【正文】 銷售管理人員主動聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個銷售員的客戶。即使這個銷售員流失，公司新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個購買中心在37 / 52不同銷售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復雜的銷售還有利于銷售團隊成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務（即支持所謂的團隊銷售） 。比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個全新采購的銷售過程通常包括認識、興趣、評價、試用、采用幾個階段，西方學者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認識階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評價階段，技術來源最為重要。因而銷售過程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點而采用不同的傳播工具。這個功能在那些客戶類型復雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。 售數(shù)據(jù)的分析38 / 52很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對產(chǎn)品的銷售狀況進行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績和銷售費用等等，另外，CRM 軟件提供對客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶” ，在客戶遠離企業(yè)的時候及時給出提示等等。 務 性工作的自 動化在產(chǎn)品市場銷售過程中，銷售員通?；ㄙM大量的時間用于處理報價、訂單、合同等等。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過程中的費用、銷售指標和業(yè)績考核等等。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個方面卻是不爭的事實。現(xiàn)在很多 CRM 銷售力量自動化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式( 即 B/S，瀏覽器+ 服務器) 提供。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來的優(yōu)點是明顯的，比如對數(shù)據(jù)集中管理、對移動辦公的支持，另外 B/S 提供方式的銷售自動化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。39 / 52在銷售自動化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機會開始的，在過去，這種銷售機會的取得一般依靠銷售人員的個人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動化軟件和網(wǎng)絡連接，來自網(wǎng)絡的市場需求將自動轉化為銷售自動化軟件中的銷售機會。目前這只是設想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實。、 5 、軟件中的 80：20 原則在前面我們曾經(jīng)提及銷售中的 80：20 原則，也就是 20%的客戶提供 80%的利潤，在軟件里面同樣存在著 80：20 原則：一般來講，軟件的使用者只是用到軟件 20%的功能，也就是說，軟件 20%的功能是最常用的，而且可以滿足用戶 80%的需要。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務性工作的自動化，它給某些客戶帶來方便的同時，也使軟件變得非常復雜，因為一種工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項功能，比如報價單、銷售訂單、合同管理等等。這些功能對于某些用戶來講并不是必需的，或者說給客戶帶來的價值并不明顯，因此企業(yè)在選擇 CRM 軟件的時候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能40 / 52列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因為企業(yè)之間的實際業(yè)務差別很大，CRM 軟件提供商的功能側重點各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務——市場、銷售和服務，下面就是 CRM 軟件針對企業(yè)的業(yè)務提出的功能：現(xiàn)場銷售、移動銷售Field Sales現(xiàn)場銷售、移動銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠程登陸或者 Inter等方式，他們上傳自己的銷售進展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存等等信息，完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。常規(guī)銷售Inside Sales服務對象是辦公地點在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。銷售自助銷售 ESales使顧客可以通過網(wǎng)絡、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。 服務支來話管理Call Management記錄或者跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務轉移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉給服務41 / 52基于因特網(wǎng)的服務支持InterBased Customer Service SuitesInter 作為一種雙向的、互動的媒體被越來越多的企業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此 Inter 也就成為為客戶提供服務的重要途徑，其所提供的服務手段有：客戶自助服務(自動 eMail 或者基于 WWW 的知識庫、手冊等等) ，客戶通過 eMail 提出服務請求，在線的服務支持(在線文字支持、在線語音支持、在線視頻支持)。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。不同的呼叫請求轉交不同的功能模塊和部門人員處理。這是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務。持現(xiàn)場服務支持任務分派、跟蹤Field Service and Dispatch現(xiàn)場服務支持任務分派，以及為現(xiàn)場服務人員的服務提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。 42 / 52市場活動管理Campaign Management System (CMS)市場活動的設計和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動分為幾個階段，每個階段設定相應的目標，使市場活動的效果 比較明確和容易衡量。市場營銷 內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營銷百科全書、知識庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場信息、競爭對手的信息，各種媒體的信息等等，為市場活動提供幫助，當然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。 數(shù)據(jù)過濾Data Cleansing一個數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析Data Analysis可以稱作是商務智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來自銷售、市場的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。客戶管理和聯(lián)系人關系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個部門收集的關于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購買記錄合同情況，聯(lián)系人的個人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會、提示，這些和 Notes 或者43 / 52Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。 軟件的物理模 塊劃分各個 CRM 軟件提供商實現(xiàn)以上所述功能的時候側重點各有不同，對于重點支持的功能一般在軟件中分為幾個模塊，對于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個模塊里面，下表是 CRM 軟件實現(xiàn)以上功能的時候比較常用的劃分，由于 CRM 軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。銷售－銷售機會管理－自動報價－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標管理－銷售渠道管理－自動產(chǎn)生銷售機會服務支持－服務合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務請求管理－現(xiàn)場支持服務管理公共功能－日程管理（工作日歷、預約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競爭對手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報表－郵件群發(fā)－標簽打印（商業(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步44 / 52市場營銷－市場活動管理－市場活動產(chǎn)生潛在客戶、銷售機會－營銷百科全書－呼叫中心－知識庫－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對一在有關 CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對一”被反復提及，這里羅列一下關于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。、 1 、制造業(yè)的“一對一”制造業(yè)的“一對一” ，在所有的“一對一”版本中間，制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個，它又被叫做“客戶化營銷”（Customized Marketing） 、 “定制營銷 ”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。標準化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同的深度細分市場的需求?？蛻艋癄I銷可以是作市場細分延伸，市場細分是營銷中最基本的方法之一，比如保潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等等提供不同品牌和不同類型的牙膏，這種深度細分市場的營銷方式發(fā)展到極致就是完全的45 / 52客戶定制，針對每一個客戶不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運動服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車公司在當?shù)氐能嚨隇榭蛻暨M行測量，然后把數(shù)據(jù)傳到工廠，數(shù)據(jù)指導工人和機器人進行生產(chǎn)，很快顧客就可以得到一輛轉為自己定制的、世界上獨一無二的自行車。、 2 、服務業(yè)和零售業(yè)的“一對一”在服務業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對一”的另外一個版本，它的做法是追蹤顧客的消費習慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其 28 家飯店接待過的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候就有一只很大的海面枕頭在等著她。零售業(yè)追蹤客戶消費習慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費習慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能，比如我在一個網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會為我推薦音樂風格類似的 CD，它還會為我推薦購買該CD 的其他顧客通常選購的 CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價值也并非非常明顯——比如46 / 52麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對客戶來講也許遠遠不如多次消費多一點折扣來的實惠，而且有的時候這種“方便”顯得很機械，比如，假如某顧客點牛排的時候要求生一點僅僅是為了嘗一下牛排生一點的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。這種“一對一”營銷方式的另外一種使用場合就是為提供客戶所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡媒體以其雙向交流的特點隊傳統(tǒng)的單向的傳播系統(tǒng)的一種改進，注意，僅僅是改進，在眾多的領域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。、 3 、另一種“一對一” 接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：1 識別你的客戶 2 對客戶進行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求，并對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關信息。I 識別你的客戶保證并更新客戶信息，刪除過時信息。II 對客 識別企業(yè)的“金牌” 客戶。47 / 52哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？戶進行差異分析根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等） ，把客戶（包括上述 5%與20%的客戶）分為 A、B、C 三類。給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客