【正文】 型。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。反正感覺(jué)好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見(jiàn)效。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！做營(yíng)銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。加強(qiáng)科普炒作廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡?，F(xiàn)在的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營(yíng)銷。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。這種新的藥品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說(shuō)明。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說(shuō)；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢(shì)渠道保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店進(jìn)行銷售，而過(guò)去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷售，無(wú)法在超市占有一席之地。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里。藥品上市時(shí)，通路一般限于藥房，按保健品的終端來(lái)操作，則可延伸到超市、商場(chǎng)專柜。從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所，因此開創(chuàng)超市、商場(chǎng)專柜通路，意義重大。銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營(yíng)銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場(chǎng)。2003 年“非典時(shí)期”重大營(yíng)銷事件 達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷 對(duì)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 2003 可謂熱點(diǎn)不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤(rùn)甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈(zèng)藥；或把握機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營(yíng)銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度等方面收獲多多……在眾多事件營(yíng)銷中，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國(guó)）公司和以“十問(wèn)達(dá)菲”點(diǎn)燃戰(zhàn)火的《南方都市報(bào)》之間爭(zhēng)論的升級(jí)，“達(dá)菲事件”甚至已超越了營(yíng)銷的層面。個(gè)中緣由，見(jiàn)仁見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。對(duì)此，本文不對(duì)事件本身作任何評(píng)價(jià)判斷，只以一個(gè)局外人的身份從營(yíng)銷的角度發(fā)表一點(diǎn)個(gè)人的看法。邊緣化的事件背景 2003年春節(jié)還未過(guò)完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，有的甚至通過(guò)各地的親戚朋友緊急從全國(guó)各地空運(yùn)藥品藥材。全國(guó)各地全國(guó)各地的藥品、口罩?jǐn)嘭浀南⒉粩鄠鱽?lái)，相關(guān)廠家緊急調(diào)動(dòng)全國(guó)資源，甚至國(guó)外資源，增援疫情嚴(yán)重的地區(qū)。與此同時(shí)，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也通過(guò)各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來(lái)個(gè)。不管傳言是否屬實(shí)，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來(lái)越離奇。非常時(shí)期，非常心情，人們到處買藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬(wàn)無(wú)一失。 邊緣化策略 錯(cuò)覺(jué)，在互相傳播的過(guò)程中時(shí)有發(fā)生，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測(cè)，如果媒體再加以報(bào)道，肯定會(huì)使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無(wú)啊，這是當(dāng)時(shí)人們的普遍心態(tài)。 2003年2月9日，羅氏（中國(guó)）公司于廣州假日酒店邀請(qǐng)廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。在此次見(jiàn)面會(huì)上，羅氏（中國(guó)）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達(dá)菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒(méi)有必然的聯(lián)系，只是一種簡(jiǎn)單的材料分發(fā)行為。但作為敏感的新聞?dòng)浾?，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進(jìn)行猜測(cè)。觀察的角度不同，報(bào)道形式和內(nèi)容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報(bào)》的“十問(wèn)達(dá)菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對(duì)羅氏（中國(guó)）公司的質(zhì)疑。 從營(yíng)銷的角度分析，羅氏（中國(guó)）公司的做法無(wú)疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過(guò)深思熟慮的。在非常時(shí)刻，這種廠家與記者的非正式見(jiàn)面會(huì)，似乎算不上新聞發(fā)布會(huì)，至于外界如何評(píng)論羅氏應(yīng)該早有估計(jì)。其實(shí)，只要有新聞價(jià)值，媒體必然會(huì)關(guān)注，非常時(shí)期，任何有關(guān)疫情的信息都會(huì)引起媒體的熱烈反響?，F(xiàn)在來(lái)回顧“達(dá)菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國(guó)）公司這種邊緣化營(yíng)銷的高明。 邊緣化傳播 信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信成為人們交流的非常工具，但相對(duì)于報(bào)紙、電視等主流媒體來(lái)說(shuō)，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來(lái)越多的人開始認(rèn)同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。非典時(shí)期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機(jī)短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會(huì)高度關(guān)注。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2” 、“目前國(guó)際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時(shí)，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。因此人們排隊(duì)搶購(gòu)達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。邊緣化推廣 筆者在做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實(shí)這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時(shí)候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。 醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過(guò)口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時(shí)機(jī)賣力推銷，這在任何時(shí)候都無(wú)可非議。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過(guò)，只是當(dāng)時(shí)這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)系在一起時(shí)，就覺(jué)得有某種巧合。羅氏（中國(guó)）公司在這一巧合中是否有所動(dòng)作，局外人當(dāng)然不敢妄加猜測(cè)。但不管怎樣，這這把握非典特殊時(shí)期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說(shuō)它高明外，任何人暫時(shí)無(wú)法對(duì)其職責(zé)。邊緣化的公關(guān)危機(jī) “達(dá)菲事件”被媒介炒爆后，在全國(guó)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅氏公司的美譽(yù)度因此很大損害。作為全球頂尖級(jí)制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。 羅氏（中國(guó)）公司開始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。 首先他們通過(guò)多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒(méi)有違法宣傳產(chǎn)品。事實(shí)上，在整個(gè)過(guò)程中，的確沒(méi)有足夠的證據(jù)能證明 羅氏（中國(guó)）公司 涉嫌造謠。與此同時(shí)，他們運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過(guò)外交途徑及時(shí)處理此事，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。現(xiàn)在看來(lái)，這是企業(yè)在遭遇危機(jī)事后的自然反應(yīng)和必然對(duì)策。 “達(dá)菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場(chǎng)上算得上是一場(chǎng)突發(fā)風(fēng)波，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時(shí)無(wú)有超越者，但羅氏公司通過(guò)其獨(dú)特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機(jī)公關(guān)手段盡快平息了風(fēng)波，最后又通過(guò)為非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值 1000 萬(wàn)元的藥品這一舉動(dòng)，表達(dá)了一個(gè)跨國(guó)制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望?！?點(diǎn)評(píng) 】非常時(shí)期需要非常營(yíng)銷其實(shí)，邊緣化營(yíng)銷的案例在國(guó)內(nèi)還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過(guò)一句人們熟知的廣告語(yǔ)和早已名聲在外的代言人巧妙地表達(dá)了產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時(shí)把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進(jìn)行避嫌說(shuō)明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細(xì)線隔開，一方面不影響消費(fèi)者閱讀，使之看上去依然象一個(gè)整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。事件行銷即事性極強(qiáng)，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。非典時(shí)期，就事件的突發(fā)性、時(shí)間的緊迫性、發(fā)展的不可知性、形勢(shì)的嚴(yán)峻性以及政府的強(qiáng)硬干預(yù)等方面來(lái)看，事件營(yíng)銷的操作難度更大。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營(yíng)銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會(huì)違法。就“達(dá)菲事件”來(lái)看，以第三者的身份從營(yíng)銷角度分析，無(wú)論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實(shí)都是一種含糊狀態(tài)的營(yíng)銷。 羅氏（中國(guó)）公司無(wú)非是利用了受眾在非典時(shí)期 好猜測(cè)、揣摩的心理，在沒(méi)有準(zhǔn)確把握疫情原因和發(fā)展趨勢(shì)、更沒(méi)有預(yù)料到非典的嚴(yán)重性和全社會(huì)恐慌的程度時(shí)，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過(guò)的新聞行銷手段，殊不知非常時(shí)期社會(huì)各界非常敏感，事件營(yíng)銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。正因?yàn)檫@個(gè)原因，盡管 羅氏后來(lái)也有大額捐贈(zèng)，并妥善平息了這一風(fēng)波，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業(yè)的事件營(yíng)銷相比，其善舉的效果和企業(yè)美譽(yù)度都已大打折扣 。如此看來(lái)，審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷，是醫(yī)藥營(yíng)銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙） 【 鏈接 】 力度伸：差異化入市的成功典范 感冒藥市場(chǎng)一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)，每年有上百億元的銷量。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。 PPA 事件使感冒藥市場(chǎng)重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA ，其收復(fù)失地的決心可想而知；海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場(chǎng)更加繁榮。2002 年元月，上海市場(chǎng)又突然冒出了一個(gè) VC 泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。 對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏公司把握了一個(gè)人們司空見(jiàn)慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認(rèn)為，感冒了吃藥一個(gè)星期見(jiàn)好，不吃藥七天后也會(huì)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過(guò)體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無(wú)濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。 力度伸從預(yù)防入手，提倡提前保護(hù)意識(shí)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象主要針對(duì)白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使39?！保珜?dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月內(nèi)邊掀起一股“抵御感冒 C 計(jì)劃”旋風(fēng)。 作為一個(gè)全新的 VC 防感冒概念，力度伸無(wú)疑使人們眼睛一亮：原來(lái)感冒來(lái)臨前，千萬(wàn)要防止免疫力下降，要搞好健康防護(hù)，保證體內(nèi) VC 的充足！ 2002 年，力度伸在上海市場(chǎng)以品牌營(yíng)銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場(chǎng)后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動(dòng)了萬(wàn)眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時(shí)緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購(gòu)一空。非常時(shí)期非常手段，力度伸不失時(shí)機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢(shì)灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無(wú)論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢(shì)。力度伸從“補(bǔ)充維生素”的角度推廣預(yù)防理念，開展增強(qiáng)免疫、遠(yuǎn)離感冒的訴求，成為了 OTC 市場(chǎng)一個(gè)非常典型的以差異化入市的成功案例。 （王子龍）47 / 47