【正文】 ，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會(huì)近水樓臺(tái)先得月。大事利用勢(shì)在必然，很多商品廠家已經(jīng)打好主意，并正在有計(jì)劃的實(shí)施。商場(chǎng)作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。借梯上樹，少花錢多辦事的機(jī)會(huì)來了?！　?）高考/中考/放假/就業(yè)　　同城對(duì)手狀況。　　由于社會(huì)事件突出，同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然打同一張牌，需要刺探軍情/自我保護(hù)等必要的競(jìng)爭(zhēng)手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對(duì)手不易復(fù)制也不敢復(fù)制?！　∠M(fèi)者需求?！　∠钠罚照{(diào)，禮品。這三者是必然的消費(fèi)熱點(diǎn)?！　”竟景l(fā)展大略?！　∈欠裼袀鹘y(tǒng)的活動(dòng)？紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年計(jì)劃而真情回報(bào)消費(fèi)者的活動(dòng)。 二、整體促銷活動(dòng)策略　　聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)計(jì)劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)?；咀裱韵略瓌t：　　以世界杯為主體，連貫六月，使忠實(shí)顧客有持久期待；連續(xù)有保證　　商場(chǎng)創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的；方便又熱鬧　　利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜：省錢加好運(yùn) 三、整合傳播策略　　一般商場(chǎng)的促銷信息和廣告，主要通過報(bào)紙的宣傳。但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會(huì)有相關(guān)的報(bào)道。媒介傳播會(huì)呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢(shì)，每個(gè)人都希望通過世界杯將消費(fèi)者的眼球吸引到自己這里來。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達(dá)到非常效果?！　【唧w做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)計(jì)劃，要求加入和本商場(chǎng)的電視字幕/報(bào)紙?zhí)崾?海報(bào)附加貼條等；在自己的傳播計(jì)劃中提示合作企業(yè)。 四、廣告主線索　　可在六月整月推出類似 “喜運(yùn)連連世界杯”大型促銷活動(dòng)，在商場(chǎng)空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場(chǎng)看球，隨時(shí)都有驚喜信號(hào)，有來自購物喜悅禮贈(zèng)，有即時(shí)互動(dòng)競(jìng)猜世界。活動(dòng)可以和廠家聯(lián)合推出，獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力。（其他促銷產(chǎn)品信息/競(jìng)猜世界信息/便民措施） 五、幾個(gè)應(yīng)注意的問題　　場(chǎng)地維護(hù)環(huán)境布置；與廠家的合作談判；總費(fèi)用利益預(yù)算；多項(xiàng)繁雜促銷競(jìng)猜活動(dòng)的合理串聯(lián)；電視/報(bào)紙/傳單/pop媒介立體布置。（作者：梁毅） 家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問題（一） 　　2001年帕勒咨詢公司給5家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項(xiàng)目培訓(xùn)，項(xiàng)目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對(duì)中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新發(fā)展。 　　　　在項(xiàng)目的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國家電市場(chǎng)的實(shí)際與國外的營(yíng)銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個(gè)問題，希望它對(duì)身處殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中外家電企業(yè)有所幫助?！　∫?　　　　混亂的市場(chǎng)格局給家電市場(chǎng)帶來一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)作用變得比較脆弱。廣告把消費(fèi)者送到了售場(chǎng)的家電展臺(tái)前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧客從售場(chǎng)里送走，則成了另外一會(huì)事。 　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺(tái)前配備了自己促銷員，促銷員成為售場(chǎng)內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動(dòng)者。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場(chǎng)機(jī)遇。家電市場(chǎng)的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個(gè)挑的方式，即現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，人的力量起到了極其重要的作用。 　　售場(chǎng)只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動(dòng)、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場(chǎng)。 　　劇場(chǎng)就是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。從這種意義上說，售場(chǎng)與劇場(chǎng)有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會(huì)來呈現(xiàn)將售場(chǎng)作為劇場(chǎng)來運(yùn)作而起到的良好效果。 　　一、控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯 　　　　長(zhǎng)時(shí)間的終端售場(chǎng)促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感覺，那就是售場(chǎng)中的第一主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。在售場(chǎng)展臺(tái)前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會(huì)，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。 　　我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。 　　第二個(gè)要求就是顧客在展臺(tái)前滯留時(shí)間，也就是展區(qū)時(shí)滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長(zhǎng)越有利于促銷。 　　創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場(chǎng)內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒有分工，每個(gè)人在展臺(tái)前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，因此我們將售場(chǎng)的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺(tái)前介紹顧客的，有專門給在展臺(tái)前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺(tái)旁的停留時(shí)間大大加長(zhǎng)。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時(shí)間在監(jiān)測(cè)售場(chǎng)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購買家電的顧客在一個(gè)展臺(tái)前的停留時(shí)間平均一般是15分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺(tái)的停留時(shí)間普遍提高到22分鐘。 　　所以品牌的市場(chǎng)管理部門應(yīng)該有意識(shí)的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。 　　二、分析售場(chǎng)地形與活動(dòng)開發(fā) 　　　　現(xiàn)場(chǎng)的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為都很熟悉的售場(chǎng)環(huán)境里做促銷工作,但是偶或讓他們回想一下售場(chǎng)精確的空間布局情況和人流的活動(dòng)規(guī)律,所給出的回答的往往是沒太注意。從多個(gè)品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場(chǎng)管理人員最容易忽視的地方。 　　在一個(gè)家電售場(chǎng)場(chǎng)中,因?yàn)檎古_(tái)的定位,在加上售場(chǎng)固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間是基本固定的。 　　中國的家電售場(chǎng)基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時(shí)候首先要分析自己品牌的展臺(tái)在不在這一地帶內(nèi)。 　　如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長(zhǎng)人流在自己展臺(tái)前的時(shí)滯。如果自己的展臺(tái)不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺(tái)前。 　　大多數(shù)弱勢(shì)品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_(tái)的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺(tái)位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對(duì)自己售場(chǎng)銷售的意義顯得尤為重要。 　　例如,很多大的售場(chǎng)在通往家電售場(chǎng)的地方有兩部扶梯,一部是上一部是下,但是它們的方向不是固定的,在一天的時(shí)間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下,這樣的調(diào)換就相對(duì)會(huì)改變售場(chǎng)內(nèi)的人流方向,但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場(chǎng)人員的重視。 　　關(guān)于活動(dòng)。在銷售的一線,大家一提起活動(dòng),第一反應(yīng)就是花錢,接下來就是麻煩。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡(jiǎn)單的東西,沒有什么可麻煩之處。我們認(rèn)為,活動(dòng)就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以達(dá)到特定信息傳遞或者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程。 　　活動(dòng)的設(shè)計(jì)有三個(gè)問題需要注意,一是活動(dòng)的地點(diǎn),即在什么地方搞,目前我們大部分的活動(dòng)都在銷售現(xiàn)場(chǎng),二是形式,就是最吸引人的方法,因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的情況不同,這是最需要各區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的地方。三是有什么吸引人的主題,即我們想要傳達(dá)的信息,我們的主題基本上是新產(chǎn)品或者價(jià)格。 　　對(duì)照活動(dòng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)我們看，很多品牌的售場(chǎng)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，而是在重復(fù)使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費(fèi)資源，售場(chǎng)內(nèi)沒有活動(dòng)是萬萬不能，但是有了沒有新形式的活動(dòng)也對(duì)銷售無補(bǔ)，所以各個(gè)品牌應(yīng)該把活動(dòng)當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動(dòng)的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)來計(jì)劃推出自己的活動(dòng)新品。 　　很多品牌在每年都在全國推廣一些大的活動(dòng)，實(shí)事求是的講這種活動(dòng)基本上對(duì)銷售沒有促進(jìn)，只是總部在用一個(gè)噱頭在安慰自己。因此活動(dòng)的開發(fā)地點(diǎn)、展開地點(diǎn)等所有的重點(diǎn)應(yīng)該下放到區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的管理運(yùn)做是所有中國市場(chǎng)品牌要注意的問題。 　　三、注意展臺(tái)設(shè)計(jì)的主題化 　　　　展臺(tái)在目前的售場(chǎng)中大體有兩種類型，一是單一的家電展臺(tái)，就是一個(gè)品牌的一種家電產(chǎn)品組成的展臺(tái)，如A品牌的彩電展臺(tái)；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個(gè)大品牌下由多種家電產(chǎn)品組成的店中店。 　　但是，仔細(xì)觀察一下這些展臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是沒有主題，這些展臺(tái)僅僅表明了有些在賣的機(jī)器別無其他。這種產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)的展臺(tái)對(duì)進(jìn)入其中的顧客形成了產(chǎn)品功能和技術(shù)的感知壁壘，促銷員突出不了重點(diǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者也“進(jìn)入不到你的產(chǎn)品當(dāng)中去”，這樣由于展臺(tái)問題而造成的產(chǎn)品與顧客的對(duì)峙很難實(shí)現(xiàn)銷售。 　　在品牌繁多的家電售場(chǎng)中消費(fèi)者最先接觸到的“產(chǎn)品”是展臺(tái)而不是產(chǎn)品或者是品牌的促銷人員，在一個(gè)過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，產(chǎn)品要銷售必須要有非常好的差異性，沒有好的差異性的產(chǎn)品是沒有什么生命力的，同樣，我們必須把商場(chǎng)的展臺(tái)作為商場(chǎng)內(nèi)的“大的家電產(chǎn)品”來對(duì)待，并且塑造差異性，展臺(tái)這個(gè)差異性的大產(chǎn)品的差異表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)等多方面，更重要是是要有主題，也就是展臺(tái)的名字。 　　我們的建議是給展臺(tái)確定明確的主題，比如說“健康家電”，“網(wǎng)絡(luò)家電”，“節(jié)能家電”等對(duì)產(chǎn)品明確提示的主題，這樣的主題可以根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚，從在賣的不同機(jī)器中都輪流的、有規(guī)律的提溜出來，在自己展臺(tái)找一個(gè)人流眼球最容易觸及到的地方做出標(biāo)識(shí)。在展臺(tái)做完之后比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)展臺(tái)是不能頻繁的更換的，這樣，展臺(tái)就很難跟上產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，而主題的變化則可以適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整展臺(tái)上產(chǎn)品的變化，以達(dá)到用新的“點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者的目的，從而達(dá)到展臺(tái)不老的目的。 　　現(xiàn)在很多品牌的展臺(tái)的名字只是品牌的名字，這樣的主題太籠統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者的提示刺激不夠，因此必須做出調(diào)整。 　　再一個(gè)對(duì)展臺(tái)主題調(diào)整的重要辦法就是采取的副小展臺(tái)的策略。一個(gè)展臺(tái)的產(chǎn)品太多本身對(duì)消費(fèi)者造成主題模糊，但是一個(gè)新的辦法就是給展臺(tái)找一個(gè)個(gè)性鮮明的“隊(duì)長(zhǎng)”，把他放在大展臺(tái)之外獨(dú)立的小展臺(tái)上做展示，這些隊(duì)長(zhǎng)不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把他放到展臺(tái)的前面作為一群家電的“隊(duì)長(zhǎng)”，統(tǒng)領(lǐng)后面展臺(tái)上的排隊(duì)站者的家電隊(duì)員。 　　展臺(tái)上的每一種家電都有做“隊(duì)長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)，促銷員突出“隊(duì)長(zhǎng)”，帶動(dòng)了展臺(tái)上“隊(duì)員”的銷售。一段時(shí)間換一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，這樣我們所有的機(jī)器都有被徹底講透的機(jī)會(huì)，也給消費(fèi)者提供了契入我們展臺(tái)機(jī)器群體的機(jī)會(huì)，并且會(huì)在售場(chǎng)里看到家電企業(yè)的展臺(tái)前面老有新的機(jī)器。一個(gè)企業(yè)不可能也絕不能在一年里推出很多的新產(chǎn)品，不是企業(yè)有沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，而是消費(fèi)者沒有研讀新產(chǎn)品的精力?！?　　在一段時(shí)間內(nèi)新產(chǎn)品超出了企業(yè)自己的推廣能力和消費(fèi)者的研讀耐力就會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品的過剩，這種過剩也是相對(duì)的過剩，因此，個(gè)人的觀點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)不在于在一年的時(shí)間內(nèi)推出多少個(gè)新產(chǎn)品，而是你怎樣在一年的時(shí)間把現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)新產(chǎn)品來推廣。從目前資訊大量過剩的時(shí)代來看，不是你的產(chǎn)品技術(shù)和功能有多新，而是看企業(yè)的推廣手法有多新。在中國當(dāng)下的消費(fèi)者環(huán)境中推廣的新度與力度決定了產(chǎn)品的“產(chǎn)品的新度”.從一定意義上講，技術(shù)變得不是那么的重要，而我們大多企業(yè)現(xiàn)在仍然還存在著唯技術(shù)主義的傾向。 　　四、適時(shí)調(diào)整展臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　　　家電企業(yè)的家電展臺(tái)一般分為幾層,這幾層擺放的機(jī)器大約都在十幾臺(tái)左右,，90%以上的品牌的最大缺點(diǎn)就是不規(guī)律的擺放展臺(tái)上產(chǎn)品,也就是說，品牌機(jī)器在展臺(tái)上的擺放基本上是沒有管理的隨意擺放，其實(shí)決定展臺(tái)上產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素有很多，所以擺放最好是按照機(jī)器的型號(hào)、機(jī)型利潤(rùn)率大小,其中展臺(tái)肯定有一個(gè)最有利于顧客感受我們產(chǎn)品的位置,包括橫向的位置以及高度等空間因素都是形成這一位置的關(guān)鍵點(diǎn),所以,我們要按照我們?cè)谫u機(jī)器的重要性進(jìn)行突出. 　　此外，在促銷的過程中我們也要根據(jù)市場(chǎng)的情況有規(guī)律的調(diào)整自己展臺(tái)上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感，而很多品牌則是將機(jī)器擺上展臺(tái)多少年都不管了，非?？上А?　　另外，每一次有新產(chǎn)品的上市,市場(chǎng)管理部門對(duì)機(jī)器的擺放基本上沒有要求，促銷員在展臺(tái)上隨便找個(gè)位置安排一下了事，這更是沒有責(zé)任的表現(xiàn),，粗疏的售場(chǎng)管理，焦急的心情，一直提高不了的銷量，還找不到答案這就是很多品牌售場(chǎng)管理的現(xiàn)狀，可惜。 　　五、管理售場(chǎng)超微細(xì)節(jié) 　　　　只要是有人流的地方就應(yīng)該有品牌展示，這種展示不要分什么形式，只要有品牌的形象出現(xiàn)即可。第一眼看到的就是我們品牌產(chǎn)品的包裝箱，這完全是一個(gè)售場(chǎng)內(nèi)的細(xì)節(jié)管理問題。在此僅舉一例說明售場(chǎng)細(xì)節(jié)在銷售過程中發(fā)揮的重要作用。 　　大家都非常清楚,大型售場(chǎng)的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉庫,這些小的倉庫盛不下商家的進(jìn)貨。,因?yàn)闀簳r(shí)沒有時(shí)間入庫也堆放在現(xiàn)場(chǎng),除此之外,堆放在的現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)器還可能有其他的原因。 　　這些機(jī)器具有共同的特征,外包裝箱大體上完好無損,并且顧客都不知道這些機(jī)器存放在此的內(nèi)在原因,但是這些機(jī)器加強(qiáng)了銷售鮮活的現(xiàn)場(chǎng)感,并起到了很好的銷售促進(jìn)和售場(chǎng)內(nèi)廣告的作用,此外,：只要有家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在銷售環(huán)境中露面,我們的產(chǎn)品必須出現(xiàn)在最顯眼的位置,而不能被其他品牌的機(jī)器包圍在其中,或者是壓在底部等難以被顧客最容易看到的地方。 　　這樣的要求也應(yīng)該納入現(xiàn)場(chǎng)的促銷規(guī)范要求當(dāng)中來，所以我們必須深化、細(xì)化我們的售場(chǎng)細(xì)節(jié)來強(qiáng)化我們的競(jìng)爭(zhēng)力。