【正文】 帶動(dòng)買氣，都是業(yè)者所期待的。另外，隨生活水準(zhǔn)提升，人們對(duì)文化方面的需求亦日漸強(qiáng)烈，便利商店業(yè)者看好此一領(lǐng)域，將逐漸提高門市書籍雜誌的銷售比重，部份業(yè)者更進(jìn)一步往上整合文化物流配送中心，以發(fā)揮整體效益（）。本產(chǎn)業(yè)居零售通路末端，其市場(chǎng)為一般消費(fèi)者大眾，預(yù)期仍將以食品類為商品結(jié)構(gòu)佔(zhàn)比最高者，而現(xiàn)今都會(huì)區(qū)外食者眾多加上業(yè)者強(qiáng)力促銷下，已帶動(dòng)鮮食產(chǎn)業(yè)成形，預(yù)估未來該相關(guān)品項(xiàng)之成長(zhǎng)潛力仍高，業(yè)者產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)將持續(xù)走向平價(jià)、產(chǎn)品具備多樣、豐富化等特性，並另輔以精緻化鮮食產(chǎn)品，以探知消費(fèi)者市場(chǎng)走向。另外，自2001年起加強(qiáng)連鎖體系內(nèi)之同業(yè)、異業(yè)資源整合之後，將會(huì)致力開發(fā)新客源，提供比實(shí)體產(chǎn)品更具高附加價(jià)值之服務(wù)，如宅配、電子商務(wù)、付款機(jī)制多元化等，皆可增加業(yè)者營收來源與營業(yè)額成長(zhǎng)空間（鄭致韶，民91）。7Eleven為了符合不同商圈的需要把商品分為核心產(chǎn)品（corn items）和選擇性產(chǎn)品（optional items），所謂核心產(chǎn)品指的是每一家店必賣之商品；選擇性產(chǎn)品則是指可增加或增強(qiáng)顧客選擇權(quán)的商品。例如：在同一棚板上放同性質(zhì)的產(chǎn)品，其中有兩種最受歡迎，這些稱為核心產(chǎn)品，而其他8種商品排面則為選擇性產(chǎn)品（李仁芳，民84）。三、商品之發(fā)展與未來開發(fā)民國73年麥當(dāng)勞、肯德基等外食產(chǎn)業(yè)進(jìn)入臺(tái)灣，而當(dāng)時(shí)職業(yè)婦女人口激增，因應(yīng)趨勢(shì)之發(fā)展，74年1月7Eleven連續(xù)推出10種以「微波爐加熱」之速簡(jiǎn)食品：牛肉漢堡、豬肉漢堡、印度咖哩炒飯、通心麵、涼麵、叉燒包、粽子等，提供消費(fèi)者解決三餐的選擇，「微波爐食品」從此成為便利商店新寵。7Eleven之商品發(fā)展大致朝著社會(huì)流行文化腳步進(jìn)行，從民國75~80年代一開始流行之大亨堡，以美式食物為主流；到民國85年後哈日風(fēng)之盛行，產(chǎn)品所主打御飯團(tuán)還有關(guān)東煮、御便當(dāng)；一直到近年來，本土意識(shí)水長(zhǎng)船高，電視掀起一波臺(tái)灣本土鄉(xiāng)土劇，大家開始懷念過去的生活，連帶整個(gè)商品開發(fā)也是本土風(fēng)氣息濃厚，像是2001年底推出之國民便當(dāng)，此時(shí)之國民便當(dāng)不再是像御便當(dāng)時(shí)代，不僅價(jià)格大大降低，口味也更符合臺(tái)灣民眾，還有懷舊便當(dāng)?shù)臒豳u，都顯示本土意識(shí)的抬頭。四、產(chǎn)品開發(fā)方式7Eleven乃由專屬人員負(fù)責(zé)商品情報(bào)與市場(chǎng)調(diào)查工作，除了POS系統(tǒng)的銷售資訊，亦進(jìn)行一年兩次的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，並不定期安排至日本訪問，學(xué)習(xí)經(jīng)營KnowHow。7Eleven門市販?zhǔn)鄣纳唐反笾驴煞帧阂话闵唐贰?、『自有品牌商品』與『服務(wù)性商品』等三大品項(xiàng)，並透過下列重要運(yùn)作機(jī)制，來貫徹商品開發(fā)政策： （一）製販同盟製販同盟（Team Merchandising）就是藉由POS系統(tǒng)的商情蒐集，將消費(fèi)情報(bào)提供給製造商，共同開發(fā)新商品。這種「製販同盟」的合作模式，不但創(chuàng)造了7Eleven差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，也協(xié)助供應(yīng)商提升商品價(jià)值與獲利空間，進(jìn)一步創(chuàng)造出更貼近消費(fèi)者需求的高品質(zhì)商品。 （二）廠商聯(lián)誼會(huì)一年一度所舉辦的廠商聯(lián)誼會(huì)，除了表達(dá)對(duì)供應(yīng)商協(xié)力合作的感謝外，更重要的是讓供應(yīng)廠商瞭解未來一年的行銷與商品計(jì)畫，尋求彼此間的合作契機(jī)，一同共創(chuàng)顧客、通路與供應(yīng)商之間三贏的美好未來。 （三）春、秋季商品展在商品展（Trade Show）中，門市人員可以在商品未正式上市前，及早體驗(yàn)未來新商品的特點(diǎn)，並依據(jù)長(zhǎng)期在門市直接面對(duì)顧客的經(jīng)驗(yàn)，代替顧客反應(yīng)對(duì)商品的建議，提升顧客整體滿意度。五、新產(chǎn)品/服務(wù)之導(dǎo)入臺(tái)灣7Eleven已經(jīng)能做到每年約50％的產(chǎn)品替換率，而日本7Eleven為70％；徐重仁透露鮮食部份，甚至更達(dá)到100％的替換率?！讣词故卿N量很好的產(chǎn)品，我們也是會(huì)想辦法再升級(jí)?！剐熘厝时硎尽＿@樣高的產(chǎn)品替代率，為的就是能夠確實(shí)抓住容易喜新厭舊的現(xiàn)代消費(fèi)者，唯有不斷替換商品，讓顧客不久進(jìn)來一次7Eleven就能發(fā)現(xiàn)到有煥然一新的感覺，也讓勇於嘗試新鮮獲知消費(fèi)者新鮮感不斷，只有靠不斷的引入新產(chǎn)品，替換掉賣相不佳之產(chǎn)品才能保持商店之活力，有活力的店舖才能吸引顧客上門消費(fèi)。根據(jù)訪問景美滬江門市店之員工表示，其門市每個(gè)月導(dǎo)入之新產(chǎn)品約為5﹪。一般來說，如果導(dǎo)入率下降會(huì)是便利商店的警告訊號(hào)，通常導(dǎo)入率較高之店生意較興?。ɡ蠲响?，民81）。新服務(wù)之導(dǎo)入亦增加單店來客數(shù)，只要出現(xiàn)在店裡的客人增多，對(duì)於其他商品之銷售百利而無一害，新服務(wù)之增加更是讓客人對(duì)於便利商店之方便性加分，亦可落實(shí)7Eleven對(duì)自己的期許，讓自己能成為一社區(qū)服務(wù)中心，舉凡生活最重要的吃、購書、宅即便、各式繳費(fèi)，甚至是夜間叫車服務(wù)，都在增加對(duì)7Eleven之使用。2003年8月5日號(hào)稱全臺(tái)最大漢堡連鎖店開賣，這是7Eleven又一次創(chuàng)新，挑戰(zhàn)新式商品，顛覆以往大家的印象要吃漢堡就是到一般速食連鎖店，從現(xiàn)在開始就可以就近在家裡附近的7Eleven即可享用，7Eleven認(rèn)為以往連鎖速食店只能在早餐時(shí)段提高早餐類食品項(xiàng)，一旦過了就只能吃在一般時(shí)段提供的食品，現(xiàn)在在7Eleven是沒有這樣的限制，此外在偏遠(yuǎn)地區(qū)的民眾比較難吃到漢堡，因?yàn)樗偈车甏蟛糠謺?huì)開在比較熱鬧地區(qū)，再來，考慮到非24小時(shí)的問題，讓想吃一樣?xùn)|西不受時(shí)間限制，使消費(fèi)者在任何時(shí)候都能吃到他想吃的東西。7Eleven於2003年新學(xué)期開學(xué)之際，推出「真飽便當(dāng)」系列，平均重量足足有510公克以上，聽名辨義就可以知道7Eleven是希望以往那些總是嫌便利商店便當(dāng)吃不飽的消費(fèi)者這次能夠滿意，不同於以往的便當(dāng)僅是依主菜分類，7Eleven在便當(dāng)產(chǎn)品之產(chǎn)生過程下了一翻苦心，為了讓消費(fèi)者可以在門市隨時(shí)吃到各種口味，所以包含季節(jié)性食材、懷舊風(fēng)訴求、超值訴求、健康訴求…等概念都紛紛納入御便當(dāng)?shù)难邪l(fā)過程中，主要目的便在於讓不同族群的消費(fèi)者，可以在貨架上找到屬於自己需求的御便當(dāng)，而這次「真飽便當(dāng)」鎖定的族群是大食量者或正值成長(zhǎng)期的年輕學(xué)子等消費(fèi)者的需求，因此不僅將飯量及配菜的份量增加，主菜的份量更是前所未有，絕對(duì)可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)吃好飽的滿足感。7Eleven另外在2003年8月19日首度推出「Pizza House」系列的新商品，強(qiáng)調(diào)單片式的個(gè)人化包裝﹔不同於一般人在訂Pizza時(shí)，受限於Pizza店的營業(yè)時(shí)間，還有如果自己是單獨(dú)一個(gè)人想吃，或是一次根本吃不完多片Pizza的情況下要一次食用普遍給6~8人食用的Pizza，令消費(fèi)者卻步，此時(shí)7Eleven的利基出現(xiàn)在因應(yīng)消費(fèi)者的需求，於4℃鮮食櫃中販?zhǔn)鄣腜izza類商品，希望能帶給消費(fèi)者更自由的Pizza吃法，這也是便利商店業(yè)者首度在4℃鮮食櫃販賣此種商品，另外，「Pizza House」的外盒包裝也是一大特色，為了強(qiáng)調(diào)個(gè)人化、即食性的便利需求，「Pizza House」外盒包裝採用精緻的耐微波紙盒，打開後Pizza還以抽取式紙托盤盛裝，如此不沾手的貼心設(shè)計(jì)，一打開就可以馬上食用。六、各項(xiàng)服務(wù)之提供便利商店在競(jìng)爭(zhēng)激烈下，現(xiàn)今要贏得消費(fèi)者的青睞，不再是只要擁有有形的商品就能夠辦到的，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)展使有限的店面能增加其效益，所以不斷開發(fā)服務(wù)性商品，而其中又以7Eleven為其先驅(qū)，在引進(jìn)各樣服務(wù)至門市之行動(dòng)更是不遺餘力，而因?yàn)榉?wù)性商品帶入增加的收入更是可觀。除了7Eleven以外的其他便利商店連鎖體系，都明白唯有整合才能與7Eleven抗衡，是以全家、萊爾富、OK、?？投喑闪⒁患邑?cái)物獨(dú)立的便利達(dá)康公司，分別在宅配業(yè)務(wù)，及鮮食、代收服務(wù)、電子商務(wù)、ATM設(shè)置等業(yè)務(wù)做整合。在代收服務(wù)方面，於2003年5月15日開始7Eleven已可代收花旗信用卡帳單，其他還有像是強(qiáng)制汽機(jī)車責(zé)任險(xiǎn)、停車費(fèi)（臺(tái)北縣、臺(tái)北市、新竹市、高雄市、桃園縣、臺(tái)中市、嘉義市、屏東縣、臺(tái)南市）、電信費(fèi)、水費(fèi)、電費(fèi)、瓦斯費(fèi)、有線電視費(fèi)、分期付款、中華電信ADSL申請(qǐng)表、學(xué)雜費(fèi)、交通違規(guī)罰鍰和人壽險(xiǎn)保費(fèi)，其中水、電費(fèi)是全省，在此方面全家便利商店大項(xiàng)目大致與7Eleven相同，唯其多了與玉山銀行合作之ECOIN電子帳單；7Eleven於代收服務(wù)有一個(gè)月900萬人次使用之業(yè)績(jī)，用極低成本提供民眾極高之方便，一個(gè)月60億之營業(yè)額代收服務(wù)佔(zhàn)將近50億。在國際快遞服務(wù)上，7Eleven早在數(shù)十年前就率先與DHL合作，提供文件國際快遞服務(wù)，並於86年進(jìn)一步推出10公斤重量箱包裹快遞服務(wù)，而全家便利商店則是與UPS（美商優(yōu)必速）合作一起開發(fā)國際快遞市場(chǎng)在國內(nèi)快遞服務(wù)方面有統(tǒng)一速達(dá)在2000年10月引進(jìn)日本大和運(yùn)輸公司（YAMATO TRANSPORT CO.,LTD）的個(gè)人包裹配送服務(wù)「宅急便TAKKYUBIN」，統(tǒng)一集團(tuán)於1999年10月與大和運(yùn)輸株式會(huì)社簽訂技術(shù)合作契約，在此宅即便服務(wù)以7Eleven為其收件店之一，消費(fèi)者可於住家附近輕鬆將要配送之包裹交給便利商店，由集配車到門市收件，而全家是與由東源儲(chǔ)運(yùn)和日本通運(yùn)共同創(chuàng)設(shè)的臺(tái)灣宅配通股份有限公司合作。在ATM金融便上，7Eleven於部份門市裝設(shè)有ATM自動(dòng)櫃員機(jī)，與中信銀和萬通銀合作。7Eleven還有照片沖洗的服務(wù)、影印傳真服務(wù)、免費(fèi)叫車、統(tǒng)一型錄、網(wǎng)路購物到店取貨、旅遊便。其中沖洗照片之服務(wù)，又可分為證照加洗、一般照片沖洗和數(shù)位沖印便，數(shù)位沖印是極具特色，可利用個(gè)人照片製作個(gè)性名片和祝?？ㄆ龋谟坝髡姹闵?Eleven與日本京瓷公司（Kyocera）合作，推出專為7Eleven門市量身訂做的「多功能事務(wù)機(jī)」，首創(chuàng)彩色影印及列印服務(wù)，並提昇影印及傳真品質(zhì)。又「多功能事務(wù)機(jī)」強(qiáng)調(diào)集影印機(jī)、傳真機(jī)及列表機(jī)3種功能於一身，讓商務(wù)人士能輕鬆的將筆記型電腦中的資料列印出來，在目前市面上是絕無僅有的，而彩色影印之價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力。特別值得提出的是，全家便利商店擁有之特別維修代收服務(wù)，凡是購自捷元公司之商品，可把需維修之商品交由全家門市代收，此項(xiàng)服務(wù)則是7Eleven所沒有的。第五節(jié) 定價(jià)策略一、定價(jià)法一般而言，定價(jià)法可以是以成本基礎(chǔ)為主的，例如：目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法、平均成本定價(jià)法或邊際成本定價(jià)法等；也可以是以需求基礎(chǔ)為主的定價(jià)法，如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、使用價(jià)值定價(jià)法和需求倒推訂價(jià)法等；還有以競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)為主的，像是流行水準(zhǔn)定價(jià)法等。印象中便利商店東西總是比別人貴，在於其所提供較高的附加價(jià)值，採用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者在7Eleven購買時(shí)因其便利性或因緊急需求，消費(fèi)者願(yuàn)意多付出錢期待他更高附加價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)增加，7Eleven認(rèn)為過去小企業(yè)講求大獲利的時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是微利時(shí)代，隨著今日消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感性，7Eleven的定價(jià)策略，已經(jīng)朝向物超所值的合理價(jià)位發(fā)展，透過長(zhǎng)期與消費(fèi)者培養(yǎng)信任與良好互動(dòng)，是建立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。徐重仁認(rèn)為雖然產(chǎn)品的訂價(jià)策略，不能以尋求暴利為出發(fā)點(diǎn)，但透過產(chǎn)品的升級(jí)與改造，一樣能達(dá)到提升營收的目的，更重要的是，依據(jù)日本經(jīng)驗(yàn)，有70%的鮮食銷售業(yè)績(jī)，來自於既有產(chǎn)品的升級(jí)，例如國民便當(dāng)就是以40元低價(jià)切入市場(chǎng)後一炮而紅。 隨著消費(fèi)者對(duì)於價(jià)格與產(chǎn)品認(rèn)知度提高，便利商店在定價(jià)策略的敏感度也隨之加深，7Eleven 40元國民便當(dāng)?shù)恼Q生牽扯到定價(jià)問題，當(dāng)時(shí)便當(dāng)價(jià)格在60到70元之間，比傳統(tǒng)臺(tái)式便當(dāng)?shù)?0元平均水準(zhǔn)貴，再加上經(jīng)濟(jì)景氣走低，所以必須思考消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的接受度，依此訂定價(jià)格，而非依成本訂價(jià)，並創(chuàng)造出超值的感覺。因此7Eleven以低價(jià)切入市場(chǎng)，順利打響知名度後再進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，加碼推出新國民便當(dāng)，一方面營造物超所值得消費(fèi)感受，同時(shí)透過提高產(chǎn)品單價(jià)，拉抬整體營收表現(xiàn)。不過2001年底的低價(jià)便當(dāng)風(fēng)暴，可說是個(gè)浴血之戰(zhàn)，各家業(yè)者無不忍痛硬撐，全家便利商店協(xié)理吳勝宏於卓越世界雜誌表示，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可知一般上班族願(yuàn)意花費(fèi)在午餐的費(fèi)用約為50~100元間，而且以選擇高品質(zhì)與口味多樣化的餐點(diǎn)為主，可見消費(fèi)者不見得會(huì)喜歡如此低價(jià)之便當(dāng)，所以全家便利商店為了維持合理利潤(rùn)與品質(zhì)價(jià)錢，在未來不會(huì)以如此低廉方式定價(jià)，而以開發(fā)新產(chǎn)品取代，或是慢慢漲價(jià)因應(yīng)，因此全家於2003年3月推出之萬巒豬腳便當(dāng)，係以60元之價(jià)格推出，其他便當(dāng)系列則是以55~60元間出售。雖然說便利商店之產(chǎn)品定價(jià)實(shí)在不適合削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是條不歸路，如果站在打入市場(chǎng)或是養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣而言，7Eleven定價(jià)策略仍算應(yīng)用得當(dāng)，就產(chǎn)品導(dǎo)入期來說，定價(jià)策略可以利用榨栺型或是滲透型定價(jià)，而就40元之國民便當(dāng)而言，7Eleven利用滲透型定價(jià)，低價(jià)銷售以獲得高銷售額，果真一推出，立刻造成搶購熱賣，不但成功打破消費(fèi)者的成見，吸引嘗試購買，為統(tǒng)一超商便當(dāng)產(chǎn)品銷售跨出成功的一大步，也吸引其他同業(yè)紛紛跟進(jìn)，推出各種低價(jià)超值的便當(dāng)，在逐漸培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)性之後，便利商店終於成功在外食市場(chǎng)卡位，也讓臺(tái)灣鮮食產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展，所以此低價(jià)策略仍屬有效。2003年8月份推出的「漢堡大亨」系列，強(qiáng)調(diào)著超值半價(jià)，標(biāo)榜著比同等級(jí)的商品價(jià)格足足少了一半，7Eleven之所以可以推出19元到39元的「超值半價(jià)」?jié)h堡，主要是因?yàn)楸憷痰晗M(fèi)型態(tài)是外帶的方式，所以可以省去店內(nèi)食用的成本，因此7Eleven可以直接回饋給消費(fèi)者﹔另外7Eleven「真飽便當(dāng)」系列強(qiáng)調(diào)份量增加40% 加量不加價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是便利商店當(dāng)中便當(dāng)份量最大的，將以往受歡迎的御便當(dāng)菜色，增加菜與飯量高達(dá)40%，以滿足在學(xué)莘莘學(xué)子或大食量食客，令人有物超所質(zhì)的滿足感，由此可見近來7Eleven要求的定價(jià)，是要以消費(fèi)者接受的程度為出發(fā)點(diǎn)。二、降價(jià)策略按美國Profit Planning Group of Boulder, ，平均便利商店每降低1%的售價(jià)，就必須增加4%的銷售量，才能維持原來的利潤(rùn)，而越高的折扣，所需維持原利潤(rùn)水準(zhǔn)的銷售量增加比例也越高，如採取5%的降價(jià)時(shí)，%的銷售量，才不致影響原利潤(rùn)的所失。有人則以兩種假設(shè)，發(fā)展了便利商店的定價(jià)模式。一為提高2%價(jià)格，結(jié)果利潤(rùn)約成長(zhǎng)12%，另一為降價(jià)5%結(jié)果利潤(rùn)下降14%。大體而言，只有一些毛利率高於40%以上的商品，才能成功地透過降價(jià)來增加銷售，但是降幅最好維持在10%~15%之間。當(dāng)然以上定價(jià)模式，並不是絕對(duì)完整，另外還牽扯到降價(jià)影響消費(fèi)習(xí)慣及可能的競(jìng)爭(zhēng)情況。降價(jià)促銷向來是零售業(yè)用以增加銷售量的方法，但運(yùn)用在便利商店，便須重新檢討毛利與價(jià)格問題。便利商店面臨超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格壓力，又要面對(duì)其他便利商店的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，因此，降價(jià)促銷是否有效，一直是爭(zhēng)議性的話題。其一是降低售價(jià)以增加銷售的同時(shí)，往往所犧牲的毛利，是銷售量的增加所