【正文】 符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。 　　宏濟堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。 　　廣告一見報，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。 　　6月16日，上午九時，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節(jié)的感覺真好！……一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數(shù)頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數(shù)也派上了用場?！?　　青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關注，《青島晚報》報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動，度過了一個實惠的父親節(jié)?！?　　此活動的舉辦，使產(chǎn)品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳。 　　另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財源，據(jù)該藥店負責人稱，當天營業(yè)額（不計前列欣業(yè)務）比平時翻了4倍多！許多民營藥店的經(jīng)理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進行指導，實為展示公司設計的活動之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。 20元起價，每天漲10塊 　　7月26日至28日，宏濟堂舉辦了“20元起價，一天漲10塊”的活動。具體內(nèi)容是：在指定的地點，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復原價。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒。 　　活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進行重點布置與宣傳，店內(nèi)設有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。除了中心店外，其它活動地點也在店內(nèi)設有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。 　　活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動的人數(shù)達到5千人次，除了對前列欣產(chǎn)品認可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談論過廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買……《青島早報》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報導了此次活動的盛況。 　　經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬余元，活動取得了超過預期的銷售業(yè)績。 　　前次活動對直接參與的藥店有實際的正面效應，所以此次活動中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收場地費用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。 　　此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進行訪問發(fā)現(xiàn)，所有被訪問的店經(jīng)理都知道此次活動，90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。 　　產(chǎn)品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動的貨物流通中，節(jié)省了應支付給中間商的費用。 四、評估與解析　　宏濟堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運做，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店營業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當?shù)貜妱萜放疲ǖ谝黄放疲┑牡匚弧?　　前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了5倍多。 　　可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！ 　　仔細分析前列欣青島運做的整個過程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。 　　最值得圈點的是營銷策略的應用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關注，巧妙地令市場行為吻合自己的人群定位）。當然，特殊的事件行銷設計并不是拍腦瓜的“神來之筆”，而是匹夫公司多年市場運做形成的設計規(guī)范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點核聚變”主題活動。 　　所謂五點即“特點、買點、賣點、熱點、新聞點”。 　　特點，指事件行銷本身必須具有獨特的宣傳創(chuàng)意點，與眾不同，標新立異，同時又有利于口碑宣傳，有較強的感染力和沖擊力。例如“20元起價，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動本身的特點。眾所周知，平價藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價風潮，而此時竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個性”了！這樣的特點怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？ 　　買點：這里的買點不是指產(chǎn)品的買點，而是指事件行銷本身必須能深深打動消費者的心，使消費者所需要的利益點得到滿足。這種滿足包括有形的利益點和無形的利益點，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價，每天漲10塊”的買點即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產(chǎn)品價格比平時便宜的利益點，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當然具有很強的“買點”。 　　賣點：與買點一樣，指事件行銷必須具有獨具個性的賣點，這個賣點經(jīng)過獨具匠心的提煉，形成了活動本身的銷售主張。例如“20元起價，每天漲10塊”的賣點是“早來多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費者“早來”。如此設計也將事件行銷的買點和賣點統(tǒng)一起來，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。 　　熱點：指事件行銷必須涉及社會關注的熱點層面，這樣才能激發(fā)出相關消費者的參與欲望。一呼百應，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會的熱點，迎合了消費者的關注?！?0元起價，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會熱點支持，其實不然。當時正值平價藥店進入青島，關于藥品降價的評述頻繁與大眾相見，這時突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會熱點，怎么不令人“睜眼關注”??？也正因如此，媒體也才會以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進行報道。 　　新聞點：指事件行銷必須具有新聞點，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起價，每天漲10塊”由于緊抓社會熱點，又與社會熱點顯得“另類”，當然是媒體吸引讀者的“好料”。 　　以上五點相互統(tǒng)一，將帶來巨大的宣傳效益與經(jīng)濟效益，因此匹夫公司將五點統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！ 六、引領個性化消費－－“宗申摩托”新品終端展賣策劃紀實中國加入WTO后，國外強勢品牌通過資金、技術、產(chǎn)品等多種元素紛紛進駐國內(nèi)摩托車市場，搶占中國這塊巨大的蛋糕。而國內(nèi)摩托車企業(yè)之間競爭激烈，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，硝煙四起。如何走創(chuàng)新之路，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)，成為很多廠商深思問題。宗申，作為行業(yè)內(nèi)一個領導品牌，正不斷引領個性化消費，行大營銷理念，走差異化道路。 　　宗申集團是一家在改革開發(fā)和市場經(jīng)濟大潮中迅速崛起的企業(yè)，經(jīng)過近十年發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集摩托車、發(fā)動機、高速艇、舷外機、通用汽油機的研究、開發(fā)、制造、銷售于一體的大型高科技企業(yè)集團。 　　秋季，是摩托車市場淡季轉(zhuǎn)旺時期，這也是眾多摩托車廠商必爭時期。宗申在全國各地終端市場轟轟烈烈地開展起“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”新品終端有獎展賣活動，在整個摩托車市場掀起一股強大的展賣風暴，宗申新品銷售也直線上升，宗申營銷策劃的成功成為行業(yè)議論的焦點，這也引得其他摩托車品牌紛紛仿效，由于筆者親自參與這次活動的全程策劃和執(zhí)行推廣，我將這次活動記述下來。 　　為了擴大新品市場份額，加速宗申產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整進程，提高產(chǎn)品經(jīng)營利潤；通過終端賣場展賣，樹立商家經(jīng)營信心，并打造宗申行業(yè)品牌領先地位；通過新品向終端推進，加強宗申的知識產(chǎn)權保護宣傳，引領個性化消費?；谶@些目的，宗申于10月、11月在全國各地宗申2000多家零售網(wǎng)點和終端渠道舉行新品展賣會。 策劃活動紀實　　第一，活動形式及內(nèi)容。這次活動主要體現(xiàn)在兩大體系： 　　（一）賣場組合包裝策略。要求宗申的賣場進行全新革面，所有的門頭、形象墻由總部統(tǒng)一設計、制作，整個對外形象統(tǒng)一；室內(nèi)的設置也按照公司統(tǒng)一要求布置，車型的歸類與重點車型擺放，專設新品展臺，突出新品的特殊位置；室內(nèi)懸掛產(chǎn)品絲印掛畫，每個店堂設置資料架，對相關產(chǎn)品單頁、宣傳圖冊、POP、海報等進行歸類統(tǒng)一擺放。另外從視媒播放上，要求播放產(chǎn)品介紹VCD、企業(yè)形象介紹VCD等；活動店堂懸掛宗申統(tǒng)一活動橫幅、室內(nèi)設置新品區(qū)、常規(guī)產(chǎn)品區(qū)、試騎區(qū)。通過室內(nèi)包裝和資源組合，從而從“坐商”上突出個性化營銷環(huán)境。 　?。ǘ┈F(xiàn)場展賣策略。對會議現(xiàn)場進行包裝，要求簡單但主題鮮明，突出整體效果。在內(nèi)容上更是豐富多彩，包括：前期造勢宣傳、車隊游行、新品展示、現(xiàn)場導購、用戶現(xiàn)身說法、有獎促銷（100%中獎）、有獎知識問答、文娛表演、特技車隊表演、新品試騎試駕、現(xiàn)場檢修服務、現(xiàn)場咨詢、導購員評選等多種組合形式。從而從“行商”上突出個性化營銷環(huán)境。 　?。ㄈз徟嘤柌呗?。宗申對內(nèi)部所有人員和代理商人員進行了產(chǎn)品知識及導購素質(zhì)、技巧培訓，由下市場人員、片區(qū)人員、代理商人員對經(jīng)銷商人員進行培訓，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務。 　　第二，活動傳播。 　　這個活動公司成立了專項領導小組，由公司主管以上的骨干員工到終端市場進行現(xiàn)場指導和督導。另外，從中央電視臺、中國質(zhì)量報到行業(yè)媒體、地方媒體進行整合傳播，將活動信息傳播出去。同時，活動在執(zhí)行過程中經(jīng)歷五個步驟：一是活動試點，宗申在重慶永川進行活動試點，試點過程中進行不斷地總結(jié)，形成一套整體運作思路；二是公司總部建立活動執(zhí)行模塊，在重慶江津進行模塊化運作，邀請了全國各地的服務管理商現(xiàn)場觀摩，同時將各服務營銷分部的負責人請到現(xiàn)場進行學習，最后形成全國化執(zhí)行模塊；三是建立各片區(qū)的執(zhí)行運作模塊。各片區(qū)根據(jù)總的執(zhí)行模塊，結(jié)合各地實際情況，邀請各片區(qū)經(jīng)銷商到場進行觀摩，從而形成各片區(qū)的執(zhí)行運作模塊；四是在全國各地重點經(jīng)銷點進行推廣；五是由活動點向三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點進行延伸。 　　第三，活動執(zhí)行效果。 　　本次新品展賣會截止11月份中旬，已經(jīng)在全國各地40%的經(jīng)銷網(wǎng)點開展，活動效果突出，從當天銷售來看，平均每個零售點的銷量比平時上升5倍，活動的后續(xù)效果來看，幾乎所有經(jīng)銷商都認為，對年終和明年的旺季沖量起到非常重要的作用，也極大地提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。另外，活動截止今天，已經(jīng)有50多萬消費者參與活動，活動的知名度得到空前提升，同時美譽度和購買率也得到極大提高。從活動的后續(xù)趨勢分析，活動后期的一月里銷量將上升20%。從活動的另一個角度來看，對導購員的培訓也起到重要的促進作用，導購員的素質(zhì)和能力明顯提高，據(jù)悉，目前已經(jīng)有1000多名導購員參與活動導購。 引領個性化消費　　宗申開展的“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”終端有獎展賣活動非常成功，那么，我們從中可以學到一些什么呢？筆者作為策劃人，在此拋磚引玉…… 　　第一，差異化的產(chǎn)品營銷策略。宗申這次展賣會主要以推廣新品及持續(xù)改進產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品的推廣上采取層層深入的營銷推進策略，從高端到地端整合傳播。首先，宗申舉行新品推介會，將全國各地的服務管理商邀請到公司總部，將新品首先介紹給服務管理商。第二個層面是針對經(jīng)銷商在全國28個片區(qū)舉行了新品推廣訂購會，將產(chǎn)品全面介紹給經(jīng)銷商。第三個層面是針對消費者舉行終端展賣會，直接將產(chǎn)品推介給用戶。這三個層面的推進