21金維他的醫(yī)藥營銷策劃案例分析doc-資料下載頁
2025-07-15 11:13本頁面
【正文】 個程序： 首先要有一個正確的品牌定位；空泛的、不切實際的品牌定位注定是要失敗的，最忌拽著自己的頭發(fā)上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成長過程中，在不同階段，品牌 定位也有可能是不一樣的。 其次要有一個科學的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個性應該有嚴肅的一面，在廣告中就不能搞怪。 再次，是在品牌建設中，必須有嚴格的計劃性，今年走到哪一步，3年之內走到那一步，要有清晰的界定。特別是策劃一個新品上市，或者復蘇一個老產品，首先要做到心里有底，擬就科學的品牌策略規(guī)劃。在廣告運動前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，依然是精神領域的東西。這些東西過于飄渺和不確定，對銷售的推動雖有長遠的益處，但短期內變成“真金白銀”的可能性很少。 但是，在任何時候都不能為銷量而損害品牌，應該在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。 隨著銷售的逐漸成功，品牌將會逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動力，這是一個漸入佳境的過程，急躁不得。啟示十三：廣告無定式 廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上唱什么歌。與普通百姓溝通，應該通俗、簡單，盡量少繞彎子。 中國廣告人普遍出身文人或準文人，很有白領情結和文藝情結，崇尚小資，崇尚唯美和藝術。在廣告表現(xiàn)中，常常以自己的心態(tài)和好惡為標準，以為老百姓會和自己一樣，喜歡這個風格的畫面，喜歡那個味道的創(chuàng)意。其實根本不是那么回事！ 真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實效的廣告。 啟示十四：組合拳更有效 21金維他在4年的傳播中，在大策略的指導下，在不同階段，針對不同市場情況，創(chuàng)意制作多種版本的電視廣告和平面廣告，形成了六輪環(huán)環(huán)緊扣的市場沖擊波。 很多產品一條片子、幾份平面包打天下，簡單重復，直到消費者生厭……他們沒有明白一個道理：廣告攻勢的展開，其核心策略必須始終如一，但戰(zhàn)術組合卻應當盡可能地靈活多樣、花樣翻新。這遠比單一、死板的戰(zhàn)術有效。鮑魚燕窩的確名貴好吃，你連吃一個禮拜試試？ 啟示十五：終端是營銷戰(zhàn)最前沿的陣地 在21金維他整合營銷傳播攻勢啟動之初，我們與客戶就意識到必須將終端牢牢掌控，打造一條堅固的終端防線。到今天，21金維他的終端隊伍從最初的10個人發(fā)展到1000多人，并摸索出一套系統(tǒng)、科學的OTC終端操作規(guī)范。業(yè)內很多人都發(fā)現(xiàn)，很多省會城市的重點藥店，21金維他的終端氛圍營造、終端客情關系，都是最好的。 終端是營銷戰(zhàn)最前沿的陣地。我們經常所說的鋪貨，首先是需要終端是把貨鋪到消費者面前，然后再用廣告是把貨鋪到消費者的心里。很多產品廣告做得很大，但終端跟不上，被競品在終端截流，造成了很大廣告浪費，非常可惜?，F(xiàn)在，終端攔截越來越流行，在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時已經進入到了一個“終端制勝”的醫(yī)藥保健品時代。 需要指出的是，對中國醫(yī)藥企業(yè)來說，終端建設要趁早，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)特別是做OTC的廠家，開始意識到終端的重要性，開始了終端爭奪，但是終端的資源是有限的，狼多肉少，一個藥店就那么巴掌大的地方，藥品要擺放，能剩下多少地方給你做物料，一個要點就那么幾個營業(yè)員，誰都想讓人家的營業(yè)員幫 自己多賣些產品，到最后，肯定誰做的早，誰就搶占了先機。 以上是21金維他15點營銷啟示錄，也許對大多數(shù)中國醫(yī)藥企業(yè)有一定的啟示意義。 當然，市場是不斷變化的，沒有永恒的法則，只有永恒的探索，智旗還將在中國市場，以偏執(zhí)狂式的探索與創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)、去總結、去感悟。14 / 14
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