【導(dǎo)讀】文興酒業(yè)市場部管理方案。貴州文興酒業(yè)銷售有限公司

　　

【正文】 析，最后形成項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。 項(xiàng)目可行性分析報(bào)告由市場經(jīng)理審核后呈總經(jīng)理進(jìn)行立項(xiàng)審批，審批后進(jìn)入市場調(diào)研流程。 流程名稱 ：市場調(diào)研流程 主管部門：市場部 計(jì)劃安排 布置調(diào)研工作 ① ① 調(diào)研 ① 呈報(bào)結(jié)果 銷售經(jīng)理 產(chǎn)品主管 調(diào)研人員 產(chǎn)品主管 銷售經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場經(jīng)理 總經(jīng)理 市場調(diào)研程序 寫調(diào)研報(bào)告 審核分析 呈交 資料匯總 ② ① ② ① ① 調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn) 流程說明： 銷售經(jīng)理按計(jì)劃安排產(chǎn)品主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報(bào)調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。 銷售經(jīng)理對資料 進(jìn)行審核、分析，寫調(diào)研報(bào)告，提交市場總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)后進(jìn)入市場推廣計(jì)劃制訂、審批流程。 調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費(fèi)者信息以及專項(xiàng)要求等。 附：市場調(diào)研申請表。 (二 ) 產(chǎn)品規(guī)劃管理流程 (三 ) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)流程 (四 ) 產(chǎn)品 改良 流程 (五 ) 營銷策劃流程 (六 ) 推廣策劃流程 流程名稱：市場推廣策劃方案制訂、審批流程。 主管部門：市場部 提出意見 ① 總體方案構(gòu)思 會議研究 ① ② 提出意見 產(chǎn)品主管 銷售經(jīng)理市場經(jīng)理市場推廣計(jì)劃制訂、審批程序 銷售經(jīng)理直接下級其他有關(guān)人員 ① 匯總 ① 呈報(bào) 視情況 擬訂成熟方案 ① ② ① 預(yù)算外 簽否 ① 修訂 呈報(bào) ① 預(yù)算內(nèi) 簽否 簽批、命令 ① ① 修訂 檢查、督辦 簽批 ① 按方案執(zhí)行 簽批 ① 按方案執(zhí)行 流程說明： 市場推廣策劃方案嚴(yán)格按照市場推廣計(jì)劃執(zhí)行，計(jì)劃內(nèi)市場推廣方案的實(shí)施呈報(bào)事業(yè)部經(jīng)理簽批，特殊情況下計(jì)劃外的市場推廣策劃方案由集團(tuán)總經(jīng)理簽批后執(zhí)行。 市場推廣策劃方案由銷售經(jīng)理擬訂，包括銷售重點(diǎn)及促銷方案，以及預(yù)期效果分析。 市場推廣策劃方案須交一份到市場總監(jiān)，由市場總監(jiān)負(fù)責(zé)檢查、督辦。 本計(jì)劃簽批后由銷售經(jīng)理按 方案執(zhí)行進(jìn)入銷售計(jì)劃和促銷計(jì)劃的制訂、審批流程。 附： A、市場推廣策劃方案 B、會議決議 銷售經(jīng)理 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 事業(yè)部經(jīng)理 市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售計(jì)劃制訂、審批程序 促銷計(jì)劃制訂、審批程序 (七 ) 印刷品 、 禮品 制作 流程 (八 ) 市場 活動監(jiān)管 流程 (九 ) 供應(yīng)商管理流程 (十 ) 生產(chǎn) 供應(yīng) 控制流程 (十一 ) 庫存控制流程 (十二 ) 營銷 培訓(xùn)流程 (十三 ) 客戶服務(wù)流程 第四章 市場部管理 (一 ) 市場調(diào)研、預(yù)估管理 (二 ) 產(chǎn)品 規(guī)劃與 開發(fā)管理 (三 ) 營銷工具設(shè)計(jì)制作管理 (四 ) 營銷 計(jì)劃與 策劃 管理 (五 ) 市場推廣 管理 市場推廣管理的主要內(nèi)容 各分公司 /辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 為節(jié)約成本，各分公司 /辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、 POP 廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費(fèi)用屆時由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 公司舉辦的 展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計(jì)劃，由市場部提交方案， 總經(jīng)理 審核，市場部具體實(shí)施。 區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場 部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進(jìn)行分析。 對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識及賣場布置，由市場部提出設(shè)計(jì)方案，市場部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 成長期：應(yīng)注重標(biāo)識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的 關(guān)系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興 趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運(yùn)作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。 新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策 略，盡 快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn) ●產(chǎn)品鋪貨低 ●該品牌認(rèn)知度低 ●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建 ●若此時正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。 單一 品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn) 導(dǎo)入期： ●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢 ●市場認(rèn)知度低 ●基本需求有待開發(fā) ●市場鋪貨低 ●市場競爭不激烈 成長期： ●產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及 ●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 ●整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升 ●市場競爭日趨激烈 成熟期 ●產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知 ●市場需求趨于穩(wěn)定 ●整體市場銷售量穩(wěn)定 ●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分 ●市場競爭達(dá)到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明 導(dǎo)入期 ●目標(biāo)：廣而告之 ●目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 ●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，以培育市場認(rèn)知為主 成長期： ●目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 ●目的：提高品牌知名度，開拓市場 ●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品 成熟期 ●目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 ●目的：提高品牌知名度，爭奪市場 ●策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化 四、通路推廣的 廣告策略 消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動市場需求，促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴(kuò)大市場份額。對通路的廣告推廣是 “拉力 ”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。 一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠 、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)椋谏鲜霾煌闆r下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。 單一品牌產(chǎn)品生命周期 上市期 ●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓 ●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨 ●廣告策略： 1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。 2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進(jìn)行直接的獎勵促銷。 成長期 ●廣告核 心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 ●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 ●廣告策略： 1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。 2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。 3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通 路信心。 4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。 成熟期 ●廣告核心目