廣告調(diào)查內(nèi)容與程序-資料下載頁
2025-07-07 13:44本頁面
【正文】 占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克漢（PeckHem）研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1:1，—:。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。計(jì)算公式為： 例如：A、B、C三家公司在某段時(shí)間的廣告費(fèi)用、聲音占有率、市場占有率的情況如表11—3所示。 從表11—3可知，A公司花費(fèi)了整個(gè)行業(yè)廣告開支總額350萬美元中的200萬美元，%，但其市場占有率只有40%，用聲音占有率除市場占有率，得出廣告有效率為70%，這說明A公司廣告開支不是過多就是分配不合理；%，%的市場占有率，結(jié)論是B公司的廣告有效率高；%，%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費(fèi)用，擴(kuò)大其廣告規(guī)模。 盈虧臨界點(diǎn)法盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率，計(jì)算公式為：用符號(hào)代入推導(dǎo)： X+△X C LxC=X+△X 得出△X=LCX 式中：X表示基期廣告費(fèi)用； △X表示報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額； C表示報(bào)告期產(chǎn)品銷售額； L表示平均銷售廣告費(fèi)用率。 如果計(jì)算結(jié)果△X＞0，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好；△X＜0，說明廣告費(fèi)用使用不合理，需要調(diào)整廣告宣傳策略，壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。 測(cè)評(píng)廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下： 廣告刊播以后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是： ○是否看過某則廣告？○是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？假定調(diào)查結(jié)果如表11—4所示。表11—4 注：表中a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 從表11—4中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/（b+d）的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的（a+b）xb/（b+d）人，才能得出真正因?yàn)閺V告而喚起的購買欲望的購買效果。用這個(gè)人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)（Advertising Effectiveness Index）。這個(gè)指數(shù)常用AEI來表示。其計(jì)算公式為： 例如，某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過兩次電視廣告宣傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料（見表11—11—6）。 從兩次計(jì)算結(jié)果可以看出，%，%。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時(shí)間、廣告預(yù)算總額相等同，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此，有必要對(duì)第一次廣告策劃進(jìn)行策略性調(diào)整或修改。15 / 1
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