【正文】 在這個平臺上。202211 月項目批準1月 3月 6月 12月實施計劃 系統(tǒng)實施和開發(fā)結果 先期使用結束 總公司使用2022圖 6 客戶關系管理（CRM）項目實施時間表在確立整體方案時，華魯制藥設定了信息管理的遠景目標：通過建立全面的信息化系統(tǒng)，改善和加強信息交流，以便挖掘更有價值的商業(yè)機會。31 / 46不僅整合內部資源，還要加強對客戶需求的服務分析。在人性化管理的基礎上，利用數(shù)據(jù)和 SAP 系統(tǒng)加強公司的系統(tǒng)性管理架構。用現(xiàn)代技術使信息交流更加迅速，從不同的渠道（如 Web、呼叫中心等）直接與客戶進行溝通。初步確定項目實施從銷售部門開始 并將實施步驟分為 3 個階段。第一階段的主要目標是通過 CRM 技術對銷售流程進行整合，爭取在 2022年底之前建立 500 個用戶，并為公司的 500 名銷售代表配備筆記本電腦，使他們都可以通過網(wǎng)絡將客戶的要求及時傳達到總部。在第一階段的實施過程中，公司將改變員工的工作方式，再塑業(yè)務流程。 第二階段的目標是，在 2022 年～2022 年實施市場模塊和呼叫中心，為提高客戶服務質量奠定基礎。 第三階段的工作是建立渠道管理和與 SAP 的接口，這一階段將在 2022 年完成。 3. 3 CRM項目風險評估及對策此次項目是華魯制藥首次實施的 CRM 項目，它也是華魯制藥全面信息化建設的第一步，在這一階段計劃投入 400多萬美元，其中前期硬件投入 110 萬美元，服務投入 70余萬美元，購買 軟件投入 100 萬美元。項目實施過程非常復雜，為了確保項目的成功率，華魯制藥管理層進行了半年多的可行性研究，并對項目的風險進行了評估。 在項目實施提交的報告中，風險問題是相當重要的一部分，項目實施的最大風險是公司的中國員工能否快速地掌握這項技術并加以應用。為了盡可能地32 / 46降低風險，在項目實施的第一階段，項目組成員都是從全國銷售一線抽取的優(yōu)秀業(yè)務人員和公司，IT人員 這一項目組共有 19 人，其中銷售代表提業(yè)務流程改進意見、項目進展推進、組織協(xié)調、商業(yè)計劃調整、IT人員培訓。整個 BPR（業(yè)務流程重組）延續(xù)了 3個月。 第二個預估的風險在技術方面，各家供應商的硬件能否達到所需要的水平。對此，在訂立合同時華魯制藥與所有的合作伙伴進行了溝通，公司對各個地方的通信水平及穩(wěn)定性都進行了驗證。應該說，項目實施的最大困難還在于改變員工觀念及技術方面的支持，而這兩個方面在華魯制藥都采取了一定的保障措施。3. 4 實施效果預測及成功因素分析 實施效果預測不是主觀臆斷就能奏效的，而是在認真研究各種市場因素作用的機理、在此基礎上進行正確的市場預測，只有這樣才能保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施。預測指標主要包括銷售量預測、市場占有率預測和產品銷售利潤預測等。這些指標的預測值在空間上的分別便構成了企業(yè)銷售狀況的未來狀態(tài)。預測方法主要分為兩大類，定性預測法、定量預測法。在一個年度內不同預測方法使用率如下表 4。33 / 46在不同預測期方法的使用率預測技術 1個月 16個月 6月1年 1年以上經(jīng)理觀點 % % % %經(jīng)理觀點的評判團% % % %定性判斷銷售人員的集體意見% % % %移動平均法% % % %直線預測法% % % %未經(jīng)檢驗的方法% % % 0%指數(shù)平滑法% % % %回歸法 % % % %定量法模擬法 % % 11．2% %34 / 46古典分解法0% % % %博克斯詹金斯法% % % %經(jīng)過預測，華魯制藥的客戶信息流失率從原來的 15%降低到了 5%以下，銷售代表的流失率也從 25%下降到 22%，資源分配和目標客戶的管理都得到有效改進，減少重復投資和銷售管理的時間，增強數(shù)據(jù)庫之間、員工之間、公司與客戶之間的互動。成功因素分析：公司先要創(chuàng)造一個積極的企業(yè)文化環(huán)境，建立鼓勵計劃，激系統(tǒng)使用和確保數(shù)據(jù)質量。設定明確的目標，讓銷售代表看到項目實施對公司和個人帶來的好處。著手點或者說切入點非常好，公司自動化是從銷售隊伍開始的，而銷售部門是公司業(yè)務的前沿，是公司跟客戶接觸的第一點，對于信息共享的要求極為迫切。注重開展大量的培訓，提高最終用戶的使用能力，對項目實施的成果極為重要，培訓老師是從項目的銷售代表用戶里面抽調的，讓他們“現(xiàn)身說法”更能拉近銷售代表與系統(tǒng)的距離，引發(fā)銷售代表的興趣和積極性。4 公司對于實施信息系統(tǒng)項目的態(tài)度非常謹慎，從項目一開始，公司就有一個非常周全的計劃，很多公司在實施 CRM 或 ERP 的時候，來自內部的阻力35 / 46非常大，此時大多數(shù)人會認為這完全是技術上的原因，但事實并非如此，對公司內部的機制以及處理事情的方式的調整才是成功的決定因素。要強調的一點就是 公司的準備工作非常充分、細致、技術變革的成功依靠人們對它的理解和使用。所以必須首先認清新技術給人們帶來的影響以及如何改變他們習慣的工作方式。第 4 章 中國制藥企業(yè)實施 CRM 的障礙及應對建議4. 1 中國制藥企業(yè)實施 CRM 的障礙在制藥企業(yè)信息化的進程中，始終有一點成為阻礙信息化進程的絆腳石，即制藥企業(yè)的隱私問題。時至今日，制藥公司利用 CRM 系統(tǒng)的技術優(yōu)勢，已可以掌握每個病人的基本情況，譬如他們的病歷和用藥習慣，通過存儲病人的調查表和病史日記，幫助他們隨時了解自己的健康情況，做出正確的決定。當然，這些資料還可以方便制藥公司對市場進行細致的調研，便于多元化產品的銷售。但是，醫(yī)療 CRM36 / 46系統(tǒng)的客戶隱私保密問題日益引起制藥倫理學家們的關注。有些網(wǎng)站不只是制藥公司保存敏感醫(yī)學資料的地方，一些諸如 PalmPilots 類的軟件，它們的嵌入特征允許軟件生產商從醫(yī)生的個人數(shù)字助理(PDA)中下載有關藥方的信息，他們可以將這些信息出售給制藥公司以獲得利潤。新的有關保護個人隱私的法規(guī)中規(guī)定醫(yī)務工作者不準與第三方共享或向第三方出售病人的資料，但新的法規(guī)并不包括上述軟件公司和制藥公司。因此，不論目的是什么，他們都可以出售或分享那些從網(wǎng)上收集到的信息資料。 為保護客戶的個人信息不會泄露，國際社會一些醫(yī)療機構頒布了一系列的數(shù)據(jù)保護的法規(guī)和規(guī)章，這意味著，在收集和使用個人數(shù)據(jù)之前，公司應該向客戶通報他們所收集的數(shù)據(jù)，并解釋為什么要收集這些數(shù)據(jù)，他們也應該給予客戶選退收集和使用他們的數(shù)據(jù)的權利，除非法律已有明確的規(guī)定，或者已和個人簽訂了合同或保護了個人的權利。通?？蛻魝儾辉笇⒆约旱臄?shù)據(jù)用于直銷或營銷或賣給第三方，這就意味著數(shù)據(jù)收集方應該有控制收集的機制，有對數(shù)據(jù)使用及對數(shù)據(jù)訪問或其他類似操作的管理方法。4. 2 中國制藥企業(yè)成功實施 CRM 的應對建議制藥公司在部署 CRM 戰(zhàn)略時，首先必須確定如何搜集、分析及利用客戶的個人信息，并明晰相關的客戶關系管理類型，是否有悖于某些客戶或公司的隱私保護策略等。片面追求營銷效果，將客戶隱私保護問題拋諸腦后只會引起消費者的反感，導致事與愿違的結果。此外，還應在技術層面找到解決制藥企業(yè)隱私問題的對策，主要的策略包括：將 P3P 標準應用與客戶數(shù)據(jù)倉庫中，將隱私建立到數(shù)據(jù)倉庫中等。37 / 46電子商務時代，CRM 為制藥企業(yè)提供了新的機會和挑戰(zhàn)。抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，才能有生存和取勝的希望。前面給出了制藥企業(yè)解決客戶關系管理隱私保護問題的對策，本節(jié)將為制藥企業(yè)成功實施 CRM 項目指出一條從 CRM 戰(zhàn)略到 CRM 實施的正確道路，確保 CRM 的高投資回報率，給出以下的建議：CRM 的本質是關注顧客的價值。它是一項復雜的、綜合的系統(tǒng)工程。在轉向“以客戶為中心”的客戶關系管理過程中，制藥企業(yè)的所有領域都會受到影響。這就要求企業(yè)從戰(zhàn)略高度，對公司進行一次徹底管理思想與業(yè)務流程的變革命。這種變革不能是一時的行動，而必須是一個持續(xù)的過程，它需要公司高層的推動，全公司各級人員的共同參與和共同努力，從而達成這樣的共識：CRM 是制藥企業(yè)生存所必須，是企業(yè)品牌的一個組成部分，CRM 對企業(yè)、雇員及顧客都是有利的。CRM 運用的成功關鍵在于營銷體系重組。CRM 的核心是不斷提升客戶的滿意度、直至忠誠，因此 CRM 的注意力應該是放在流程上，而不是技術上，技術只是促進因素， 它本身不是解決方案。企業(yè)應努力從顧客的角度研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務流程， 簡化客戶與企業(yè)之間的交易，增加客戶關系的價值，并對所有不足之處找出改進的辦法。 CRM 的成功運用最終要靠人來實現(xiàn)，構建成功的“以客戶為中心”的CRM 團隊，可以將項目的成功轉化為“有利潤價值的客戶關系”的持續(xù)建立。制藥企業(yè)需要建立“全職”的核心團隊和擴展團隊，外部合作聯(lián)盟可以提供核心團隊所不具備的關鍵技能 補充的資源和新鮮的活力，來推動難度很大的項目的實施。技術應靈活運用。成功的 CRM 項目，技術的選擇總是和有待改善的特38 / 46定問題緊密相關，選擇的標準應該是根據(jù)制藥行業(yè)對 CRM 應用的側重點以及企業(yè)業(yè)務流程中存在的問題來匹配合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。在選擇技術時，要重視其靈活性和可擴展性，要滿足企業(yè)未來的發(fā)展需要。分步實施。成功的 CRM 項目通常把規(guī)劃劃分成幾個可操作的階段，畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。結 論 從對華魯制藥有限公司實施 CRM 的分析，可以看到運用 CRM 的可行性及其為制藥企業(yè)創(chuàng)造巨大價值的潛力。然而，實施 CRM 是一項長期、復雜、代價很大的系統(tǒng)工程， 制藥企業(yè)的高層領導需要從戰(zhàn)略的高度部署 CRM，從企業(yè)的整個戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結構、人力資源、業(yè)務流程全方位整合 CRM 能力。企業(yè)領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理念，爭取在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化，真正將該管理理念灌輸給企業(yè)的每一職員。同時，一個成功的CRM 實施必須建立在嚴格而周密的項目規(guī)劃和項目準備的基礎上，制藥企業(yè)在 CRM 戰(zhàn)略向 CRM 實施推進的過程中，應當對整個項目相關的流程 人和技術的問題進行全面的考慮，并對相應的成本進行嚴格的預算。企業(yè)還須重視 CRM 的客戶隱私問題，正確區(qū)分客戶關系管理的類型，并采取相應的對策。從戰(zhàn)略到實施的過程中，不要害怕出現(xiàn)這樣或那樣的問題，而是應當在問題發(fā)生時盡早解決問題。只有做到這些才能增加制藥企業(yè)實施 CRM 的成功率，通過技術提39 / 46高客戶價值、提升企業(yè)利潤空間，使制藥企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 在未來幾年時間，將會有更多的制藥企業(yè)應用 CRM，外資的制藥企業(yè)、各制藥企業(yè)的制藥推廣部門、生產處方藥的企業(yè)將是重大。從技術角度看，制藥企業(yè) CRM 的發(fā)展趨勢表現(xiàn)在： 從 CRM 方案看,掌上電腦是一個非常實用的工具 首先從醫(yī)藥代表日常工作拜訪來看，目前市場上的筆記本電腦一般都在 23 公斤，很不方便；其次如果想記錄信息，筆記本從開機到亮出屏幕需要幾分鐘，而醫(yī)藥代表拜訪過程中的時間是很短暫的。此外, 筆記本電腦的價格比較高，一般的制藥公司無法為每位銷售代表配備一臺。掌上電腦彌補了筆記本的這些缺陷，既可以用手寫也可以鍵盤輸入，使用十分方便。 分析型 CRM 對制藥企業(yè)價值頗大 分析型 CRM 幫助制藥公司詳細地分析醫(yī)師開方的習慣, 從而更明確地定位目標客戶， 集中銷售和促銷力量滿足客戶的真正需求。從作者與制藥客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，制藥企業(yè)高級管理層對分析型 CRM 的報表功能提出很高要求。 基于 Web 的 CRM 將成為一大發(fā)展趨勢未來的 CRM 產品將要在支持 Web 服務上進行“強化“。Web 服務已經(jīng)成為一種具有吸引力的交互方式。Web 服務的標準化目錄和查詢功能、界面說明以及通信協(xié)議使得”集成“的復雜性的降低和成本的降低都成為可能。 客戶化 所有的 CRM 應用軟件都可以實現(xiàn)客戶化（定制） 。事實上，所有的運營型應用軟件定制化多少都會反映制藥公司業(yè)務流程和信息結構的特征和細微差異。40 / 46 集成性CRM 系統(tǒng)主要用來為企業(yè)提供一種廣泛與客戶“打交道”的工具和方法。更為重要的是，產品也需要與內部和外部的業(yè)務系統(tǒng)進行集成，以自動化業(yè)務流程。從前面的闡述看，CRM 產品應當提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應用系統(tǒng)的統(tǒng)一的訪問。集成是一相關鍵而復雜的任務。集成是制藥企業(yè)在實施 CRM 的過程中所遇到最困難的任務之一,不過在市場上也有很多集成技術和產品可以利用。參考文獻附 錄致