中國(guó)醫(yī)藥廣告十大突圍doc-資料下載頁(yè)
2025-07-17 15:11本頁(yè)面
【正文】 系統(tǒng)。從組織架構(gòu)和作風(fēng)、效率上適應(yīng)、對(duì)付各種變化和突發(fā)事件，亦是企業(yè)組織靈活性、高效性和適應(yīng)性的突出體現(xiàn)。實(shí)事求是。假若對(duì)消費(fèi)者利益造成損害，千萬不要對(duì)消費(fèi)者說謊。坦率、真誠(chéng)或許才是消費(fèi)者愿意看到的最好的態(tài)度，也是你快速盡可能挽回?fù)p失的最佳選擇。積極調(diào)整。僅僅停留在嘴上或觀望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以最快的速度拿出實(shí)質(zhì)性的調(diào)整方案。甚至犧牲局部的暫時(shí)的利益。行動(dòng)、內(nèi)容、誠(chéng)意才是最重要的。“康泰克和“三九感冒靈截然不同的市場(chǎng)反應(yīng)，正是生動(dòng)的案例。 （五）務(wù)實(shí)評(píng)估，勇于改進(jìn)。對(duì)廣告實(shí)施狀況進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的效果（益）評(píng)估，是廣告管理工作的終點(diǎn)，也是改進(jìn)工作，增進(jìn)效益（率）的起點(diǎn)。沒有評(píng)估，管理缺乏目標(biāo)和檢驗(yàn)；只有評(píng)估，沒有吸納、改進(jìn)，評(píng)估也就失去了價(jià)值和意義。 突破之九：睿智的廣告投資 廣告有消費(fèi)和投資兩種“玩法。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡(jiǎn)單化的投機(jī)和時(shí)尚，而是市場(chǎng)化的睿智和策略。 ?。ㄒ唬┠康?、意義。把廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)化為廣告投資，追求投資雙方的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏操作。 （二）投資形式。媒體。投資媒體，是最為直接有效的方式，且效應(yīng)是持續(xù)的、長(zhǎng)久的，具有極大的滲透性和影響力。三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，替廣東新聞出版局解了困，而且成為品牌塑造和產(chǎn)品推廣的絕佳舞臺(tái)；更為高超的是，三九由此延伸出一項(xiàng)新的文化產(chǎn)業(yè)，培育了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同樣具有戰(zhàn)略眼光的是聯(lián)邦制藥入注《新經(jīng)濟(jì)》，亦初見成效。曲美則與搜狐合作，推出專門傳播健康資訊和提供健康服務(wù)的“健康網(wǎng)站。另外，哈慈等醫(yī)療企業(yè)也都成立或組建了自己的媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，作為媒介投資、經(jīng)營(yíng)和自用的平臺(tái)。福利事業(yè)。通過公益（關(guān)）活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品（品牌）形象傳播，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。實(shí)際上是社會(huì)營(yíng)銷的范疇。比如在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會(huì)精英中有效的傳播了品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研單位、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金，捐贈(zèng)藥品或醫(yī)療器械等，也是奉獻(xiàn)社會(huì)、贏取民心的一大法寶。這方面的例子倒也不少，但大都力度不夠，缺乏誠(chéng)心，未形成優(yōu)勢(shì)和影響。尚有巨大開發(fā)潛力。（3）廣告服務(wù)商。成熟的廣告主注重與廣告服務(wù)商建立深層次的合作關(guān)系，但僅有業(yè)務(wù)關(guān)系有時(shí)侯是很“脆弱的。所以，成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去投資廣告服務(wù)，變成股權(quán)關(guān)系，這種以股權(quán)為紐帶的互動(dòng)式合作，至少有四點(diǎn)明顯優(yōu)勢(shì)：A、便于溝通，提高效率；B、相對(duì)節(jié)約成本；C、克服廣告陷阱，有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；D、廣告、銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場(chǎng)進(jìn)程；E、可聯(lián)合運(yùn)營(yíng)廣告資源。 突破之十：長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造 醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化軌道，醫(yī)藥品牌時(shí)代驟然來臨。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢(shì)企業(yè)都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營(yíng)和品牌消費(fèi)構(gòu)成未來醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷兩大主題。一個(gè)不注重品牌塑造的企業(yè)，不會(huì)久遠(yuǎn)。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例： （一）挖掘優(yōu)勢(shì)資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢(shì)入手，為品牌塑造找到支撐點(diǎn)和突破口。資本。太極集團(tuán)通過大規(guī)模的兼并重組和資本運(yùn)營(yíng)，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實(shí)力雄厚、值得信賴的品牌形象。技術(shù)。三生制藥通過對(duì)生物基因技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，樹立了高科技興企的品牌形象。產(chǎn)品?！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)了“匯仁、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團(tuán)則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥這一統(tǒng)一品牌。 ?。ǘ┻\(yùn)用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合傳播，并使二者的整體優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得以充分發(fā)揮。這是品牌塑造的必由之路?？上Т蠖嘀皇峭Ａ粼诳陬^上。而它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識(shí)，寫在計(jì)劃里，落在執(zhí)行中。 （三）深化品牌形象。品牌形象和品牌價(jià)值的確立，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展不斷演化的過程。只有持續(xù)通過各種廣告手段豐富品牌內(nèi)涵，充實(shí)、強(qiáng)化和提升品牌價(jià)值，保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地，否則，品牌也會(huì)縮水。尤其是醫(yī)藥品牌，大多剛剛建立起品牌形象，缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，更應(yīng)樹立堅(jiān)定的品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。深化原有優(yōu)勢(shì)，培育和挖掘新優(yōu)勢(shì)。同仁堂做得相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并通過業(yè)務(wù)分拆在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，挖掘新優(yōu)勢(shì)，重塑百年老店新形象。拓展健康服務(wù)領(lǐng)域。如曲美健康網(wǎng)站，實(shí)際上是提供健康服務(wù)的窗口和平臺(tái)。加大公益事業(yè)投入。最近哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程的“慷慨”舉措，便是一大進(jìn)步標(biāo)志。但愿這是個(gè)好的開始。16 / 16
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