【正文】 產同類產品的企業(yè)聯合舉行，若能對某些展銷活動賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳?，F場示范。企業(yè)派人將自己的產品在銷售現場當場進行使用示范表演。現場示范一方面可以把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者；另一方面也可使消費者直觀地看到產品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產品。因此，現場示范對于使用技術比較復雜或是效果直觀性比較強的產品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產品。（二）對中間商的營業(yè)推廣對于中間商企業(yè)通常可采用以下一些營業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內可按批發(fā)商購買企業(yè)產品的數量給予一定的回扣?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r，也可以是附贈商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對本企業(yè)產品的進貨量，促使他們購進原先不愿經營的新產品。推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進本企業(yè)產品，并幫助企業(yè)推銷產品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵和酬謝中間商在推銷本企業(yè)產品方面所作的努力，推廣津貼對于激勵中間商的推銷熱情是很有效的。銷售競賽。企業(yè)如果在同一個市場上通過多家中間商來銷售本企業(yè)的產品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷售競賽活動。根據各個中間商銷售本企業(yè)產品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵。如現金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。這種競賽活動可鼓勵中間商超額完成其推銷任務，從而使企業(yè)產品的銷量大增。交易會或博覽會。同對消費者的營業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會或博覽會的方式來向中間商推銷自己的產品。由于這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質產品，并能形成對促銷有利的現場環(huán)境效應，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進行營業(yè)推廣的好形式。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應當根據其營銷目標，根據其產品的特性，根據目標市場的顧客類型以及當時當地的有利時機靈活地加以選用。但任何營業(yè)推廣的前提是產品必須能夠達到規(guī)定的質量標準或具有明顯的優(yōu)勢，而絕不能利用營業(yè)推廣來推銷損害消費者利益的假冒偽劣產品。第四節(jié) 公共關系 公共關系的性質公共關系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征：（一）公共關系不僅為了推銷企業(yè)的產品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經營環(huán)境。（二）公共關系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。公共關系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。（三）公共關系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產品的目標市場。公共關系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。首先是隨著商品經濟的發(fā)展，消費者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。而消費者品牌忠實性的建立則取決于企業(yè)在消費者心目中的形象。形象對于產品促銷影響力的增大，就使得現代企業(yè)由單純的產品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。其次是隨著消費者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質追求轉為同時對精神方面也有相應的追求。不少消費者把購買商品的活動看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足?，F代企業(yè)就把同消費者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。再次是隨著現代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關聯性增強，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護法、消費者利益保護、反壟斷、貿易限制等等?，F代企業(yè)的經營活動必須同其環(huán)境條件相適應，處理好同社會各方面的關系，尋求社會各方面的認同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。正因為如此，現代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關系作為重要的促銷手段。企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹和擴展是企業(yè)公共關系活動的核心，因為只有當廣大社會公眾，包括目標市場的消費者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經營環(huán)境。企業(yè)形象主要可表現為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。企業(yè)的知名度是指社會公眾中知道企業(yè)的人數占全部人數的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。由于“從眾效應”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經營環(huán)境；企業(yè)的美譽度是指社會公眾對企業(yè)的綜合評價的平均指數。企業(yè)的美譽度高就說明企業(yè)的社會聲譽較好。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導致企業(yè)品牌忠實者增加，企業(yè)在目標市場的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構成。一為形象素質，即企業(yè)的產品、服務、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內在要素；二為形象標識，如企業(yè)的名稱、商標、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構成。形象素質決定了企業(yè)形象的本質特征，形象標識則為社會公眾對企業(yè)形象進行識別、記憶和傳播的必要條件。企業(yè)公共關系首先必須確定企業(yè)的形象目標。企業(yè)應當在對社會公眾進行充分調查研究的基礎上，對于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問題作出決策。企業(yè)應當在自身的各種形象素質中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應設計和選擇能引起社會公眾注意并廣泛傳播的形象標識，對企業(yè)的目標形象進行認真地塑造；企業(yè)還應對通過一段時期的公共關系活動，促使企業(yè)知名度和美譽度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構成企業(yè)的形象目標。企業(yè)形象目標的建立同企業(yè)產品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定位”的問題。應當根據企業(yè)形象目標的基本特征和發(fā)展水平，準確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)形象位勢的確立應當同企業(yè)的營銷目標和產品的市場位勢相一致；應當從企業(yè)形象的現狀和實際發(fā)展能力出發(fā)；應當避免同其他企業(yè)，特別是競爭企業(yè)的形象位勢發(fā)生重疊，而應當突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。公共關系的基本策略企業(yè)公共關系的策略可分為三個層次。一為公共關系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大企業(yè)的影響；二為公共關系活動，即通過支持和組織各種類型的社會活動來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關系意識，即企業(yè)營銷人員在日常經營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的意識。公共關系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。從這個意義上講，公共關系經常是溶于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結合使用，從而使促銷的效果得以增強。具體來講，企業(yè)營銷活動中的公共關系通常采用以下一些手段。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。新聞宣傳不用支付費用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實必須具有新聞價值，即應具有時效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報道的價值。企業(yè)可通過新聞發(fā)布會、記者招待會等形式，將企業(yè)的新產品、新措施、新動態(tài)介紹給新聞界；也可有意制造一些新聞事件，以吸引新聞媒介的注意。制造新聞事件并不是捏造事實，而是對事實進行適當的加工。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，在公眾所關心的問題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實的新聞色彩增強，從而引起新聞媒介的注意并予以報道。公共關系的新聞宣傳活動還包括對不良輿論的處理。如果在新聞媒介上出現了對企業(yè)不利報道，或在社會上出現了對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應當積極采取措施，及時通過新聞媒介予以糾正或澄清。當然若確因企業(yè)經營失誤而導致不良輿論，則應通過新聞媒介表示誠懇的謙意，并主動提出改進措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。（二）廣告宣傳企業(yè)的公共關系活動中也包括利用廣告進行宣傳，這就是前文所提及的公共關系廣告。公共關系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產品和勞務；其以提高企業(yè)的知名度和美譽度為目的，而不僅僅為了擴大銷售。公共關系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽廣告；以響應某些重大的社會活動或政府的某些號召為主的響應廣告，以及通過廣告向社會倡導某項活動或提倡某種觀念為主的倡議廣告。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進行企業(yè)的形象宣傳。如在公開的場合進行演講；派出公共關系人員對目標市場及各有關方面的公眾進行游說；印刷和散發(fā)各種宣傳資料，如企業(yè)介紹、商品目錄、紀念冊等等，有條件的企業(yè)還可創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，持續(xù)不斷地對企業(yè)形象進行塞傳，以逐步擴大企業(yè)的影響。（四）社會交往企業(yè)應通過同社會各方面的廣泛交往來擴大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經營環(huán)境。企業(yè)的社會交往活動不應當是純業(yè)務性的，而應當突出情感性，以聯絡感情，增進友誼為目的。如對各有關方面的禮節(jié)性、策略性訪問；逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進行經常性的情況通報和資料交換；舉辦聯誼性的舞會、酒會、聚餐會、招待會等等；甚至可以組建或參與一些社團組織，如聯誼會、俱樂部、研究團體等等，同社會各有關方面發(fā)展長期和穩(wěn)定的關系。公共關系對于促進銷售的效應不像其他促銷手段那樣容易立見成效，但是一旦產生效應，其作用將是持久的和深遠的，對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應，是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。本章小結促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。促銷的本質是通過傳播實現企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通。促銷活動具有告知功能、說服功能和影響功能。作為促銷手段的信息傳播活動一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音等五個要素，信息傳播的過程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個階段。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導。這就要求信息能被目標市場的消費者所感知，引起他們的注意；信息能被目標市場的消費者所接受，被他們準確理解；信息能成為促進目標市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機；信息能引導目標市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。企業(yè)產品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認真組合的基礎上產生的。促銷手段的組合應緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標；應使組合中的各種促銷手段能相互補充，形成促進銷售的合力；應有主有次，形成立體效應；應合理分配促銷費用，使各種促銷手段都有可能達到預期效應，而總的預算水平又不致于突破。整合營銷傳播是在促銷策略組合的基礎上發(fā)展起來的。整合營銷傳播強調企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的放矢地開展營銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標順利實現。廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。廣告策劃必須考慮任務（目標）、資金、信息、媒體、測評等五個主要問題。完整的廣告目標包括時間跨度，地域界限，目標受眾，性質描述，數量指標等五個方面的內容，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據。一般有：銷售增長目標、市場拓展目標、產品推廣目標、企業(yè)形象目標等具體目標；企業(yè)的廣告費用可根據：定率提取法、貢獻提取法、目標達成法、競爭比照法、邊際效益法來提取，并按照時間、區(qū)域、媒體、活動等來分配使用；廣告設計是在對所要傳播的信息進行認真篩選后進行的，包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計。好的創(chuàng)意是廣告設計成功的關鍵。廣告媒體的選擇應當遵循目的性、有效性和可行性的原則。廣告效果的評價包括對傳播效果的評價，對促銷效果的評價和對企業(yè)形象效果的評價。 營業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現場示范等等。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經常采用的手段。營業(yè)推廣以強烈的呈現和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣不能作為一種經常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內，對于促進銷售的迅速增長則是十分有效的。公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。樹立良好的企業(yè)形象是公共關系的主要目標，企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內在到外表的整體特征和綜合印象。主要可表現為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。企業(yè)形象通常由形象素質和形象標識兩方面的要素所構成。企業(yè)公共關系必須確定企業(yè)的形象目標。并根據企業(yè)形象目標的基本特征和發(fā)展水平，準確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)形象位勢的確立應當同企業(yè)的營銷目標和產品的市場位勢相一致；應當從企業(yè)形象的現狀和實際發(fā)展能力出發(fā)；應當突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。新聞宣傳、公關廣告、企業(yè)自我宣傳和社會交往是企業(yè)公共關系的主要手段。思考題 促銷活動具有哪些基本功能？促銷策略組合包括哪些主要策略？ 指出信息傳播活動的基本要素和主要過程，進行成功的信息傳播應重視哪些主要問題？ 廣告策劃包括那幾個主要部分？ 選擇廣告媒體要考慮哪些主要因素？ 營業(yè)推廣有哪些主要作用？對消費者和對中間商的營業(yè)推廣各有哪些主要手段？ 為什么說樹立良好的企業(yè)形象是公共關系的主要目標？企業(yè)公共關系活動主要表現在哪些方面？37 / 37