【正文】 家在文化貿(mào)易過程中對中國的影響是通過品牌產(chǎn)品實現(xiàn)的，所以中國文化貿(mào)易要聚焦到品牌產(chǎn)品上。塑造中國為世界所認可的品牌文化產(chǎn)品，這對于擴大中國文化的影響力，提升中國的軟實力，實現(xiàn)國際間文化貿(mào)易的平衡發(fā)展，意義重大。盡管目前全球化趨勢日益加劇，但各國文化仍有著相對的獨立性和差異性，因此各國文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易過程中會遇到跨文化傳播障礙。所以品牌策略要選擇合適的切入點，即在主題選擇、內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品形式等方面都要兼顧本土化與國際化，在民族性與國際標準之間保持張力，生產(chǎn)出既有民族特色又能與國際接軌的文化產(chǎn)品。我們在成功制作《時空之旅》這一品牌項目中形成的“中國元素，國際制作；中國故事，國際表述”理念，愿意來和朋友們分享。我相信，堅持這一理念，對于創(chuàng)造出更多具普世價值同時能夠贏得國際市場的文化產(chǎn)品將是有助益的。品牌是對產(chǎn)品價值的擴大和延伸，中國文化走出去必須打造一定數(shù)量和規(guī)模的品牌產(chǎn)品，使其在國際市場站穩(wěn)腳跟深入人心。這是一項綜合的系統(tǒng)工程，既需要有對本民族文化的深入了解與自信，又需要有對整個世界多元文化虛懷若谷的學習與借鑒，同時也與我國整體經(jīng)濟社會發(fā)展和改革開放的水平緊密相連。我們作為企業(yè)的責任是不斷推出具有市場競爭力的品牌產(chǎn)品。近年來，我集團公司推出《少林雄風》、《太極時空》、《英雄天地間》的英雄三部曲以及《龍獅》、《時空之旅》等面向國際市場的產(chǎn)品收到明顯成效，初步在國際市場樹立了中國文化產(chǎn)品的良好品牌形象。根據(jù)市場分析和調(diào)查，我們在集團公司新的五年發(fā)展綱要中計劃推出十臺左右的品牌國際演出劇目。第二，渠道策略。渠道是整個貿(mào)易體系中十分重要的一環(huán)，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也無法通達消費者的面前。發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)在長期的國際文化貿(mào)易過程中，已建立了相當成熟的國際營銷體系，逐漸形成了在文化貿(mào)易中實際上的全球壟斷地位。近年來，一些亞洲國家也開始探索國際市場的推廣和營銷策略，并取得了突出成績。比如韓國政府為了更好地推廣韓國文化產(chǎn)品，在文化出口戰(zhàn)略地區(qū)，如北京、東京等城市設(shè)立了辦事處，建立“前沿據(jù)點”，進行專門的市場調(diào)研、開發(fā)和推廣，保證營銷投放的精準度。渠道在今天，既具有產(chǎn)品的傳輸功能，更起到拉動消費、創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求的作用。中國文化貿(mào)易的渠道問題已經(jīng)刻不容緩的擺到了我們每一位從業(yè)者的面前中國文化產(chǎn)品過去一直是以產(chǎn)定銷，市場化程度低，海內(nèi)外營銷投入都不足，基本沒有海外營銷機構(gòu)和機制，這嚴重制約了中國文化貿(mào)易的發(fā)展。因此，中國文化貿(mào)易要有自己渠道策略。我認為，渠道策略可以從兩個方面入手，一是抓住營銷制高點，二是營銷陣地前移。所謂制高點，就是牢牢把握世界文化產(chǎn)品展示消費的主流人群和高端平臺，通過這些制高點來推廣中國文化的品牌產(chǎn)品，而且要長期鞏固下來，以持續(xù)長久地傳播中國文化的影響力；同時在亞洲、美洲、歐洲等地區(qū)的重點城市建立海外營銷機構(gòu)，把中國文化貿(mào)易的營銷陣地前移，以更開放的心態(tài)，加大對外合作的力度，針對目標市場進行調(diào)研開發(fā)和產(chǎn)品推廣，建立中國文化貿(mào)易更加穩(wěn)定可靠的營銷渠道。在中國文化貿(mào)易的海外渠道建設(shè)方面，需要創(chuàng)新的思維和靈活的機制，在理念、資本、人才等方面都需要有新的探索。同時，作為國家政策層面，建議要考慮渠道的綜合效用，鼓勵打破行政系統(tǒng)、地方條塊的限制，以資本為紐帶，建立起寬廣、實用、有效、靈活的中國文化貿(mào)易海外渠道。第三，主體策略。中共中央政治局常委李長春同志說中國文化走出去，關(guān)鍵是產(chǎn)品和企業(yè)走出去，是市場主體走出去。這是深入研究國際文化貿(mào)易規(guī)律得出的重要結(jié)論。以美國為例，美國文化對世界各國的影響是靠市場的力量實現(xiàn)的，而且主要是通過市場主體實現(xiàn)的，如時代華納、好萊塢、百老匯、迪斯尼等大型企業(yè)集團和企業(yè)集群。因為只有市場主體，才最了解市場的需求，才能洞悉市場瞬息的變化，以最直接最有效率的形式，通過把握這些需求和變化贏得市場。中國文化走出去，也主要應該以貿(mào)易的形式；也只有在貿(mào)易的形式中，市場主體的作用才能夠發(fā)揮得淋漓盡致。在我國發(fā)展對外文化貿(mào)易初級階段，要強化主體，政府的推動力在初期打開局面上很重要，所以政府有必要集中優(yōu)勢力量，選擇優(yōu)勢企業(yè)與行業(yè)龍頭予以重點扶持，提供個性化政策與服務，幫助其做強做大，成為中國文化貿(mào)易的主體力量。另一方面，政府的作為不能完全取代主體的作為。主體要積極參與國際文化貿(mào)易市場的競爭，真正地走入國際市場，才能培養(yǎng)起來市場敏感和獨立主體地位，通過市場，贏得競爭。中國對外文化集團公司作為國務院批準成立的第一家大型國有對外文化集團企業(yè)，以“具有國際市場競爭力的大型跨國文化企業(yè)集團和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者”為戰(zhàn)略目標，通過改革，走出了一條品牌塑造、集成創(chuàng)新、資本運作的新路，僅海外演出一項，每年就贏得1000萬人次左右的各國觀眾來了解和親近中國文化。我們希望與海內(nèi)外的同行和朋友們進一步加強各做。我相信，如果在中國文化走出去方面能夠不斷借鑒世界各國的先進經(jīng)驗，從中國實際出發(fā)，做強品牌、鞏固渠道、強化主體，必定能在國際文化貿(mào)易中贏得更多的市場份額，必定能在世界廣泛傳播中國文化的影響力，并通過國家文化軟實力的提高，提升國家形象的美譽度。上個世紀五十年代，毛澤東主席曾經(jīng)說過：中國應當對于人類有較大的貢獻。這不僅指的是物質(zhì)產(chǎn)品，更應該包括精神產(chǎn)品。這樣的一個偉大歷史時代，將合乎情理地在本世紀來臨，中國文化也將為此做出獨特的充滿魅力的重要貢獻。