21金維他的醫(yī)藥營銷策劃案例[001]doc(編輯修改稿)
2025-08-11 11:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在中國，超過20歲的老產(chǎn)品到底有多少，也許誰也無法說清楚。 有這樣一組數(shù)字：我國超過50年以上歷史的企業(yè)有5萬，經(jīng)國家正式認(rèn)證為“中華老字號(hào)”的有2000多家。但在1999年度中國最有價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)中，前20名里，老字號(hào)幾乎全軍覆沒（除“五糧液”排第四外）。 我國的第一根火腿腸，是16年在春都（前身為洛陽市肉聯(lián)廠）誕生的。2001年，雄居國內(nèi)食品行業(yè)龍頭、擁有120條火腿腸生產(chǎn)線和六大支柱產(chǎn)業(yè)、總資產(chǎn)達(dá)30億元的春都集團(tuán)從巔峰跌入低谷，直至銷聲匿跡。 2003年初，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀刀廠的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到21 ％，不得不提出破產(chǎn)申請(qǐng)。 毛主席說過這樣一句話：“手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。”但王麻子怎么說倒就倒下了？ 從營銷傳播角度來看，很多老產(chǎn)品原本可以走得更好。一旦企業(yè)確定了要讓老產(chǎn)品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找對(duì)路子，想好策略。 要有好的的策略，第一便是要學(xué)會(huì)忘記，不能抱殘守缺。 一、忘記身份：不要以為自己是個(gè)老牌子，就抱著“酒香不怕巷子深”的自大心理。這是一個(gè)“我傳播，我存在”的時(shí)代，傳播出銷量，出品牌，大傳播出大銷量，出大品牌。很多后來居上的品牌，就深諳其中三昧，嘗到了大甜頭。 二、忘記經(jīng)驗(yàn)：很多老產(chǎn)品曾經(jīng)在市場(chǎng)上紅火過，也曾在市場(chǎng)運(yùn)作中有過神來之筆。但“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)環(huán)境在變化，你必須適應(yīng)市場(chǎng)，而不是讓市場(chǎng)來適應(yīng)你。也就是常說的與時(shí)俱進(jìn)。 三、忘記對(duì)手：當(dāng)然，這一條并不適合所有老產(chǎn)品。忘記自己的對(duì)手，是指給自己重新定位，尋找新的市場(chǎng)，不必把以前的對(duì)手做參照。特別是在一個(gè)處于培育階段、容量不大的市場(chǎng)，不一定非要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照。一方面，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，一味研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，是鉆牛角尖，只 見樹木，不見森林，錯(cuò)失更大的市場(chǎng)。另一方面，暫時(shí)領(lǐng)先的對(duì)手，做得不一定正確，以錯(cuò)誤為參照，只會(huì)錯(cuò)得更多。21金維他要跳出維生素市場(chǎng)這個(gè)小圈子，就是同樣的道理。 啟示七 關(guān)于根據(jù)地市場(chǎng) 很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處： 一、 良好的口碑； 二、 基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場(chǎng)； 三、 有一定資金實(shí)力，但并不多； 四、 全國各地都有一定的市場(chǎng)，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。 很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場(chǎng)還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收?qǐng)觯芸赡苷也换乇惧X。 所以，經(jīng)營好一個(gè)或幾個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的意義重大。 所謂“根據(jù)地市場(chǎng)”，是一個(gè)在任何階段都應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營的市場(chǎng)；是一個(gè)值得深入挖掘、做透做細(xì)的市場(chǎng)；是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的市場(chǎng)；是一個(gè)能保證不斷出銷量、出利潤的市場(chǎng)。 當(dāng)你想把自己的產(chǎn)品帶向成功，先問一下自己：我的根據(jù)地在哪里？“兵力集中”原則，任何時(shí)候都不應(yīng)該忘記。 啟示八 營銷與廣告不可分 在21金維他的全案策劃中，我們不僅全程提供廣告?zhèn)鞑サ牟邉澐?wù)，還全面介入到21金維他的整個(gè)營銷推進(jìn)的過程。包括營銷策略的制定、重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)。 很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。 我們始終堅(jiān)持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個(gè)稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動(dòng)前的營銷決策。營銷策略對(duì)頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢、發(fā)揮效用。 在營銷策略的制定中，相當(dāng)多的企業(yè)和廣告公司違背“不要四面出擊”的教誨，不考慮自身的隊(duì)伍準(zhǔn)備和人員、資金準(zhǔn)備，動(dòng)輒就是要決勝全國，封官許愿，一開會(huì)滿屋子都是各大區(qū)經(jīng)理，結(jié)果哪個(gè)地方都是夾生飯，不掙錢。盲目追求規(guī)模，要虛榮，自我欺騙，結(jié)果輸?shù)煤軕K，他們或許忘了毛澤東的一句話：要先解剖麻雀做試點(diǎn)，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能以點(diǎn)帶面，全面推廣。
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