【正文】 賣家對貨品的描述之間存在差異這一現(xiàn)象，這方面存在的欺騙手法一般有 3 種：第一，如果是針對注冊商標的商品賣仿品，一般售價比正品的網(wǎng)絡(luò)售價稍低，在商品展示時拿正品的圖片以假亂真。在買賣雙方關(guān)于貨品真?zhèn)蔚慕涣髦?，買家如果不直接問，賣家一般不會坦誠地告訴買家貨品是仿版、尾單或是次品。即使問了，很多賣家都會告訴買家不影響使用和美觀，絕對可以放心購買。此時賣家慣用的手法就是在交談時一直凸顯貨品的受歡迎度，給出以往的銷售記錄[18]，這種利用托兒的手段提高交易量后再來騙買家上當(dāng)?shù)氖址▽I家屢試不爽。第二，如果出售的是非注冊商標的商品，通常采用“避重就輕”的策略，很多賣家對產(chǎn)品的描述都打出了外貿(mào)出口、余單、尾單的幌子，用具有誘惑力的形容詞和模特圖片轉(zhuǎn)移買家的注意力。第三，如果是銷售“山寨貨”，往往會對出售貨品的設(shè)置環(huán)節(jié)進行全面模仿，即賣家的網(wǎng)站風(fēng)格、貨品鏈接方式、貨品款式和正品賣家?guī)缀鯖]有差別，這是一種全盤拷貝的方式，所以成為最難辨別的虛假信息。在這種情況下，如果買方可以要求退貨；或則要求相應(yīng)賠償而得不到回復(fù)，買賣雙方協(xié)調(diào)不一致；則買方可以向電商管理平臺投訴維權(quán)。電商平臺則會出來協(xié)調(diào)，如果發(fā)現(xiàn)是店主的商品有欺詐消費者的行為或本身質(zhì)量問題；電商管理平臺會對商家進行處罰，甚至下架商品、永久封號。就淘寶網(wǎng)而言，淘寶管理平臺，如發(fā)現(xiàn)商家有不實、欺騙消費者等其他違規(guī)行為等。淘寶的的懲罰有：下架商品、減商家信用積分（當(dāng)扣除分達到或超過36分低于48分，會員下架所有商品；當(dāng)積分扣除達到或超過48分，會員永久封號）、向買家賠償、永久封號等。由于現(xiàn)實中有管理平臺的干預(yù)，所以在多次博弈中，買賣雙方的選擇會有所改變。 買賣各方動態(tài)收益分析表 買方守信違約 賣方守信(M，M)(2M，M)違約(2M，M)(2M，2M)在多次動態(tài)博弈中，買賣雙方若都守信，雙方都收益M；單方守信，守信方收益2M，而違約方，由于受管理平臺的制約，最終是損失2M；若雙方違約，均損失2M。所以在有電商管理的多次博弈中，買賣雙方最終都會選擇守信。所以，在信用度高大網(wǎng)購服裝店或重復(fù)購買中，信用問題較少；而在小網(wǎng)購服裝店或單次購買中，信用問題會比較嚴重。 法律及安全問題由于我國電子商務(wù)近幾年剛剛新起，很多方面仍有不足，政府在這方面的法律條文很少，沒有形成一個完善的電商法律系統(tǒng)。很多電商行為在打擦邊球。網(wǎng)絡(luò)支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢，用戶只要擁有一臺上網(wǎng)的 PC 機，便可足不出戶，在很短的時間內(nèi)完成整個支付過程。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)支付方式主要是網(wǎng)銀支付、支付寶和安付寶，很多 B2C商家也運用貨到付款的方式，做到不滿意便拒收，以最大程度滿足消費者的需求。每種網(wǎng)絡(luò)支付方式都在完善其支付步驟，同時對安全保護不斷進行升級，但是網(wǎng)絡(luò)欺騙的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的《第 28 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達到 億人，占全部網(wǎng)民的 %，較 2010 年增加 ； 有 8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，該群體網(wǎng)民規(guī)模達到3880 萬。網(wǎng)絡(luò)支付存在的安全隱患使很多潛在網(wǎng)購服裝店消費者的行為傾向發(fā)生變化，使正在使用網(wǎng)絡(luò)支付的消費者心存擔(dān)憂，這種不安全感影響了網(wǎng)購服裝店的參與度和使用率，成為影響該行業(yè)發(fā)展的一個制約因素。 電子商務(wù)人才匱乏在當(dāng)今社會，對于企業(yè)來說；專業(yè)技術(shù)人才是一種無形資產(chǎn)，只有擁有一定數(shù)量的專業(yè)技術(shù)人才，企業(yè)才更具有競爭力。而企業(yè)嚴重缺乏建立和發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)實施方案的專業(yè)技術(shù)人才，在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。尤其是服裝業(yè)本身電子商務(wù)起步較晚，在電子商務(wù)人才儲備方面就已經(jīng)滯后。首先，電子商務(wù)由于近20年火速發(fā)展，而電子商務(wù)專業(yè)近幾年才剛剛興起。高校電商專業(yè)招生較少，有些高校沒有甚至只有一個班。即使有電商專業(yè)，其培養(yǎng)出來的高技術(shù)人才也很少，還有很多人都不從事電商行業(yè)，更加加劇人才的匱乏。其次，專門電商培訓(xùn)機構(gòu)也較少。很多電商公司培訓(xùn)，往往選擇各大高校教師；因為正規(guī)的電商機構(gòu)少之又少。在網(wǎng)上搜索，能找到部分培訓(xùn)機構(gòu)，但很多信用度往往不高，真實程度無從知曉。但要想大力發(fā)展服裝電子商務(wù)，就必須積極培養(yǎng)服裝電子商務(wù)人才。 物流配送問題隨著網(wǎng)購服裝店的興起，每逢節(jié)假日，爆倉的情況越來越嚴重。物流擁堵，送貨不及時和貨物丟失等等一系列問題愈演愈重。物流問題已經(jīng)發(fā)展成為影響網(wǎng)購服裝店的一大重要因素。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是現(xiàn)代物流發(fā)展不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)代物流需要交通運輸系統(tǒng)和信息交換等公共系統(tǒng)的支持。現(xiàn)在國內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)化程度不高、布局不均，導(dǎo)致物流業(yè)發(fā)展的區(qū)域不均衡，而物流業(yè)本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不盡合理、物流環(huán)節(jié)浪費驚人、物流市場無序競爭等，從而導(dǎo)致物流業(yè)整體效益不佳。物流業(yè)服務(wù)相對滯后除了以上原因外，更與其經(jīng)營現(xiàn)狀有關(guān)，物流公司和市場需求的供需關(guān)系比例差距太大，物流公司業(yè)務(wù)量很大。網(wǎng)購服裝店對物流公司的依賴比商品流通對物流的依賴更為明顯，所以物流公司在很大程度上只是被客戶牽制，來回被動地“接送”物件，而很少自主地提升經(jīng)營理念，提高經(jīng)營效率。物流公司的配送點一般都是臨時租用的房屋或倉庫，送貨員也都是臨時聘用人員，稍作培訓(xùn)甚至直接上崗，公司對送貨員沒有特別的職業(yè)操守制約，而每天的送貨任務(wù)重，工作強度大，所以丟件、物件損壞常有發(fā)生，這種物流現(xiàn)狀無形中對網(wǎng)購服裝店造成了不利影響。 實體服裝店發(fā)展中存在問題的經(jīng)濟分析 實體服裝店的成本高昂網(wǎng)購服裝店的人力成本非常低，小型網(wǎng)購服裝店，商家可以自己一人完成。規(guī)模成熟的旗艦店售前售后總客服只有僅僅幾十人。而這些人卻負責(zé)全國或大型區(qū)域的市場。與網(wǎng)購服裝店不同，實體服裝店有高昂的成本，每個月實體服裝店都有一定的店鋪租金，國稅地稅，水電雜費，而這些都是網(wǎng)購服裝店所不具有的。另外，實體服裝店的人工費用也往往是網(wǎng)購服裝店所不可媲極的。實體服裝店規(guī)模較小少則也得有幾千元的人力成本，規(guī)模中大則動輒萬元以上。如果在沈陽太原街地下開設(shè)服裝實體服裝店檔口，其店鋪租金大約在5至10元每平米一天不等，開設(shè)一家七八平的檔口，租金大約在1100至3000不等。經(jīng)營人工成本大約是一個人，沈陽的平均非技術(shù)和知識勞動力平均成本是1200一月，而每年還要上交3萬元的工商稅，電費大約每月70至150不等。 租金 人力 電費 工商稅 合計價格（元/月）110030001200701500250048708200 實體服裝店比網(wǎng)購服裝店店多出的成本對于沈陽太原地下檔口的業(yè)主來說，實體服裝店比網(wǎng)購服裝店店每個月多出高達5000元左右，甚至更高的費用。這些成本對于業(yè)主來說，都不是一個小數(shù)目。 實體服裝店中的管理問題實體服裝店除了成本的另一大難題還有管理問題。人員管理困難，即使分工明確的前提下，一旦實施卻是相當(dāng)困難，員工可能會由于懶惰或個人原因等問題，不愿意銷售貨物，并且容易產(chǎn)生抵觸情緒，不易管理。同時，管理者不能時時監(jiān)控，也是管理上的一大難點。而網(wǎng)購服裝店則是直接網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，用智能代替人工，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)最大化效益。不但節(jié)約管理成本，而且也進行了更完善的監(jiān)控系統(tǒng)。5 網(wǎng)購服裝店與實體服裝店的發(fā)展策略 網(wǎng)購服裝店發(fā)展中存在問題的解決策略網(wǎng)購服裝店中存在業(yè)主對新技術(shù)認識不夠、信用、法律安全、人才匱乏和物流等諸多問題，需要良好的解決對策，才能促進網(wǎng)購服裝店的長遠發(fā)展。 培養(yǎng)良好的網(wǎng)購服裝店習(xí)慣消費者對網(wǎng)購服裝店受騙的投訴，大眾傳媒對網(wǎng)購服裝店受騙案件的報道使得網(wǎng)民對網(wǎng)購服裝店總存在一些擔(dān)心，媒體和工商部門都提醒消費者謹慎對待網(wǎng)上購物。對網(wǎng)購服裝店保持一份警惕性是必要的，但是沒必要對網(wǎng)購服裝店產(chǎn)生信任危機。要使網(wǎng)購服裝店的優(yōu)點突現(xiàn)出來，買家需要養(yǎng)成良好的網(wǎng)購服裝店習(xí)慣，即買家購物時應(yīng)持有的心理和網(wǎng)購服裝店交易的注意事項，具體包括以下幾個方面：第一，網(wǎng)購服裝店應(yīng)該持有實惠心理，追求高性價比而不是一味追求低價格，因為網(wǎng)路銷售的利潤空間低，所以在一定程度上體現(xiàn)了“一分價錢一分貨”的原則，這樣不會給不良賣家投機的機會，同時也能保障自己的切身利益。第二，選擇信譽度高的購物網(wǎng)站，避開山寨購物網(wǎng)站[19]。山寨購物網(wǎng)站多是騙子網(wǎng)站，對商品、交易過程、售后都沒有保障。選擇信譽好的賣家，針對目前部分網(wǎng)上商店惡意炒作自己，刷高信譽欺騙消費者的行為，可以通過查看購物網(wǎng)站的論壇評論和網(wǎng)上商店的銷售記錄來鑒別，避免受騙。在選購商品時，認真查看商品描述、閱讀交易規(guī)則和附帶條款，不要被不合理的低價誘惑。第三，規(guī)范購物行為，即按網(wǎng)站設(shè)計的交易流程進行購買，這樣每個步驟都在網(wǎng)站的管控范圍內(nèi)，按買家的簡單流程很可能財物兩空。第四，選擇第三方支付或貨到付款等較為安全的支付方式，減少風(fēng)險較大的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬支付等方式； 網(wǎng)上銀行的存儲額度不宜太高，以防賬號、密碼被盜。 政府和網(wǎng)站聯(lián)合起來加強網(wǎng)購服裝店交易安保措施在消費者自身做好自我權(quán)益的維護、提升自身鑒別能力的同時，政府和網(wǎng)站還應(yīng)為網(wǎng)購服裝店的安全性提供基本保障。網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)具有保密性、可控性、可審查性等特點，做到這些需要以下幾個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)： 第一，加強網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，采取網(wǎng)絡(luò)開店實名制，以此來遏制部分商家的欺詐行為。第二，運用技術(shù)手段進行監(jiān)控和溯源，以保證消費者利益受到侵害時，可以追查本源。第三，加大對銷售商的教育和引導(dǎo)，樹立誠信意識，提高服務(wù)質(zhì)量，守法經(jīng)營，合法盈利。第四，網(wǎng)站企業(yè)之間相互合作，聯(lián)手抵制網(wǎng)購服裝店欺騙，比如淘寶攜手微軟打造的網(wǎng)購服裝店安全屏障 IE 可識別網(wǎng)購服裝店欺詐網(wǎng)址，雙方將在網(wǎng)購服裝店領(lǐng)域展開合作，共同抵御網(wǎng)絡(luò)威脅和欺詐。其主要內(nèi)容包括： 提高用戶的安全保護意識； 加強彼此的軟件功能和服務(wù)安全性； 幫助用戶抵御惡意軟件，合作打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪；促進行業(yè)協(xié)作，改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。 制定專門的法律為網(wǎng)購服裝店提供法律保障隨著網(wǎng)購服裝店使用率和參與度的提升，關(guān)于網(wǎng)購服裝店的投訴和法律糾紛也越來越多，但是國內(nèi)目前還沒有專門的法律解決這些糾紛。目前，購物過程中遇到糾紛一般通過網(wǎng)站的監(jiān)管進行維權(quán)，以淘寶為例，前兩三年很多商家怕麻煩或是嫌退貨不愿意進行協(xié)商，對買家的退換貨要求進行拖延，直到交易時間到期，從而傷害買家的切身利益。但是現(xiàn)在申請退換貨已有標準且規(guī)范的流程，賣家的權(quán)益就有了保障。網(wǎng)站的購物平臺越來越規(guī)范，為網(wǎng)購服裝店提供了流暢性，但是網(wǎng)絡(luò)欺騙還是防不勝不防，所以從宏觀上亟需出臺關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)。另外，物流公司丟件、物品損壞的賠償處理問題往往因責(zé)任不明而變得復(fù)雜，這也是由于沒有專門的關(guān)于物流的法律法規(guī)。這種現(xiàn)象在關(guān)于網(wǎng)購服裝店的相關(guān)研究里也被提出。例如，鄭龍鳴認為加強網(wǎng)購服裝店安全性的對策分析之一就是制定專門的電子商務(wù)法。 完善的信用支付體系網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的基礎(chǔ)核心，支付系統(tǒng)的建設(shè)有重大的意義，同時也必須滿足安全、可靠及便捷的要求。具體有安全性要求，包括完整認證、信息完整、無拒付、有效的查賬機制及隱私權(quán)；非安全性要求，包括低成本、大型金融機構(gòu)、普遍性技術(shù)、可度量操作和交易模式的一般性要求。電子商務(wù)支付網(wǎng)關(guān)和電子安全認證中心是實現(xiàn)電子商務(wù)運作的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從目前看，電子支付的技術(shù)已經(jīng)不是難以克服的問題，只是與之配套的法律保障體系尚未建立，但這也僅是暫時的，相信在不久的將來，隨著全球電子交易的普及，這一問題一定會迎刃而解。我國的服裝企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，在目前電子支付尚不完善的情況下?？梢圆扇「屿`活多樣的支付手段，實現(xiàn)電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的順利運轉(zhuǎn)。博弈論解決網(wǎng)上購物信用缺失的建議：信用在網(wǎng)上購物的交易活動中起著非常重要的作用，特別是在如今信息高度發(fā)達的市場經(jīng)濟中，交易的一個最基本的原則就是誠信。從以上信用問題產(chǎn)生的博弈分析中，可以得到建立網(wǎng)上購物中良好信用的幾點結(jié)論和建議： 　　提高交易合作的長久性。一次性博弈中，交易人依據(jù)自身收益最大化原則。通常是會選擇不信任，而重復(fù)博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必須建立良好的信任機制。因此，雙方應(yīng)盡可能分步完成交易，以期加強長期合作。 　　提高政府的監(jiān)管和懲罰力度。只有建立完善的法律制度和規(guī)范的經(jīng)濟制度，提高發(fā)現(xiàn)欺詐的概率，加大懲罰的力度，使交易者誠實守信，增大交易的概率。 　　建立真實、高效的信息傳遞機制。信息是市場交易者是否守信的重要基礎(chǔ)，在復(fù)雜多變的市場交易中，市場信息量增大，而且信息的不對稱性增加了市場交易的不確定性。因此，建立一個真實、高效的信息傳遞機制，將成為約束失信行為產(chǎn)生的關(guān)鍵[20]。發(fā)展第三方信用評估機構(gòu)。第三方信用評估機構(gòu)可以有效地促進信用的發(fā)掘、增值，幫助解決信息不對稱問題，起到社會監(jiān)督作用，同時收集失信企業(yè)的信息從而對失信企業(yè)形成有力的社會懲罰。 　　建立健全和不斷完信用制度，我國信用制度相對滯后，這在很大程度上制約了網(wǎng)上購物的應(yīng)用范圍，影響了社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，必須加快網(wǎng)上購物信用體系的建立，使守信成為市場交易者理性的選擇，為網(wǎng)上購物的發(fā)展營造一個良好的社會環(huán)境。 建立和完善現(xiàn)有物流配送渠道為了推廣電子商務(wù)，在加強我國交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，必須同時建立集信息流、資金流、商流、物流于一體的現(xiàn)代化的物流配送中心。將鐵路、公路、航空、水路運輸有效結(jié)合起來，進行貨運處理；將實物產(chǎn)品高效、快捷地送到買方手中。也可建立一些支持電子商務(wù)的物流公司，通過整合和簡化物流鏈，為其他公司提供倉儲、運輸、進出口加工和軟件驅(qū)動等增值服務(wù)，而大幅降低其物流經(jīng)營成本。我國政府可以通過先在信息和交通等基礎(chǔ)設(shè)施相對較好的地區(qū)，建立物流配送中心，再逐步向外輻射，直至形成全國范圍的物流配送網(wǎng)絡(luò)。重點是配合和改進現(xiàn)有的物流管理部門和標準，進一步實現(xiàn)現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理同時，提高服務(wù)質(zhì)量，與傳統(tǒng)的商務(wù)活動方式結(jié)合起來，采用廣大企業(yè)和消費者容易接受的、靈活的服務(wù)方式。同時，加強物流人員的素質(zhì)培訓(xùn)也是物流問題中的重要問題。物流公司可以在先期招聘中，提供培訓(xùn)課程。針對物流人員由于個人原因丟失物品和私吞買家物品，制定配套且完整的政策和監(jiān)管制度。 完善技術(shù)支撐從現(xiàn)行的國內(nèi)外的服裝購物網(wǎng)來看，大多是通過照片的