【正文】 住的品牌不會超過5個，經常能記得的也就3個左右，我們的中小企業(yè)，請自己看看，我們能不能被消費記??？！23年內將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機 中國葡萄酒行業(yè)象是在沒有噴發(fā)前的火山，必將在未來23年內爆發(fā)，由此行業(yè)才能真正走向成熟。 雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報紙，有關問題食品的新聞讓人眼花繚亂?？吹綄映霾桓F越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因為不知道已經吃進肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問題食品，而且將來還會吃進去多少？蘇丹紅風波未平，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農組織又發(fā)布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國還未引起重視。 葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業(yè)不知道嗎？不可能！難道主管部門一無所知嗎？不可能。當前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對食品安全的威脅；三是食品生產經營中嚴重使用不合格原料生產加工食品的問題；四是食品工業(yè)應用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環(huán)境污染對食品安全構成的嚴重威脅。 2006年，某雜志報道了對河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調查報告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對其添加劑使用情況進行了檢測。﹪,﹪,﹪。結論應建立完善的質量標準體系,加強衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全。 《中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志》2003年某期對浙江一城市市場銷售的葡萄酒進行了色素及甜味劑使用情況調查。％。2006年國家質檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產品質量監(jiān)督抽查的結果上顯示：一成多葡萄酒產品質量不合格，％。此次質檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個省、自治區(qū)、直轄市78家企業(yè)的78種產品。 葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國家強制性標準GB27601996《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個別產品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會影響酒的真實屬性，降低葡萄酒的品質。 無需再舉例子，你翻翻報紙，上上網，我們的質量安全問題有多少？它不是一個企業(yè)的現(xiàn)象，已經是一個行業(yè)現(xiàn)象，甚至成為內部的潛規(guī)則。今日，國外已經發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質，其中有關機構正在調查，雖然標準有所不同，但結局將會一樣。中國葡萄酒企業(yè)，在利益的誘導下，恐怕依然會熟視無睹。5年內，將由23個國外品牌占據前１０的位置 在前面的表述中已經列舉了眾多國外品牌正在大舉進軍中國市場。殊不知，這是其中一小部分。單單法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國五個國家就至少有上萬家規(guī)模經營的葡萄酒生產企業(yè)。無論在釀酒理念還是產品質量、產品特點，都不是國內企業(yè)所能比擬。其中有些企業(yè)的產品非常具有競爭力，產品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產品已經具有幾十年甚至更長的歷史，獲得了國際多次大獎，并已經在某些國家或地區(qū)暢銷了很多年。這些酒目前還都沒有進入中國。一旦進入，必將對國內葡萄酒產生強大的沖擊。同時，關稅將進一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國外優(yōu)質的產品，在國外市場上的價格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業(yè)的產品價格優(yōu)勢日益明顯，消費者對葡萄酒的認識越深入，便越會增加對國外葡萄酒的信賴感。 未來5年，這些國家的葡萄酒主要品牌都將進入中國，他們不是不懂中國的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產生強大的競爭力。據悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運用“藍海策略”成功地進入美國市場后，在短短的3年時間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經達到400萬箱以上。其負責人不止一次地提到過中國，他的意思是進入中國還沒有到時候。他們覺得中國的市場還不夠規(guī)范，特別是還沒有一家大經銷商具備和他們合作的實力，但已經在秘密地籌劃?？上攵坏┧麄冞\用獨特的手段和策略，加上物美價廉的產品和優(yōu)秀的品牌形象，國內有多少企業(yè)能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產品深受歐美國家喜愛，連莎士比亞都情有獨衷，他們已經在上海設立了“品牌管理機構”，正在積極拓展市場。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國等國家的人們所喜愛，已經暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。未來市場上的葡萄酒，將會形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產品上也會形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因為其適口性很強，必將深受普通消費者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問題，而這種觀念的更新將大大有利于國外大眾化品牌的發(fā)展。品牌力決定發(fā)展空間 目前中國葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業(yè)的市場整體表現(xiàn)看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識比較落后，手段不足。在市場初期，終端操作得好會起到立竿見影的效果，但隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來了瓶頸。這個瓶頸可以總結為企業(yè)理念問題、文化問題、戰(zhàn)略發(fā)展方向問題、差異化定位問題、執(zhí)行力問題等等，很多方面都是原因。但我認為真正的原因來源企業(yè)品牌的形象塑造。 品牌形象塑造的核心首先要歸結為企業(yè)的品牌定位。對葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場上的表現(xiàn)是這樣的。我們的企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關注的并不是這些。我們要深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。 品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個品牌放在一起比較，就會發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西，個性卻很模糊。這也是造成每一個品牌都有自己的強勢區(qū)域的主要原因。因為個性不突出，真正比拼的更多的是誰的代理商厲害，誰的市場推廣力度大，誰的客情關系好，誰的終端陳列好，誰的促銷做得好等。所以，說我們的品牌在某某地區(qū)強勢，往往并不是因為我們的品牌形象建設得多么到位，更多的是因為在這個地區(qū)的市場資源有優(yōu)勢，品牌之間比拼的是促銷力度。消費者對品牌的認可，也更多地建立在終端的推動方面。 品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張?？v觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作?？煽诳蓸返臅r尚進取的核心精神品牌主張永遠不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。對葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。品牌主張其實是消費者主張，只有準確的品牌主張才能和消費者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營銷和感召營銷。情感營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩、生動的執(zhí)行手段來演繹品牌的風格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的興趣。品牌互動更多地和消費者進行互動，這要更多地使用公關手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進一步樹立，形成一種潮流、一種風向，從而產生更大的購買力。未來只有真正懂得品牌運作的企業(yè)才會有更大的發(fā)展前途。 預測什么都不是。我們自己是什么最重要。 在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業(yè)，也無意去做沒有根據的肆意評說。真正我所希望的：正式現(xiàn)實，直面自己！27 / 27