車前來看病。必須將其演變成與消費(fèi)者心靈與需求對(duì)接的密碼，變成各個(gè)方面可以認(rèn)證的有利的事實(shí)。 5個(gè)月后，廣告投入就與回款就開始持平，整個(gè)銷售勢(shì)頭可用兩個(gè)字形容：火、猛。 組建大型專家義診團(tuán)。我不滿意，覺得尚欠火候。 第三步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝。但公司和隊(duì)伍都不能等，只好老藥新賣、營(yíng)銷先行一步。特別是在概念的運(yùn)作上，必須學(xué)會(huì)把消費(fèi)者已知的東西和他們理解、信任的東西結(jié)合到一起，如此，才能使產(chǎn)品理論掀起應(yīng)有的波瀾。什么“因子”，什么“核能”，什么“生物工程”等等。 同時(shí)我們必須注意，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行理論上的包裝，不是簡(jiǎn)單地 重復(fù)業(yè)已存在的醫(yī)學(xué)原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)理論和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合本產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此飛躍至更高的層次或領(lǐng)先地位。 比如我們前一段為金百合濃縮母液進(jìn)行策劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)了“清除肺煙毒”的理論包裝，大受市場(chǎng)歡迎。這就是我們從多側(cè)面反復(fù)闡述醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝的價(jià)值及重要性的目的之所在。因此先進(jìn)企業(yè)著力強(qiáng)調(diào)的是樹立藥品在醫(yī)生等客戶中的產(chǎn)品形象，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，并與 客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的貿(mào)易合作伙伴關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，這種行銷手段不僅沒有獨(dú)特性，更沒有長(zhǎng)久性。 產(chǎn)品細(xì)分不會(huì)到位，無法尋找到空白市場(chǎng)，難以行成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。而國外目前的情況是：從產(chǎn)品的研發(fā)階段開始，市場(chǎng)調(diào)研就已經(jīng)開始介入，尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求；在藥品進(jìn)入三期臨床時(shí)，產(chǎn)品最新、最突出的適應(yīng)癥已經(jīng)在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，并給予臨床研究與實(shí)踐等方面的有利支持，從而初步形成一個(gè)從理論到數(shù)據(jù)到臨床檢驗(yàn)一應(yīng)俱全的全新產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們從產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品形象的角度，進(jìn)一步闡述醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝的重要性。 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝策略，是醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)積極有效的武器。同時(shí)，從歷史的觀點(diǎn)看，幾乎所有影響深遠(yuǎn)的理論，都需要一定時(shí)間的滲透與認(rèn)知過程，因此企業(yè)家要有勇氣加忍耐的心理準(zhǔn)備，要有一顆堅(jiān)強(qiáng)的心。 三、 怎樣進(jìn)行醫(yī)藥、保健品的理論包裝？ 對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝，有幾個(gè)方面的規(guī)律我們需要特別指出： 醫(yī)藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、社會(huì)、文
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