中國(guó)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-28 22:34本頁(yè)面
【正文】 大發(fā)神威。 第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 談機(jī)會(huì)之前，我們應(yīng)該談?wù)剼v史。在12年前，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)明確提出：中國(guó)人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠(yuǎn)，中國(guó)乳業(yè)會(huì)有巨大的發(fā)展空間?！ ?2年過(guò)去了，而今天的中國(guó)乳業(yè)會(huì)怎樣呢？不言而喻，這個(gè)預(yù)言是正確的，中國(guó)乳品行業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長(zhǎng)了45倍，成為世界第三大乳品大國(guó)，在不久的將來(lái)還很有可能超過(guò)日本?！ ∧敲?，現(xiàn)在的中國(guó)人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國(guó)乳品行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然很大，潛藏的機(jī)會(huì)仍然很多?！ ∫I(lǐng)新品類的機(jī)會(huì) 中國(guó)乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長(zhǎng)期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢(shì)還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類開(kāi)始分化。這就像一棵樹(shù)，從樹(shù)苗長(zhǎng)到參天大樹(shù)的過(guò)程中，會(huì)長(zhǎng)出無(wú)數(shù)個(gè)分支和樹(shù)梢?！ ∧敲矗瑥臓I(yíng)銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。 在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開(kāi)始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類帶來(lái)了分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。 我想，這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路?，F(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？ 做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了，無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，無(wú)論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無(wú)處不見(jiàn)?！ ∧敲?，在這種趨勢(shì)中，還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)呢？我們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒(méi)有高端產(chǎn)品的品類，就有開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，從營(yíng)銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)?！ ∪绻f(shuō)最沒(méi)有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個(gè)看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索?！ ∫虼?，我們完全可以斷定，現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個(gè)企業(yè)需要抓住的機(jī)會(huì)。 然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問(wèn)題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會(huì)呢？我們可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了，你看到的機(jī)會(huì)，可能都是陷阱。因?yàn)椋蠹乙欢ㄒ芯肯M(fèi)者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個(gè)，而通常是3個(gè)。那么，你再看看，中國(guó)的高端嬰兒奶粉市場(chǎng)到底有多少品牌？別說(shuō)3個(gè)了，連7個(gè)都早已被填滿了。你的機(jī)會(huì)到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進(jìn)去的市場(chǎng)，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？ 做“老二”的機(jī)會(huì) 對(duì)愿意跟隨的企業(yè)而言，這個(gè)機(jī)會(huì)看似是“福音”。因?yàn)?，這是“跟隨戰(zhàn)略”的唯一好處，那就是努力成為“老大”的替補(bǔ)品?！ ∪绻銓?shí)在做不到“新品類的老大”，也沒(méi)有能力做“新的高端產(chǎn)品”，那么你不妨試試做“老二”吧，沒(méi)準(zhǔn)還有可能生存下去?！ 〔贿^(guò)，要聲明一點(diǎn)是，這里所的說(shuō)“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個(gè)子類或細(xì)分市場(chǎng)的“老二”。就像伊利“金典”成為高端牛奶的老二，蒙?！靶吗B(yǎng)道”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個(gè)子類的“老二”。這種策略的成功案例，其實(shí)還有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉?！ ∮捎谝后w奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意做這個(gè)品類了。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢(shì)頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個(gè)子類的“老二”。因此，他們繼續(xù)推出高品質(zhì)的“高鈣奶粉”、“學(xué)生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能強(qiáng)化奶粉，在短短的3年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在銷量上甚至超過(guò)雀巢奶粉，成為這個(gè)子類名副其實(shí)的“老二”。 不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤(rùn)，就可以輕松賺錢，何樂(lè)而不為？ 因此，我們想告訴大家，市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)青睞于愛(ài)動(dòng)腦筋的企業(yè)。只要你動(dòng)動(dòng)腦筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照營(yíng)銷法則出牌，就完全可以把“困難”變成“輕松”，把“廢品”變成“珍寶”，在市場(chǎng)上能夠找到一席之地。蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多?！币晾盒撵`的天然牧場(chǎng) 濃、香、純，自然融在嘴里。伊利牛奶廣告語(yǔ)：天然天地，共享伊利；稠稠如瓊漿，伊利人奉獻(xiàn)；伊利純牛奶，純粹好牛奶；好牛，好奶！好伊利；伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，舒化營(yíng)養(yǎng)好吸收；我要我的滋味；青青大草原，自然好牛奶，為夢(mèng)想創(chuàng)造可能，天然天地，共享伊利；最初的廣告詞：挑戰(zhàn)，超越 請(qǐng)到我們草原來(lái) 來(lái)自大草原的牛奶 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢(mèng)想 快樂(lè)成長(zhǎng)好伙伴 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 14 / 1
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1