【正文】 說(shuō)明參與討論的人在闡述自己的意見之后就能獲得其他人提供的意見和信息，進(jìn)而有利于整理自己的思路。一位大學(xué)教師在啟發(fā)有關(guān)犯罪學(xué)的討論時(shí)，以“犯罪在南方相當(dāng)嚴(yán)重且有傳統(tǒng)性，因?yàn)樽糁蝸喼拊缦染褪橇鞣抛锓傅囊粋€(gè)州”作為開場(chǎng)白。這位教師并沒有以提問來(lái)開始討論。本章提要零售是一種特殊的銷售形式。與組織市場(chǎng)推銷相比，某些因素（如尋找客戶）在零售業(yè)務(wù)中相對(duì)次要，而其他因素則更為重要。顧客服務(wù)尤其重要。在購(gòu)物時(shí)，售貨員的過(guò)分熱情或高傲態(tài)度，都會(huì)趕跑顧客，因此，零售業(yè)務(wù)的銷售人員必須善于處理人際關(guān)系，還必須善于促成交易。顧客如果什么都不買，帶著不滿離開某家商店，就可能再也不到這家商店來(lái)了，銷售人員也沒有了再次接觸顧客的機(jī)會(huì)。不幸的是，我們不得不承認(rèn)，零售業(yè)大都以低級(jí)營(yíng)銷技術(shù)為特點(diǎn)。成功地完成零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是接待好顧客。積極主動(dòng)地接待顧客非常重要，有些商店要求在10秒鐘內(nèi)必須招呼顧客。接待零售顧客有三種基本方法：（1）服務(wù)性接待；（2）問候性接待；（3）商品展示性接待。其中，服務(wù)性接待是一種較為淡漠的接待方法。以陳腐的“您需要幫助嗎”來(lái)招呼顧客，得到的往往是“不，我只是看看”這樣的回答招呼顧客的方法應(yīng)有所改進(jìn)，至少不要形成使顧客立即走開的壓力。銷售人員可以用“早上好”或“今天天氣好嗎”向顧客打招呼。最有效的方法是商品展示性接待，這時(shí)銷售人員是幫助顧客挑選商品。例如服裝售貨員向顧客介紹某種襯衫時(shí)說(shuō)：“這些襯衫今秋非常流行?！边M(jìn)入商店的顧客大致分為三類：（1）有明顯購(gòu)買對(duì)象的顧客；（2）只對(duì)某類商品有籠統(tǒng)需求概念的顧客；（3）興趣僅在于逛商店的顧客。對(duì)于不同類型的顧客，銷售人員應(yīng)以不同的方法接待。在進(jìn)行零售商品展示時(shí)，關(guān)鍵是讓顧客共同參與。鼓勵(lì)顧客試驗(yàn)、撫摸、擺弄或把玩商品等，都是有效的方法。展示商品時(shí)，應(yīng)限制可供選擇的數(shù)量，一般不超過(guò)三四件，否則顧客會(huì)因挑花眼而無(wú)法選擇。零售業(yè)務(wù)對(duì)顧客異議和成交事宜的處理與其他銷售形式類似。推定成交與從細(xì)節(jié)著手成交，具有特殊效果，因?yàn)檫@類方法不大會(huì)造成顧客不滿。完成一項(xiàng)銷售后就有機(jī)會(huì)進(jìn)行建議性銷售，可以建議購(gòu)買更多數(shù)量或更大容量的包裝，推薦更好質(zhì)量的商品。如果顧客要買的商品無(wú)貨，銷售人員可推薦同類的替代品，同時(shí)不要貶低顧客原先要買的商品。調(diào)換和退貨也是推薦替代商品的機(jī)會(huì)。本章第二部分討論了組織市場(chǎng)上的購(gòu)買行為，首先考察了生產(chǎn)資料市場(chǎng)與個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的差異。生產(chǎn)資料市場(chǎng)的突出特點(diǎn)是衍生需求、購(gòu)買力集中、多重性影響、購(gòu)買批量大而頻率低、購(gòu)方經(jīng)驗(yàn)老到、分銷渠道較短。組織市場(chǎng)采購(gòu)決策過(guò)程包括三種類型的采購(gòu)和八個(gè)階段。采購(gòu)類型有基于新業(yè)務(wù)的采購(gòu)、修改性采購(gòu)和原樣采購(gòu)。基于新業(yè)務(wù)的采購(gòu)是采購(gòu)方以前從未經(jīng)歷過(guò)的采購(gòu)業(yè)務(wù)，因而會(huì)十分謹(jǐn)慎。修改性采購(gòu)是再次購(gòu)買以往規(guī)律性地從某個(gè)供應(yīng)商手中購(gòu)買的產(chǎn)品，但采購(gòu)方面在要改變供應(yīng)商，或改變產(chǎn)品性能要求，或要求修改價(jià)格。原樣采購(gòu)是指從原供應(yīng)商手中按以往安排的程序購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。采購(gòu)過(guò)程本身包括八個(gè)階段。參與生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的人員分別起著四種作用：最終決策者、使用者、技術(shù)人員和銷售指導(dǎo)。人員會(huì)在企業(yè)之間流動(dòng)，職務(wù)也會(huì)變動(dòng)，但采購(gòu)過(guò)程中這些人的作用是不變的。最終決策者通常是高級(jí)管理人員，他們掌握著錢袋，可以在其他人都贊成時(shí)反對(duì)，或者相反。最終決策者關(guān)心的是最袋子氏的采購(gòu)價(jià)格、采購(gòu)對(duì)本企業(yè)業(yè)務(wù)和企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)文化的影響。使用者是所購(gòu)產(chǎn)品的實(shí)際使用人，他們主要關(guān)注所購(gòu)產(chǎn)品對(duì)其工作的影響，因?yàn)樗麄兊墓ぷ餍试诤艽蟪潭壬先Q于所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果。雖然在首次銷售時(shí)銷售人員可能有辦法抵消使用者的反對(duì)意見，但在隨后的再次銷售時(shí)，使用者的意見將是決定性的，因?yàn)椴少?gòu)方的總體意見將以使用效果為基礎(chǔ)。技術(shù)人員的作用是以否定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選潛在供應(yīng)商；正如一位憤慨的銷售人員所說(shuō)的那樣，他們是“不會(huì)說(shuō)贊同、只會(huì)說(shuō)反對(duì)，而且往往就是說(shuō)反對(duì)”的一批人。銷售指導(dǎo)可以來(lái)自采購(gòu)方、銷售方或第三方，如一位對(duì)新產(chǎn)品的使用效果非常滿意的客戶。銷售指導(dǎo)的作用是為銷售人員提供參考意見和信息，特別是關(guān)于采購(gòu)方由哪些人進(jìn)行采購(gòu)決策的信息。在討論過(guò)生產(chǎn)資料市場(chǎng)購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)楊（通常反映了企業(yè)文化）之后，本章還討論了銷售人員面對(duì)客戶群體進(jìn)行推銷的方法，其中包括面對(duì)客戶群體推銷的重要性、客戶群體各成員的作用，以及如何對(duì)待兩人群體和三人以上的群體。練習(xí)與應(yīng)用？?！傲闶蹣I(yè)務(wù)員尋找顧客的意義不太”的觀點(diǎn)發(fā)表意見。？，如何對(duì)待剛進(jìn)商店聽新顧客？？哪一種最好？哪一種效果較差？，應(yīng)區(qū)分哪三類零售顧客？不同類型的顧客對(duì)售貨員的行為有什么影響？？？？敘述推動(dòng)附加銷售的方法。？？，發(fā)現(xiàn)褲子太小。售貨員應(yīng)給她什么建議？、夏夫納牌和馬克斯牌西服。如果店里沒有，銷售人員應(yīng)如何處理？。在向他展示了一輛3速自行車后，發(fā)現(xiàn)他的臉部表情是不滿意。銷售人員如何向他推銷更高質(zhì)量的自行車？：雪橇、運(yùn)動(dòng)外套、休閑鞋、網(wǎng)球拍、禮服、睡椅、高爾夫球桿、書桌、草坪修剪機(jī)、皮鞋、獵槍、汽車電池、煎鍋、光盤播放機(jī)、香水。： “您不打算買這件大衣，是嗎？” “我建議您買這種有腳踏電氣開關(guān)的玻璃纖維模特?！?“顧客們似乎都喜歡選擇這種產(chǎn)品?！?“您需要什么？” “您能支付多少？” “這5個(gè)光盤播放機(jī)中哪2個(gè)最適合您？” “好了，您要還是不要？” “？這電池已做了大量廣告?！?“抱歉，我們已沒有這些貨了。” “您是否樂意讓我將這禮品包起來(lái)？” “我們已將所有的商品放在展銷柜上了，您何不過(guò)去看看？” “我們沒有那種牌子的，我給您拿一件較便宜的?！?“嘿，這產(chǎn)品不好？我還從未聽人說(shuō)它不好?！?“您真在行！”？“銷售都一樣，無(wú)論是個(gè)人市場(chǎng)還是組織市場(chǎng)”？？。汽車銷量近來(lái)已經(jīng)減少，事實(shí)上，一些汽車制造廠已裁減了工人。應(yīng)該向該銷售經(jīng)理提出什么建議？？有哪八個(gè)階段？不同類型的采購(gòu)和不同的采購(gòu)階段對(duì)銷售人員的工作有什么影響？？？列舉四種采購(gòu)決策作用因素。、使用者、技術(shù)人員和銷售指導(dǎo)的作用。？它們對(duì)銷售人員的工作意味著什么？。運(yùn)用生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購(gòu)買行為模式解決所發(fā)生的問題。？？對(duì)此銷售人員能否有所作為？（新業(yè)務(wù)采購(gòu)、修改性采購(gòu)和原樣采購(gòu)）的不同而有所不同，并介紹各主要決策人以及他們各自關(guān)注的主要事項(xiàng)。？？？？？案例15—1閱讀和分析男式服裝店里顧客與銷售人員的以下對(duì)話。在對(duì)話開始時(shí)，顧客蒂姆威特(TimWitt)剛進(jìn)店，并在觀看襯衫。離他最近的一位售貨員已經(jīng)在接待另一位早來(lái)的顧客。蒂姆（觀看襯衫數(shù)分鐘后）：這些襯衫正在銷售嗎？售貨員：是的（蒂姆轉(zhuǎn)身再去看襯衫。售貨員與早來(lái)的顧客完成交易后轉(zhuǎn)向蒂姆）售貨員：需要我?guī)椭鷨?？蒂姆：噢，我還不能確定要哪件。我也許還要看看。銷售人員：好的。（轉(zhuǎn)身走開）蒂姆（走向售貨員）：我想買了。售貨員：好，您想要什么價(jià)位的？蒂姆：我還不能確定。我明晚要參加一個(gè)聚會(huì)，我想應(yīng)當(dāng)穿新襯衫。明晚是我女兒和女婿婚后的首次聚會(huì)。售貨員：太好了。為什么不看看這些襯衫，很合您的身材。蒂姆：噢。（看了一會(huì)兒后）這些好象是休閑襯衫。售貨員：是的。這些都是名牌，確實(shí)很吸引人。您穿多大號(hào)的？蒂姆：16號(hào)~32號(hào)。售貨員（在貨架上找）：這一件應(yīng)該適合您。蒂姆（試穿）：這是否適于當(dāng)外套穿？我不想買件不能穿到辦公室去的襯衫。售貨員：這件襯衫穿在您身上很好。蒂姆：是的。（從鏡子中看了一會(huì)兒）噢，我還不能確定。我還需要考慮一下。售貨員：好，這是我的名片。您再來(lái)時(shí)，請(qǐng)叫我。問題：，指出售貨員哪些做得對(duì)，哪些做得不對(duì)。案例15—2閱讀并分析以下對(duì)話。喬伊斯杜波德(JoyceDuBord)是密蘇里大學(xué)的高年級(jí)學(xué)生，她走進(jìn)一家女式服裝店。售貨員：早上好。您需要些什么？喬伊斯：今春我要畢業(yè)了，我需要買件新套裝出席應(yīng)聘會(huì)。售貨員：很好。您是否有特定要求？喬伊斯：也許應(yīng)當(dāng)有一條漂亮的裙子。我想，一條肥大的褲子不會(huì)給招聘人好印象的。售貨員：我想也是。您是否想要條毛料裙子？喬伊斯：也許吧。您有沒有海軍藍(lán)的？售貨員：有的，在這里。（拿出裙子展示）這條如何？看來(lái)這是您所需要的。喬伊斯（察看裙子）：我想試穿一下，試后才能確定。售貨員：可以。喬伊斯（看著鏡子）：我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)稍短一些。售貨員：我看這條對(duì)您很合適，剪短些是沒問題的。最遲在下周就能做好。喬伊斯：很好，但我想看看其他裙子。（察看貨架并從中抽出4條）這些看來(lái)也很好。（停下來(lái)考慮）我想把這些都試穿一下。售貨員：行。喬伊斯（看鏡子）：這條也很好，但第一條同樣好。其他幾條都很漂亮。我不知道該選哪一條了。售貨員：您是對(duì)的，5條都很迷人。喬伊斯（看著裙子考慮了一會(huì)兒）：就拿這條吧。售貨員：好，還需要?jiǎng)e的什么嗎？喬伊斯：不，就這條裙子。售貨員：好。讓我把裙子包起來(lái)。問題：？你有什么不同的做法？。案例15—3羅伯特博伊德(RobertBoyd)是一家計(jì)算機(jī)公司的銷售人員，現(xiàn)在接到一份求購(gòu)新計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的遞盤。以下是羅伯特拜訪客戶的數(shù)據(jù)處理部時(shí)的對(duì)話：羅伯特：托馬斯先生，早上好。我是羅伯特博伊德。我到這里來(lái)是想與您洽談購(gòu)銷事項(xiàng)。托馬斯：好。您需要了解什么？羅伯特：首先，很高興地獲知貴方計(jì)劃采購(gòu)新系統(tǒng)。本公司將盡一切努力滿足貴方的要求。然而我不得不說(shuō)，我對(duì)于貴方所確定的采購(gòu)計(jì)劃書感到困惑。托馬斯：羅伯特先生，您是指什么？羅伯特：我看到采購(gòu)計(jì)劃太傾向BMI公司了。我認(rèn)為，我們公司的系統(tǒng)更好些，貴方在規(guī)劃采購(gòu)時(shí)好像未能進(jìn)行客觀的比較。托馬斯：羅伯特先生，我確實(shí)不知能為您做些什么？羅伯特：是否能修改采購(gòu)計(jì)劃的某些方面？托馬斯：我個(gè)人完全尊重你，但我沒有決定權(quán)。我所在數(shù)據(jù)處理部根本無(wú)權(quán)修改采購(gòu)計(jì)劃。我們?cè)诮邮懿少?gòu)新系統(tǒng)的指令后，必須按照既定的指導(dǎo)意見編寫采購(gòu)計(jì)劃。理事會(huì)和財(cái)務(wù)部制定了指導(dǎo)意見，特別是阿特比奇洛，他在當(dāng)財(cái)務(wù)部主任之前在BMI系統(tǒng)工作了多年。羅伯特：好，就這樣吧。我將按照所得到的訂單去辦理。問題：。？他應(yīng)當(dāng)同誰(shuí)接洽？？案例15—4微媒公司(MicroMedia)是堪薩斯州奧弗蘭的一家提供商務(wù)縮微攝影服務(wù)的新公司。埃倫羅斯納(EllenRosner)是微媒公司的銷售人員，現(xiàn)正在拜訪奧弗蘭第一國(guó)民銀行的財(cái)務(wù)主管助理杰克斯奈德(JackSnyder)。埃倫：早上好，杰克。我是埃倫羅斯納。在微媒公司工作。首先祝賀您的升遷，我是從昨天的報(bào)紙上看到的。杰克：非常感謝，埃倫。今天要做些什么？埃倫：我想向您介紹微媒公司及其業(yè)務(wù)。我們主要向商界提供縮微攝影服務(wù)。我們可以將您所需要保存的文件加以縮微處理。例如，根據(jù)法律，銀行要保存客戶支票存根至少7年。經(jīng)縮微處理后，可節(jié)省很多儲(chǔ)存空間。一份縮微支票只是原件的1/20。您能想像這能節(jié)省多少空間和儲(chǔ)藏柜嗎？還有，通過(guò)縮微顯示器，就不必翻閱支票存根，有關(guān)操作都是機(jī)械化的，能節(jié)省時(shí)間。您的職員不必經(jīng)常整理這些存根，這會(huì)節(jié)省多少時(shí)間?。〗芸耍鹤屛蚁胂胛沂欠衤牰?。經(jīng)過(guò)縮微處理，我們能節(jié)省儲(chǔ)存成本并在需要查閱時(shí)節(jié)省時(shí)間，是嗎？埃倫：是這樣。我們會(huì)將支票存根拿來(lái)進(jìn)行縮微后交給您備用。當(dāng)然，您需要購(gòu)買一臺(tái)縮微顯示器。杰克：看來(lái)很不錯(cuò)。您能介紹一下微媒公司嗎？埃倫：南希滕龍和我在兩年前創(chuàng)立了微媒公司，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)識(shí)到，奧弗蘭需要有一家像我們這樣的企業(yè)。我們以前在律師事務(wù)所工作時(shí)，有個(gè)柯達(dá)公司的銷售人員來(lái)推銷縮微設(shè)備。當(dāng)時(shí)我們沒有能力購(gòu)買。該銷售人員很惋惜地講了一個(gè)實(shí)際情況，即本城竟沒有一家提供縮微服務(wù)的企業(yè)。這意味著需要有人為買不起或不愿買縮微設(shè)備的企業(yè)提供商務(wù)文件縮微處理服務(wù)。于是，我們決定干這一行。杰克：是這樣。換句話說(shuō)，你們是剛開始干這一行？埃倫：是的，不過(guò)我們的業(yè)務(wù)每天都在增長(zhǎng)。杰克：這很好。但我不得不說(shuō)，今天我很忙，我需要時(shí)間來(lái)考慮這件事。您是否能給我一些資料，以便我再與您聯(lián)系？埃倫：當(dāng)然可以，我很樂意您能這樣想。（停頓一會(huì)兒）這些是有關(guān)的資料。祝您愉快，希望不久能與您再見面。問題：？你認(rèn)為杰克對(duì)埃倫的介紹是否感興趣？？51 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