【正文】 范替代品威脅較高市場份額建立經(jīng)濟規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢材料供應優(yōu)勢嚴格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價格戰(zhàn)材料價格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值，通過溢價獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價值活動為用戶創(chuàng)造可接受的價值，降低價格敏感性，避開與競爭對手的正面競爭強的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭取更大的市場份額相矛盾集中一點選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細分市場實施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細分市場，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細分市場中小企業(yè)目標市場與其它細分市場有明顯的區(qū)別所選目標市場與行業(yè)市場差距縮小新對手更強相對低成本和差異化同時在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競爭優(yōu)勢科技進步使企業(yè)具有比單獨執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強大的競爭能力柔性制造技術(shù)零件標準化準時生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高不同的競爭戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略含義都是為在同五種基本競爭力量的相互競爭中處于有利地位，只是根據(jù)環(huán)境和自身條件特點采用的方法途徑不同。行業(yè)結(jié)構(gòu)或競爭廠商構(gòu)成可能排除某種競爭戰(zhàn)略選擇的可能性。企業(yè)競爭戰(zhàn)略必須是可持久保持的，才能為企業(yè)帶來高于平均水平的效益。競爭戰(zhàn)略的持久性意味著企業(yè)的競爭優(yōu)勢能經(jīng)得住對手的行為或行業(yè)發(fā)展的考驗，需要企業(yè)擁有某些使戰(zhàn)略難以被模仿效法的障礙。通常通過投資不斷改善自己的地位，給對手提供一個移動的目標。每一種競爭戰(zhàn)略都是其它戰(zhàn)略的一個潛在威脅，都容易遭到采用不同類型戰(zhàn)略企業(yè)的攻擊。每一種戰(zhàn)略都意味著為獲取成功需要不同的技能和要求，并轉(zhuǎn)化為不同的組織結(jié)構(gòu)和文化的差異。如果一個企業(yè)或所屬單位未能采用上述四種戰(zhàn)略中的任何一種，稱為“徘徊其間”，將難以同五種競爭力量相抗衡而可能會被淘汰項 目差 別 化 狀 況低高成本狀況低低成本或低成本集中一點既低成本又差異化高徘徊其間（無競爭優(yōu)勢）差異化或差異化集中一點 “戰(zhàn)略鐘” 假設(shè)：不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的適用性基本類似，顧客經(jīng)比較后，選定其中一家購買，是因為這一家價格較低，或者認為其價值較高（基本價值基礎(chǔ)上的附加價值較大，即附加值高） “戰(zhàn)略鐘”—競爭戰(zhàn)略選擇模型在價格高低和附加值高低的二維坐標上，按價格水平和附加值的高低組合成八種競爭戰(zhàn)略路徑：特點競爭戰(zhàn)略路徑戰(zhàn)略特點和需求風險基于價格1 低價/低附加值便宜但不好，吸引低收入者，可能的特定細分市場2 低價/標準附加值便宜但保持質(zhì)量不降，必須低成本領(lǐng)先；價格戰(zhàn)風險混合3 低價/較高附加值 低成本低價薄利多銷，差別化投資形成優(yōu)勢爭奪市場差異化4 較高價/高附加值高附加值擴大市場份額或較高售價提高收入差異化集中5 高價/高附加值在特定的細分市場提供高附加值，或高售價收入細分市場差別可能消失而帶來風險失敗的戰(zhàn)略6 高價/標準附加值壟斷地位，高進入壁壘（保護）；否則可能喪失市場7 高價/較低附加值壟斷地位8 標準價/低附加值偽劣商品；喪失市場占有 位次競爭策略在梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競爭地位，對不同位次的競爭對手，確立相應的對策；否則可能導致競爭激化。 行業(yè)領(lǐng)先者的競爭思路是維持穩(wěn)定、不斷增強自身實力、鞏固領(lǐng)頭地位；位次越低，越希望市場不穩(wěn)定，以從中捕捉機會。 位次競爭策略要點：與緊跟企業(yè)保持差距，對緊跟者可能利用的力量，在形成威脅時要設(shè)法限制與相隔位次企業(yè)聯(lián)盟，牽制緊跟企業(yè)，并向上一位次企業(yè)挑戰(zhàn)向上一位次企業(yè)挑戰(zhàn)注意盡力在新領(lǐng)域超越，把握挑戰(zhàn)和休戰(zhàn)時機聯(lián)合、利用距離較遠位次較低的企業(yè)，所以位次低的小企業(yè)一般成為被利用的力量167。3 處于行業(yè)不同發(fā)展階段時的戰(zhàn)略選擇行業(yè)新興（開發(fā)、快速成長）成熟（適度增長、飽和）衰退(銷量絕對下降)結(jié)構(gòu)特點企業(yè)較多規(guī)模小競爭壓力不大，產(chǎn)品、技術(shù)的不確定，戰(zhàn)略探索期自由度大行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定，成本較高少數(shù)大企業(yè)統(tǒng)治，出現(xiàn)戰(zhàn)略群體（奉行相似戰(zhàn)略的若干企業(yè)），又競爭又聯(lián)合，維持較穩(wěn)定的競爭格局有利：競爭對手少，退出壁壘低，不確定性少否則為不利競爭特點先驅(qū)者優(yōu)勢：品牌帶來差別化，經(jīng)驗曲線效益帶來低成本，獲得原料供應和分銷渠道的絕對優(yōu)勢。為維持優(yōu)勢，需追加投資以改善設(shè)計、質(zhì)量和成本 通過市場信號相互了解防止競爭過度，保護性定價防止價格戰(zhàn)和入侵者，差異化降低價格競爭風險，控制生產(chǎn)能力平衡供需，控制供銷穩(wěn)定規(guī)模在剩余需求上企業(yè)有相對競爭優(yōu)勢，否則企業(yè)無競爭優(yōu)勢競爭風險技術(shù)性淘汰，投資風險后來者居上打價格戰(zhàn)，能力過剩遲疑，低估對手消耗實力，放棄業(yè)務(wù)不當戰(zhàn)略選擇先驅(qū)者如實力大難仿效則單獨發(fā)展，實力小難仿效則聯(lián)合發(fā)展，實力小易仿效則特許讓別人發(fā)展先驅(qū)者力圖為時統(tǒng)治地位，需嚴格成本控制，積極營銷手段；一般企業(yè)選擇抽資戰(zhàn)略綜合考慮結(jié)構(gòu)、競爭特點及企業(yè)留在本行業(yè)的戰(zhàn)略需要（技術(shù)、經(jīng)營一體化等）衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇，先結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)實力進行戰(zhàn)略邏輯的判斷：項目企業(yè)有相對競爭優(yōu)勢企業(yè)沒有相對競爭優(yōu)勢行業(yè)結(jié)構(gòu)有利統(tǒng)治或保有特定市場抽資或放棄行業(yè)結(jié)構(gòu)不利保有特定市場或抽資放棄然后再根據(jù)企業(yè)留在本行業(yè)的戰(zhàn)略需要（技術(shù)、經(jīng)營一體化等）進行調(diào)整167。4 合作競爭 合作競爭的含義前述競爭戰(zhàn)略的共同點是：戰(zhàn)略的重點在企業(yè)內(nèi)部，結(jié)合市場需求和競爭態(tài)勢整合內(nèi)部資源。由于全球化的市場、普及的信息和技術(shù)，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差別越來越小，同質(zhì)性越來越高。這擠壓甚至消除差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢。由于經(jīng)多年內(nèi)部整合，企業(yè)越來越雷同，都在內(nèi)部效率、成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，企業(yè)內(nèi)部改善的空間越來越小，效果越來越不明顯。所以，人們提出以合作求競爭，共同將蛋糕做得更大，雙方受益的戰(zhàn)略思路。付諸實施效果好。例如：IBM公司由于電腦主機業(yè)務(wù)變動，需改變訂單，北美NABS螺絲釘公司承制關(guān)鍵組件傳統(tǒng)做法由于采購活動有相關(guān)程序和文書，難以對需求變化迅速反應IBM必須增加庫存，高價緊急訂單必須10天交貨，其間生產(chǎn)線閑置合作競爭共享電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，減少文書與行政往來訂單周期縮為2天，NABS幫助IBM設(shè)計更標準的零組件，用于未來的產(chǎn)品，降低庫存合作競爭戰(zhàn)略形成相互依存共同發(fā)展的關(guān)系。對待競爭，傳統(tǒng)觀點認為是威脅，意味著對抗，忽視競爭對手之間的相互作用、相互依賴的合作關(guān)系和共同利益。因此，能在利益一致的環(huán)節(jié)上達成合作，聯(lián)合作戰(zhàn)，比獨家奮斗要強，既能實現(xiàn)雙盈互利的目標，又不妨礙合作企業(yè)在其它方面的競爭。 合作競爭的要素 利益：合作關(guān)系為合作伙伴帶來具體有成效的好處。源于減少重復和浪費（壓縮存貨、減少運輸、簡化優(yōu)化管理，如按用戶生產(chǎn)進度調(diào)整供應計劃），利用彼此的核心能力（微軟開發(fā)更強的軟件，刺激更高更強的集成芯片的需求；英特爾生產(chǎn)速度更快的芯片，使軟件開發(fā)具有更大的使用價值），創(chuàng)新的契機（共同開發(fā)各自獨立無法完成的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，英特爾公司與提供芯片材料的公司合作，共同開發(fā)新一代的微處理器，雙雙獲利）。合作競爭→伙伴關(guān)系→改善合作方式→通力攜手→擴大共同利益→提高各自利益 親密關(guān)系：相互信賴、信息共享、合作團隊，體現(xiàn)雙方必備的忠實與道德，以事業(yè)導向的長期密切合作關(guān)系的培育和維護。如INTEL與其芯片供應商之間，關(guān)系密切，后者派員常駐，可以取得除核心資料外的所有工程設(shè)計資料，可參加INTEL內(nèi)部采購會議和產(chǎn)品設(shè)計會議，供應商可以自行決定何時需要供應哪些產(chǎn)品、數(shù)量，自己下訂單實施。這是非伙伴關(guān)系的供應商根本無法相比的?；锇楣膛cINTEL共同成長，盡全力提高滿足要求的能力，并影響INTEL對其產(chǎn)品的要求；INTEL得到穩(wěn)定的、高質(zhì)量的供貨和特殊的零部件。 合作遠景：共同對未來目標的憧憬在“理想醫(yī)院”合作前景下，美NEC通訊系統(tǒng)公司與醫(yī)院合作，開發(fā)遠程醫(yī)療系統(tǒng)。第八章 目標市場與市場營銷戰(zhàn)略167。1 市場及其細分化 市場的概念市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換（擁有他人所需的資源去交換其所需）來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成（世界市場營銷權(quán)威Philip Kotler）。指買賣雙方通過一定的交易方式實現(xiàn)商品價值交換的行為或場所。有四個構(gòu)成要素：商品：整體產(chǎn)品消費（購買）者集團：消費者指產(chǎn)品的最終使用者，購買者指中間產(chǎn)品的生產(chǎn)者購買力：由消費者的收入水平和銷售價格等因素所決定的購買能力購買動機：消費者購買產(chǎn)品的心理原因 整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應包括一切能滿足消費者需求和欲望的物質(zhì)因素（產(chǎn)品實體、特色、式樣、品牌、包裝等，體現(xiàn)使用價值）和非物質(zhì)因素（為消費者提供的利益、售后服務(wù)、企業(yè)信譽等，具有象征性的價值，附加在產(chǎn)品之上的）的總和。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（向購買者提供的基本效用和利益，是一種概念）、形式產(chǎn)品（核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，具有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝五個特征）、擴增產(chǎn)品（購買形式產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，有免費運送、安裝、售后服務(wù)、支付方便、保證）三個層次。擴增產(chǎn)品體現(xiàn)附加價值，由技術(shù)附加、文化附加、信譽附加，名牌是附加值三個方面均達到高水平的產(chǎn)品。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，就產(chǎn)生“系統(tǒng)銷售”的概念，實際反映消費者的某項消費是一整個系統(tǒng)，一次購買就滿足使用方面的全部需要。相同使用價值的產(chǎn)品，用戶首選的是商品形式、品牌。在競爭日益激烈、形式產(chǎn)品越來越接近的情況下，擴增產(chǎn)品已成為市場競爭的決定性因素。根據(jù)不同的顧客需要設(shè)計不同的擴增產(chǎn)品是提高產(chǎn)品適銷性的重要途徑。 產(chǎn)品的生命（經(jīng)濟壽命）周期：一種新產(chǎn)品從試制完畢、開始試銷、直到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。決定產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期的主要因素是社會及市場的需求狀況和新技術(shù)新產(chǎn)品的發(fā)展速度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。生命周期階段投入期成長期成熟期衰退期年銷售增長率10%10%% 10%負增長產(chǎn)品未定型 穩(wěn)定工藝擴大產(chǎn)能仿制品進入產(chǎn)能過剩換代產(chǎn)品進入產(chǎn)量成本產(chǎn)量小 生產(chǎn)銷售費用高快速增加降低穩(wěn)促銷費升減至停產(chǎn)升銷量銷價少 高迅速增加 降低市場飽和 價降減量降價處理利潤虧損顯著增加總利潤高穩(wěn)定降低虧損營銷策略高價高促銷 低價低促銷密集或滲透 低價高促銷（快速占市場）選擇性滲透 高價低促銷（差異化）提高質(zhì)量改進設(shè)計找新市場適當降價促銷市場轉(zhuǎn)移改進產(chǎn)品促銷改變營銷組合促銷撤退維持縮小退出替代 市場細分化某個產(chǎn)品市場由若干個細分市場組成，每個具有相同需求特點的顧客群稱為一個細分市場或市場面，按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程稱為市場細分化。市場細分化有助于發(fā)現(xiàn)市場機會、有針對性地改進產(chǎn)品調(diào)整營銷組合、集中銷售力量提高效率。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和特點，選擇最有吸引力、最能有效滿足其需求的細分市場為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)臓I銷組合，通過差異化取得優(yōu)勢地位，稱之為目標市場營銷。167。2 目標市場戰(zhàn)略 目標市場選擇和營銷以航空、鐵路和公路運輸?shù)拇?、中、小型計算機用戶形成的一系列細分市場為例大中小選擇目標市場的策略目標市場營銷策略航空目標集中化：選擇鐵路運輸中型計算機細分市場為目標市場，有利于集中力量，準備以后橫向縱向的擴展集中市場營銷：針對一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，提供最能適合其需求特點的產(chǎn)品鐵路公路市場專業(yè)化：生產(chǎn)各類型計算機，滿足鐵路運輸計算機市場的不同需要差異性市場營銷：提供不同品種、規(guī)格、性能的產(chǎn)品，通過多種分銷促銷，適應各類有差別的需求產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)適合各類用戶的中型計算機，滿足鐵路、空運、公路不同細分市場的中型機的需求無差異市場營銷：尋求各類購買需求中相同部分，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，一種營銷組合，服務(wù)整個市場選擇性專業(yè)化策略：每個細分市場都存在經(jīng)營機會；大型企業(yè)為取得領(lǐng)導地位而采取的策略差異性市場營銷全面覆蓋策略：進入所有細分市場，為各類顧客服務(wù)， 大型企業(yè)為取得領(lǐng)導地位而采取的策略差異性市場營銷 企業(yè)在目標市場中的定位市場定位：營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在目標市場中的一定的位置上，確定產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，稱“競爭性定位”，以樹立“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。達到在使用價值、附加價值、時間、空間等方面滿足用戶的需求。通過分析競爭者產(chǎn)品在市場上的份額，目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價格水平等方面的特點以及相互競爭關(guān)系、對顧客需求的滿足程度，繪制產(chǎn)品的定位圖，為確定自己產(chǎn)品的市場定位提供依據(jù)（滿足哪些未被滿足的需要，市場占有率、品牌）。三種市場定位選擇：彌補市場的空缺，障礙?。卉Q身滲透，擠進去分享市場；取代。市場定位與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致。167。3 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷從顧客的需要出發(fā)，組織企業(yè)整體性的經(jīng)營活動，以適應和影響顧客需要，并把滿足這種需要的貨物和勞務(wù)送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。，指企業(yè)針對目標市場的需要，對自己可控制的各種營銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、銷售渠道、廣告等），進行優(yōu)化組合和綜合運用，達到協(xié)調(diào)配合和揚長避短，實現(xiàn)營銷目標。由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組成。是現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的整體營銷思想。營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)，每一個因素又是一個亞組合；是一個有機組合，各因素相互配合，互為潛在的替代