【正文】 家在文化貿(mào)易過程中對中國的影響是通過品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，所以中國文化貿(mào)易要聚焦到品牌產(chǎn)品上。塑造中國為世界所認(rèn)可的品牌文化產(chǎn)品，這對于擴(kuò)大中國文化的影響力，提升中國的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國際間文化貿(mào)易的平衡發(fā)展，意義重大。盡管目前全球化趨勢日益加劇，但各國文化仍有著相對的獨(dú)立性和差異性，因此各國文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易過程中會遇到跨文化傳播障礙。所以品牌策略要選擇合適的切入點(diǎn)，即在主題選擇、內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品形式等方面都要兼顧本土化與國際化，在民族性與國際標(biāo)準(zhǔn)之間保持張力，生產(chǎn)出既有民族特色又能與國際接軌的文化產(chǎn)品。我們在成功制作《時(shí)空之旅》這一品牌項(xiàng)目中形成的“中國元素，國際制作；中國故事，國際表述”理念，愿意來和朋友們分享。我相信，堅(jiān)持這一理念，對于創(chuàng)造出更多具普世價(jià)值同時(shí)能夠贏得國際市場的文化產(chǎn)品將是有助益的。品牌是對產(chǎn)品價(jià)值的擴(kuò)大和延伸，中國文化走出去必須打造一定數(shù)量和規(guī)模的品牌產(chǎn)品，使其在國際市場站穩(wěn)腳跟深入人心。這是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，既需要有對本民族文化的深入了解與自信，又需要有對整個(gè)世界多元文化虛懷若谷的學(xué)習(xí)與借鑒，同時(shí)也與我國整體經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和改革開放的水平緊密相連。我們作為企業(yè)的責(zé)任是不斷推出具有市場競爭力的品牌產(chǎn)品。近年來，我集團(tuán)公司推出《少林雄風(fēng)》、《太極時(shí)空》、《英雄天地間》的英雄三部曲以及《龍獅》、《時(shí)空之旅》等面向國際市場的產(chǎn)品收到明顯成效，初步在國際市場樹立了中國文化產(chǎn)品的良好品牌形象。根據(jù)市場分析和調(diào)查，我們在集團(tuán)公司新的五年發(fā)展綱要中計(jì)劃推出十臺左右的品牌國際演出劇目。第二，渠道策略。渠道是整個(gè)貿(mào)易體系中十分重要的一環(huán)，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也無法通達(dá)消費(fèi)者的面前。發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)在長期的國際文化貿(mào)易過程中，已建立了相當(dāng)成熟的國際營銷體系，逐漸形成了在文化貿(mào)易中實(shí)際上的全球壟斷地位。近年來，一些亞洲國家也開始探索國際市場的推廣和營銷策略，并取得了突出成績。比如韓國政府為了更好地推廣韓國文化產(chǎn)品，在文化出口戰(zhàn)略地區(qū)，如北京、東京等城市設(shè)立了辦事處，建立“前沿?fù)?jù)點(diǎn)”，進(jìn)行專門的市場調(diào)研、開發(fā)和推廣，保證營銷投放的精準(zhǔn)度。渠道在今天，既具有產(chǎn)品的傳輸功能，更起到拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求的作用。中國文化貿(mào)易的渠道問題已經(jīng)刻不容緩的擺到了我們每一位從業(yè)者的面前中國文化產(chǎn)品過去一直是以產(chǎn)定銷，市場化程度低，海內(nèi)外營銷投入都不足，基本沒有海外營銷機(jī)構(gòu)和機(jī)制，這嚴(yán)重制約了中國文化貿(mào)易的發(fā)展。因此，中國文化貿(mào)易要有自己渠道策略。我認(rèn)為，渠道策略可以從兩個(gè)方面入手，一是抓住營銷制高點(diǎn)，二是營銷陣地前移。所謂制高點(diǎn)，就是牢牢把握世界文化產(chǎn)品展示消費(fèi)的主流人群和高端平臺，通過這些制高點(diǎn)來推廣中國文化的品牌產(chǎn)品，而且要長期鞏固下來，以持續(xù)長久地傳播中國文化的影響力；同時(shí)在亞洲、美洲、歐洲等地區(qū)的重點(diǎn)城市建立海外營銷機(jī)構(gòu)，把中國文化貿(mào)易的營銷陣地前移，以更開放的心態(tài)，加大對外合作的力度，針對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研開發(fā)和產(chǎn)品推廣，建立中國文化貿(mào)易更加穩(wěn)定可靠的營銷渠道。在中國文化貿(mào)易的海外渠道建設(shè)方面，需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和靈活的機(jī)制，在理念、資本、人才等方面都需要有新的探索。同時(shí)，作為國家政策層面，建議要考慮渠道的綜合效用，鼓勵(lì)打破行政系統(tǒng)、地方條塊的限制，以資本為紐帶，建立起寬廣、實(shí)用、有效、靈活的中國文化貿(mào)易海外渠道。第三，主體策略。中共中央政治局常委李長春同志說中國文化走出去，關(guān)鍵是產(chǎn)品和企業(yè)走出去，是市場主體走出去。這是深入研究國際文化貿(mào)易規(guī)律得出的重要結(jié)論。以美國為例，美國文化對世界各國的影響是靠市場的力量實(shí)現(xiàn)的，而且主要是通過市場主體實(shí)現(xiàn)的，如時(shí)代華納、好萊塢、百老匯、迪斯尼等大型企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群。因?yàn)橹挥惺袌鲋黧w，才最了解市場的需求，才能洞悉市場瞬息的變化，以最直接最有效率的形式，通過把握這些需求和變化贏得市場。中國文化走出去，也主要應(yīng)該以貿(mào)易的形式；也只有在貿(mào)易的形式中，市場主體的作用才能夠發(fā)揮得淋漓盡致。在我國發(fā)展對外文化貿(mào)易初級階段，要強(qiáng)化主體，政府的推動(dòng)力在初期打開局面上很重要，所以政府有必要集中優(yōu)勢力量，選擇優(yōu)勢企業(yè)與行業(yè)龍頭予以重點(diǎn)扶持，提供個(gè)性化政策與服務(wù)，幫助其做強(qiáng)做大，成為中國文化貿(mào)易的主體力量。另一方面，政府的作為不能完全取代主體的作為。主體要積極參與國際文化貿(mào)易市場的競爭，真正地走入國際市場，才能培養(yǎng)起來市場敏感和獨(dú)立主體地位，通過市場，贏得競爭。中國對外文化集團(tuán)公司作為國務(wù)院批準(zhǔn)成立的第一家大型國有對外文化集團(tuán)企業(yè)，以“具有國際市場競爭力的大型跨國文化企業(yè)集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過改革，走出了一條品牌塑造、集成創(chuàng)新、資本運(yùn)作的新路，僅海外演出一項(xiàng)，每年就贏得1000萬人次左右的各國觀眾來了解和親近中國文化。我們希望與海內(nèi)外的同行和朋友們進(jìn)一步加強(qiáng)各做。我相信，如果在中國文化走出去方面能夠不斷借鑒世界各國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從中國實(shí)際出發(fā)，做強(qiáng)品牌、鞏固渠道、強(qiáng)化主體，必定能在國際文化貿(mào)易中贏得更多的市場份額，必定能在世界廣泛傳播中國文化的影響力，并通過國家文化軟實(shí)力的提高，提升國家形象的美譽(yù)度。上個(gè)世紀(jì)五十年代，毛澤東主席曾經(jīng)說過：中國應(yīng)當(dāng)對于人類有較大的貢獻(xiàn)。這不僅指的是物質(zhì)產(chǎn)品，更應(yīng)該包括精神產(chǎn)品。這樣的一個(gè)偉大歷史時(shí)代，將合乎情理地在本世紀(jì)來臨，中國文化也將為此做出獨(dú)特的充滿魅力的重要貢獻(xiàn)。