【正文】 住的品牌不會(huì)超過5個(gè)，經(jīng)常能記得的也就3個(gè)左右，我們的中小企業(yè)，請自己看看，我們能不能被消費(fèi)記?。?！23年內(nèi)將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機(jī) 中國葡萄酒行業(yè)象是在沒有噴發(fā)前的火山，必將在未來23年內(nèi)爆發(fā)，由此行業(yè)才能真正走向成熟。 雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報(bào)紙，有關(guān)問題食品的新聞讓人眼花繚亂?？吹綄映霾桓F越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因?yàn)椴恢酪呀?jīng)吃進(jìn)肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問題食品，而且將來還會(huì)吃進(jìn)去多少？蘇丹紅風(fēng)波未平，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織又發(fā)布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國還未引起重視。 葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業(yè)不知道嗎？不可能！難道主管部門一無所知嗎？不可能。當(dāng)前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個(gè)方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對(duì)食品安全的威脅；三是食品生產(chǎn)經(jīng)營中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問題；四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環(huán)境污染對(duì)食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅。 2006年，某雜志報(bào)道了對(duì)河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調(diào)查報(bào)告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對(duì)其添加劑使用情況進(jìn)行了檢測。﹪,﹪,﹪。結(jié)論應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強(qiáng)企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全。 《中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志》2003年某期對(duì)浙江一城市市場銷售的葡萄酒進(jìn)行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查。％。2006年國家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示：一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格，％。此次質(zhì)檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市78家企業(yè)的78種產(chǎn)品。 葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB27601996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個(gè)別產(chǎn)品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會(huì)影響酒的真實(shí)屬性，降低葡萄酒的品質(zhì)。 無需再舉例子，你翻翻報(bào)紙，上上網(wǎng)，我們的質(zhì)量安全問題有多少？它不是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象，已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，甚至成為內(nèi)部的潛規(guī)則。今日，國外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì)，其中有關(guān)機(jī)構(gòu)正在調(diào)查，雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但結(jié)局將會(huì)一樣。中國葡萄酒企業(yè)，在利益的誘導(dǎo)下，恐怕依然會(huì)熟視無睹。5年內(nèi)，將由23個(gè)國外品牌占據(jù)前１０的位置 在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國外品牌正在大舉進(jìn)軍中國市場。殊不知，這是其中一小部分。單單法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國五個(gè)國家就至少有上萬家規(guī)模經(jīng)營的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。無論在釀酒理念還是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)，都不是國內(nèi)企業(yè)所能比擬。其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競爭力，產(chǎn)品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長的歷史，獲得了國際多次大獎(jiǎng)，并已經(jīng)在某些國家或地區(qū)暢銷了很多年。這些酒目前還都沒有進(jìn)入中國。一旦進(jìn)入，必將對(duì)國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。同時(shí)，關(guān)稅將進(jìn)一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在國外市場上的價(jià)格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢日益明顯，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)越深入，便越會(huì)增加對(duì)國外葡萄酒的信賴感。 未來5年，這些國家的葡萄酒主要品牌都將進(jìn)入中國，他們不是不懂中國的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力。據(jù)悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運(yùn)用“藍(lán)海策略”成功地進(jìn)入美國市場后，在短短的3年時(shí)間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬箱以上。其負(fù)責(zé)人不止一次地提到過中國，他的意思是進(jìn)入中國還沒有到時(shí)候。他們覺得中國的市場還不夠規(guī)范，特別是還沒有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實(shí)力，但已經(jīng)在秘密地籌劃。可想而知，一旦他們運(yùn)用獨(dú)特的手段和策略，加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌形象，國內(nèi)有多少企業(yè)能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產(chǎn)品深受歐美國家喜愛，連莎士比亞都情有獨(dú)衷，他們已經(jīng)在上海設(shè)立了“品牌管理機(jī)構(gòu)”，正在積極拓展市場。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國等國家的人們所喜愛，已經(jīng)暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。未來市場上的葡萄酒，將會(huì)形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產(chǎn)品上也會(huì)形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因?yàn)槠溥m口性很強(qiáng)，必將深受普通消費(fèi)者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問題，而這種觀念的更新將大大有利于國外大眾化品牌的發(fā)展。品牌力決定發(fā)展空間 目前中國葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業(yè)的市場整體表現(xiàn)看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識(shí)比較落后，手段不足。在市場初期，終端操作得好會(huì)起到立竿見影的效果，但隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來了瓶頸。這個(gè)瓶頸可以總結(jié)為企業(yè)理念問題、文化問題、戰(zhàn)略發(fā)展方向問題、差異化定位問題、執(zhí)行力問題等等，很多方面都是原因。但我認(rèn)為真正的原因來源企業(yè)品牌的形象塑造。 品牌形象塑造的核心首先要?dú)w結(jié)為企業(yè)的品牌定位。對(duì)葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實(shí)是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場上的表現(xiàn)是這樣的。我們的企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯(cuò)誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對(duì)不是“消費(fèi)者購買的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。 品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個(gè)品牌放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西，個(gè)性卻很模糊。這也是造成每一個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)勢區(qū)域的主要原因。因?yàn)閭€(gè)性不突出，真正比拼的更多的是誰的代理商厲害，誰的市場推廣力度大，誰的客情關(guān)系好，誰的終端陳列好，誰的促銷做得好等。所以，說我們的品牌在某某地區(qū)強(qiáng)勢，往往并不是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蠼ㄔO(shè)得多么到位，更多的是因?yàn)樵谶@個(gè)地區(qū)的市場資源有優(yōu)勢，品牌之間比拼的是促銷力度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，也更多地建立在終端的推動(dòng)方面。 品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價(jià)值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運(yùn)作?？煽诳蓸返臅r(shí)尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。對(duì)葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價(jià)值。我們的一切市場行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價(jià)值主張來演繹。品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營銷和感召營銷。情感營銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩、生動(dòng)的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓品牌感受消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者感受品牌的感受,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的興趣。品牌互動(dòng)更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這要更多地使用公關(guān)手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進(jìn)一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購買力。未來只有真正懂得品牌運(yùn)作的企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展前途。 預(yù)測什么都不是。我們自己是什么最重要。 在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業(yè)，也無意去做沒有根據(jù)的肆意評(píng)說。真正我所希望的：正式現(xiàn)實(shí)，直面自己！27 / 27