【正文】 銷售管理人員主動(dòng)聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個(gè)銷售員的客戶。即使這個(gè)銷售員流失，公司新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個(gè)購買中心在37 / 52不同銷售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對(duì)而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對(duì)于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團(tuán)隊(duì)成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團(tuán)隊(duì)銷售） 。比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個(gè)全新采購的銷售過程通常包括認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，西方學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認(rèn)識(shí)階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來源最為重要。因而銷售過程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點(diǎn)而采用不同的傳播工具。這個(gè)功能在那些客戶類型復(fù)雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。 售數(shù)據(jù)的分析38 / 52很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤(rùn)的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對(duì)銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績(jī)和銷售費(fèi)用等等，另外，CRM 軟件提供對(duì)客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶” ，在客戶遠(yuǎn)離企業(yè)的時(shí)候及時(shí)給出提示等等。 務(wù) 性工作的自 動(dòng)化在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售過程中，銷售員通常花費(fèi)大量的時(shí)間用于處理報(bào)價(jià)、訂單、合同等等。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯(cuò)。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過程中的費(fèi)用、銷售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核等等。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個(gè)方面卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?，F(xiàn)在很多 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式( 即 B/S，瀏覽器+ 服務(wù)器) 提供。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，比如對(duì)數(shù)據(jù)集中管理、對(duì)移動(dòng)辦公的支持，另外 B/S 提供方式的銷售自動(dòng)化軟件最有優(yōu)勢(shì)的地方是其豐富的信息來源。39 / 52在銷售自動(dòng)化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會(huì)開始的，在過去，這種銷售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售自動(dòng)化軟件中的銷售機(jī)會(huì)。目前這只是設(shè)想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。、 5 、軟件中的 80：20 原則在前面我們?cè)?jīng)提及銷售中的 80：20 原則，也就是 20%的客戶提供 80%的利潤(rùn)，在軟件里面同樣存在著 80：20 原則：一般來講，軟件的使用者只是用到軟件 20%的功能，也就是說，軟件 20%的功能是最常用的，而且可以滿足用戶 80%的需要。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動(dòng)化，它給某些客戶帶來方便的同時(shí)，也使軟件變得非常復(fù)雜，因?yàn)橐环N工作的自動(dòng)化就至少意味著產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，比如報(bào)價(jià)單、銷售訂單、合同管理等等。這些功能對(duì)于某些用戶來講并不是必需的，或者說給客戶帶來的價(jià)值并不明顯，因此企業(yè)在選擇 CRM 軟件的時(shí)候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能40 / 52列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因?yàn)槠髽I(yè)之間的實(shí)際業(yè)務(wù)差別很大，CRM 軟件提供商的功能側(cè)重點(diǎn)各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場(chǎng)、銷售和服務(wù)，下面就是 CRM 軟件針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：現(xiàn)場(chǎng)銷售、移動(dòng)銷售Field Sales現(xiàn)場(chǎng)銷售、移動(dòng)銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠(yuǎn)程登陸或者 Inter等方式，他們上傳自己的銷售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存等等信息，完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。常規(guī)銷售Inside Sales服務(wù)對(duì)象是辦公地點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。銷售自助銷售 ESales使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。 服務(wù)支來話管理Call Management記錄或者跟蹤處理來自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)41 / 52基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持InterBased Customer Service SuitesInter 作為一種雙向的、互動(dòng)的媒體被越來越多的企業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此 Inter 也就成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)(自動(dòng) eMail 或者基于 WWW 的知識(shí)庫、手冊(cè)等等) ，客戶通過 eMail 提出服務(wù)請(qǐng)求，在線的服務(wù)支持(在線文字支持、在線語音支持、在線視頻支持)。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。不同的呼叫請(qǐng)求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理。這是一個(gè)公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤Field Service and Dispatch現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。 42 / 52市場(chǎng)活動(dòng)管理Campaign Management System (CMS)市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場(chǎng)活動(dòng)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，使市場(chǎng)活動(dòng)的效果 比較明確和容易衡量。市場(chǎng)營(yíng)銷 內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營(yíng)銷百科全書、知識(shí)庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。 數(shù)據(jù)過濾Data Cleansing一個(gè)數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析Data Analysis可以稱作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來自銷售、市場(chǎng)的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能?？蛻艄芾砗吐?lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個(gè)部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購買記錄合同情況，聯(lián)系人的個(gè)人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會(huì)、提示，這些和 Notes 或者43 / 52Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。 軟件的物理模 塊劃分各個(gè) CRM 軟件提供商實(shí)現(xiàn)以上所述功能的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)各有不同，對(duì)于重點(diǎn)支持的功能一般在軟件中分為幾個(gè)模塊，對(duì)于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個(gè)模塊里面，下表是 CRM 軟件實(shí)現(xiàn)以上功能的時(shí)候比較常用的劃分，由于 CRM 軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。銷售－銷售機(jī)會(huì)管理－自動(dòng)報(bào)價(jià)－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標(biāo)管理－銷售渠道管理－自動(dòng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)服務(wù)支持－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請(qǐng)求管理－現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)管理公共功能－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報(bào)表－郵件群發(fā)－標(biāo)簽打?。ㄉ虡I(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步44 / 52市場(chǎng)營(yíng)銷－市場(chǎng)活動(dòng)管理－市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)－營(yíng)銷百科全書－呼叫中心－知識(shí)庫－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對(duì)一在有關(guān) CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對(duì)一”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對(duì)一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。、 1 、制造業(yè)的“一對(duì)一”制造業(yè)的“一對(duì)一” ，在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它又被叫做“客戶化營(yíng)銷”（Customized Marketing） 、 “定制營(yíng)銷 ”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實(shí)現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同的深度細(xì)分市場(chǎng)的需求?？蛻艋癄I(yíng)銷可以是作市場(chǎng)細(xì)分延伸，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷中最基本的方法之一，比如保潔公司針對(duì)不同的人群、不同的使用習(xí)慣為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等等提供不同品牌和不同類型的牙膏，這種深度細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷方式發(fā)展到極致就是完全的45 / 52客戶定制，針對(duì)每一個(gè)客戶不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司用攝像頭和計(jì)算機(jī)測(cè)量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車公司在當(dāng)?shù)氐能嚨隇榭蛻暨M(jìn)行測(cè)量，然后把數(shù)據(jù)傳到工廠，數(shù)據(jù)指導(dǎo)工人和機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，很快顧客就可以得到一輛轉(zhuǎn)為自己定制的、世界上獨(dú)一無二的自行車。、 2 、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一”在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對(duì)一”的另外一個(gè)版本，它的做法是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其 28 家飯店接待過的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時(shí)候就有一只很大的海面枕頭在等著她。零售業(yè)追蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點(diǎn)都提供了這種功能，比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會(huì)為我推薦音樂風(fēng)格類似的 CD，它還會(huì)為我推薦購買該CD 的其他顧客通常選購的 CD，因?yàn)榫W(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價(jià)值也并非非常明顯——比如46 / 52麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對(duì)客戶來講也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多次消費(fèi)多一點(diǎn)折扣來的實(shí)惠，而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機(jī)械，比如，假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。這種“一對(duì)一”營(yíng)銷方式的另外一種使用場(chǎng)合就是為提供客戶所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡(luò)媒體以其雙向交流的特點(diǎn)隊(duì)傳統(tǒng)的單向的傳播系統(tǒng)的一種改進(jìn)，注意，僅僅是改進(jìn)，在眾多的領(lǐng)域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。、 3 、另一種“一對(duì)一” 接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章“一對(duì)一營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”的四個(gè)步驟：1 識(shí)別你的客戶 2 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求，并對(duì)每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動(dòng)將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。I 識(shí)別你的客戶保證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。II 對(duì)客 識(shí)別企業(yè)的“金牌” 客戶。47 / 52哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？戶進(jìn)行差異分析根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等） ，把客戶（包括上述 5%與20%的客戶）分為 A、B、C 三類。給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客