【正文】 的經(jīng)驗，但這種手法只適用于品牌初創(chuàng)階段，并且適用于各各行業(yè)，非常容易模仿，哈藥需要做的就是回歸到醫(yī)藥行業(yè)本身的游戲規(guī)則中來——以新藥取勝，以推出新藥獲得超額利潤。如果哈藥目前的市場策略取得成功，難免一些企業(yè)會跟進(jìn)，這恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而非把有限的資金投入到研發(fā)上。 　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三株衰落之后，保健品市場一直到1999年才反彈，哈藥大規(guī)模進(jìn)入保健品市場正趕上好時機(jī)。保健品市場的空間很大，哈藥應(yīng)該利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產(chǎn)品，樹立新的形象。 四、應(yīng)對挑戰(zhàn)，哈藥實現(xiàn)新的騰飛 （一）、2001年哈藥新的營銷策略 哈藥總經(jīng)理劉存周的目標(biāo)是讓哈藥保持每年30％的增長速度，2001年爭取銷售額達(dá)到100億以上，在國內(nèi)醫(yī)藥板塊占據(jù)頭籌，并進(jìn)入世界醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)。從哈藥的集團(tuán)整體發(fā)展策略來看，今后仍會加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果，但是，國家稅務(wù)總局明文將企業(yè)每年的廣告費用限制在銷售額的2％，以及處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告等規(guī)定對意欲繼續(xù)掀動營銷狂瀾的哈藥無疑是重?fù)簟?根據(jù)國家稅務(wù)總局國稅發(fā)[2000]84號《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，自2000年底企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。對非媒體的廣告性支出和業(yè)務(wù)宣傳費更是規(guī)定了不得超過千分之五的范圍。國家稅務(wù)總局負(fù)責(zé)人解釋說，這一政策出臺是為了防止企業(yè)犧牲國家的稅收利益，不計成本打廣告。目前，很多企業(yè)的廣告投入比較過分，出現(xiàn)很多不真實的夸張宣傳，引起社會的反感，2%是一個比較適當(dāng)?shù)慕缦?。?jù)另一位官方人士說，這個政策也是為了堵住企業(yè)把各種費用列入廣告費用扣除，逃避國家稅收。 　　84號文的出臺，對做廣告最火爆的三九醫(yī)藥和哈藥等企業(yè)沖擊巨大，尤其是對廣告投放占銷售收入的比例達(dá)到25%哈藥集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計，哈藥鈣中鈣的廣告在中央臺停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬元。企業(yè)不做廣告不可能，政策出臺后，由于大量廣告費用不能攤銷入費用，企業(yè)會調(diào)整廣告策略，尋找新的廣告辦法，減少廣告費用，降低此項政策對公司經(jīng)營的影響。同時哈藥集團(tuán)根據(jù)以往廣告策略中的不足之處，從2001年起，對營銷廣告策略進(jìn)行了調(diào)整。 1．增加公益廣告的投放力度 以哈藥六廠為例，從2001年1月1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候(包括黃金時間段)播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播量2—5分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為1：1，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析可能至少有5億資金。主題健康明朗，符合時代發(fā)展要求，尤其是與中國國情、民情吻合的主題，如親情、愛心、愛國、民族精神，也針對哈藥六廠企業(yè)的特點而制定的系列公益廣告主題。創(chuàng)意要求沖擊力強(qiáng)，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為1分鐘，包括45秒、30秒、15秒。一向張揚的哈藥六廠這一回卻轉(zhuǎn)入“地下行動”，搞起了中國廣告史上史無前例的煽情運動。從“蓋中蓋”風(fēng)波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。麥當(dāng)勞、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛的品牌。 2．新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 以哈藥三廠為例，哈藥三廠結(jié)合三廠的具體現(xiàn)狀，量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點轉(zhuǎn)向以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢，以“產(chǎn)品求精、質(zhì)量求精、服務(wù)求精”的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，全力打造“三精”品牌。于是“藥品打假篇”公益廣告及五十年廠慶“精益求精制好藥、三精藥業(yè)”的企業(yè)篇相繼在中央臺亮相，以哈藥人話說是，“產(chǎn)品會被人不斷模仿、取代，而逐漸遭到遺忘，企業(yè)高投入低回報對今后發(fā)展極其不利，而品牌效應(yīng)則可以起到意想不到的影響力和關(guān)注度”。據(jù)稱，雖然“星級”品牌在林林總總的行業(yè)中早已不是什么新鮮事兒，但在國內(nèi)藥品行業(yè)中有這種舉動的卻少之甚少，所以哈三進(jìn)行“三精”品牌的策劃，投入藥品打假篇、五十年廠慶篇等系列公益廣告，可以說哈藥開始了從產(chǎn)品宣傳到企業(yè)宣傳的歷史性革命。 （二）、2001年哈藥業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 2001年，公司根據(jù)國內(nèi)外市場環(huán)境的整體發(fā)展趨勢，及宏觀經(jīng)濟(jì)的運行狀態(tài)，結(jié)合公司具體實際情況，提出新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：做大做強(qiáng)主業(yè)，優(yōu)化發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品擴(kuò)張與資本擴(kuò)張同步，體制創(chuàng)新與管理創(chuàng)新并重，全面實施信息化、集約化和規(guī)?；?jīng)營。其具體工作思路是：以實際經(jīng)濟(jì)效益為中心，堅持高速發(fā)展，加快創(chuàng)新速度，培育核心競爭力，以預(yù)算管理、市場創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制變更為手段，確保全面實現(xiàn)年度計劃，為“十五”規(guī)劃創(chuàng)造良好的開端。 1．加快市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)營銷方式及市場結(jié)構(gòu)的重組再造。 購建多元化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固提高11個超億元戰(zhàn)略品種市場占有率的基礎(chǔ)上，重點抓好頭孢拉定、益莎林、羚蘭欣、頭孢他定、司樂平、腦安片、世一治感佳等第二層次規(guī)模化優(yōu)勢品種市場份額的快速放大，為戰(zhàn)略品種群的擴(kuò)充，提供有潛力的補充品種。繼續(xù)全面推進(jìn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，科學(xué)研究廣告策劃形式和廣告投放率、突出新產(chǎn)品廣告力度，提高廣告費用和主動權(quán)；同時，進(jìn)一步加緊與政府有關(guān)部門溝通匯報，爭取批準(zhǔn)本公司提高廣告費稅前扣除比例，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造更為適宜的條件和環(huán)境。 2．以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整。 一是重點開發(fā)一、二類新藥，突出產(chǎn)品的科技含量，力爭全年15個左右新產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批文。二是加快技術(shù)改造的步伐，嚴(yán)格按照gmp標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和完善六大基地，推進(jìn)“雙高一優(yōu)”項目的實施。三是加大技術(shù)質(zhì)量工作的力度，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的升級換代。四是加快老產(chǎn)品的二次開發(fā)工作，通過改進(jìn)劑型、改進(jìn)包裝，開發(fā)新的治療領(lǐng)域，以嶄新的產(chǎn)品形象營造新的市場亮點。 3．緊緊依托資本市場，加大資本運營力度。 結(jié)合公司六大基地建設(shè)的實際情況，研究和探討切實可行的籌融資手段，多方籌集資金，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的資金保障。同時，堅持集團(tuán)化經(jīng)營的思路，大力開辟資本運營的渠道和空間，實施跨區(qū)域的收購、兼并、聯(lián)合、重組，在夯實主業(yè)的同時，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造中國制藥業(yè)的航空母艦。