21金維他的醫(yī)藥營銷策劃案例[001]-文庫吧
2025-06-30 11:15 本頁面
【正文】 等。 保健品企業(yè)更多地使用了成本定價(jià)法，有的是老板定價(jià)法——以為老百姓像他本人一樣很富，把價(jià)格定得很高，最后產(chǎn)品在倉庫里落滿了灰塵。 一般來說，每天花費(fèi)7元錢以下的產(chǎn)品，更容易做大，如三株口服液、紅桃K、腦白金。 如果你想在這個(gè)健康市場(chǎng)踏踏實(shí)實(shí)做下去，長久賺錢，最好是走群眾路線，找一個(gè)面向普通大眾的產(chǎn)品，在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。 去問問大多數(shù)普通消費(fèi)者，他們對(duì)醫(yī)藥保健品的印象就是“貴得離譜，品質(zhì)沒譜”。如果你的產(chǎn)品能改變消費(fèi)者這個(gè)印象，那么，恭喜你。 啟示四 正確的策略是廣告運(yùn)動(dòng)的生命 一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，是策略重要還是創(chuàng)意重要？很多企業(yè)都沒有搞清楚這個(gè)問題。一跟他們談策略，就希望廣告公司拿出具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)。 而我們的很多廣告公司也從不把策略當(dāng)回事，或者說同樣沒策略?？蛻粽f東我不說西，客戶讓打狗我不打雞。 策略應(yīng)該是廣告的生命。策略對(duì)頭了，而且廣告表現(xiàn)是在策略指導(dǎo)下完成，并且符合策略，那么，你就會(huì)高興地看到，銷售曲線哼著歌兒往上爬；反過來，如果策略是錯(cuò)誤的，廣告表現(xiàn)再完美，也是離題萬里，該死的銷售曲線象根煮熟了的面條往下掉。 沒有策略，或者策略錯(cuò)誤，往往是“只低頭拉車，不抬頭看路”，最后南轅北轍。 21金維他的成功，首先在于策略的成功。 當(dāng)時(shí)的維生素市場(chǎng)，總量不超過10個(gè)億。而領(lǐng)先于21金維他的善存和施爾康，均以城市白領(lǐng)人群為目標(biāo)人群，從概念出發(fā)—— 一個(gè)提出營養(yǎng)均衡概念，一個(gè)提出亞健康概念。 在策略大思路上，我們果斷提出“忘記對(duì)手，走出一條新路”——忘記多維元素市場(chǎng)的所有對(duì)手，不以對(duì)手為參照（即使它們是市場(chǎng)領(lǐng)先的合資品牌）——把這個(gè)維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 為什么會(huì)形成“忘記對(duì)手、走一條新路”的思路呢？ 第一：多維元素市場(chǎng)正處于培育階段，整個(gè)市場(chǎng)才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡(jiǎn)單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于中國的整個(gè)健康產(chǎn)品市場(chǎng)，而不只是多維元素市場(chǎng)。 如果眼睛盯著對(duì)手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。 既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？ 第二：對(duì)手的策略思路并不正確，這些銷量暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。這個(gè)判斷來源于兩個(gè)方面：每天消費(fèi)1塊錢左右的維生素產(chǎn)品，普通老百姓完全可以買得起，為什么要以白領(lǐng)人群為訴求對(duì)象。從概念出發(fā)，無法解決維生素產(chǎn)品的根本問 題——消費(fèi)者對(duì)維生素需求并不迫切，他們不認(rèn)為自己缺維生素。 在“忘記對(duì)手，走一條新路”的思路指導(dǎo)下，我們有了“從癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增加購買緊迫感”的訴求策略。頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。 你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 這樣的訴求邏輯，比簡(jiǎn)單號(hào)召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動(dòng)人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。 啟示五 思維方法決定策略對(duì)錯(cuò) 世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，小到談一次戀愛。 事實(shí)上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯(cuò)的。錯(cuò)誤的思維方法，導(dǎo)致錯(cuò)誤的策略，錯(cuò)誤的策略又導(dǎo)致錯(cuò)誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯(cuò)、全盤皆輸，其根源，是錯(cuò)誤的思維方法。 錯(cuò)誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論——這是教條主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗(yàn)主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實(shí)，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會(huì)議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場(chǎng)，只會(huì)害客戶。 啟示六 老產(chǎn)品：學(xué)會(huì)忘記，重新上路
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