21金維他的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案例[001]doc-資料下載頁(yè)
2025-07-15 11:15本頁(yè)面
【正文】 個(gè)程序： 首先要有一個(gè)正確的品牌定位；空泛的、不切實(shí)際的品牌定位注定是要失敗的，最忌拽著自己的頭發(fā)上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，在不同階段，品牌 定位也有可能是不一樣的。 其次要有一個(gè)科學(xué)的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個(gè)傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該有嚴(yán)肅的一面，在廣告中就不能搞怪。 再次，是在品牌建設(shè)中，必須有嚴(yán)格的計(jì)劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。特別是策劃一個(gè)新品上市，或者復(fù)蘇一個(gè)老產(chǎn)品，首先要做到心里有底，擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運(yùn)動(dòng)前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過(guò)多，更不能一上來(lái)就空洞盲目樹(shù)品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾廊皇蔷耦I(lǐng)域的東西。這些東西過(guò)于飄渺和不確定，對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)雖有長(zhǎng)遠(yuǎn)的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少。 但是，在任何時(shí)候都不能為銷(xiāo)量而損害品牌，應(yīng)該在一切可能的地方為將來(lái)要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。 隨著銷(xiāo)售的逐漸成功，品牌將會(huì)逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷(xiāo)售以新的拉動(dòng)力，這是一個(gè)漸入佳境的過(guò)程，急躁不得。啟示十三：廣告無(wú)定式 廣告無(wú)定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上唱什么歌。與普通百姓溝通，應(yīng)該通俗、簡(jiǎn)單，盡量少繞彎子。 中國(guó)廣告人普遍出身文人或準(zhǔn)文人，很有白領(lǐng)情結(jié)和文藝情結(jié)，崇尚小資，崇尚唯美和藝術(shù)。在廣告表現(xiàn)中，常常以自己的心態(tài)和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，以為老百姓會(huì)和自己一樣，喜歡這個(gè)風(fēng)格的畫(huà)面，喜歡那個(gè)味道的創(chuàng)意。其實(shí)根本不是那么回事！ 真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實(shí)效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價(jià)值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會(huì)人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實(shí)效的廣告。 啟示十四：組合拳更有效 21金維他在4年的傳播中，在大策略的指導(dǎo)下，在不同階段，針對(duì)不同市場(chǎng)情況，創(chuàng)意制作多種版本的電視廣告和平面廣告，形成了六輪環(huán)環(huán)緊扣的市場(chǎng)沖擊波。 很多產(chǎn)品一條片子、幾份平面包打天下，簡(jiǎn)單重復(fù)，直到消費(fèi)者生厭……他們沒(méi)有明白一個(gè)道理：廣告攻勢(shì)的展開(kāi)，其核心策略必須始終如一，但戰(zhàn)術(shù)組合卻應(yīng)當(dāng)盡可能地靈活多樣、花樣翻新。這遠(yuǎn)比單一、死板的戰(zhàn)術(shù)有效。鮑魚(yú)燕窩的確名貴好吃，你連吃一個(gè)禮拜試試？ 啟示十五：終端是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)最前沿的陣地 在21金維他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)啟動(dòng)之初，我們與客戶(hù)就意識(shí)到必須將終端牢牢掌控，打造一條堅(jiān)固的終端防線。到今天，21金維他的終端隊(duì)伍從最初的10個(gè)人發(fā)展到1000多人，并摸索出一套系統(tǒng)、科學(xué)的OTC終端操作規(guī)范。業(yè)內(nèi)很多人都發(fā)現(xiàn)，很多省會(huì)城市的重點(diǎn)藥店，21金維他的終端氛圍營(yíng)造、終端客情關(guān)系，都是最好的。 終端是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)最前沿的陣地。我們經(jīng)常所說(shuō)的鋪貨，首先是需要終端是把貨鋪到消費(fèi)者面前，然后再用廣告是把貨鋪到消費(fèi)者的心里。很多產(chǎn)品廣告做得很大，但終端跟不上，被競(jìng)品在終端截流，造成了很大廣告浪費(fèi)，非?？上А，F(xiàn)在，終端攔截越來(lái)越流行，在市場(chǎng)上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“終端制勝”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。 需要指出的是，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端建設(shè)要趁早，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)特別是做OTC的廠家，開(kāi)始意識(shí)到終端的重要性，開(kāi)始了終端爭(zhēng)奪，但是終端的資源是有限的，狼多肉少，一個(gè)藥店就那么巴掌大的地方，藥品要擺放，能剩下多少地方給你做物料，一個(gè)要點(diǎn)就那么幾個(gè)營(yíng)業(yè)員，誰(shuí)都想讓人家的營(yíng)業(yè)員幫 自己多賣(mài)些產(chǎn)品，到最后，肯定誰(shuí)做的早，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。 以上是21金維他15點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)啟示錄，也許對(duì)大多數(shù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)有一定的啟示意義。 當(dāng)然，市場(chǎng)是不斷變化的，沒(méi)有永恒的法則，只有永恒的探索，智旗還將在中國(guó)市場(chǎng)，以偏執(zhí)狂式的探索與創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)、去感悟。13 / 13
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