【正文】 處理費用。I. 研究報告的打字、裝訂、影印、投影片的費用。J. 其它費用(郵費、電話費、研究主持人費用)。27 資料收集工作在根據(jù)市場調(diào)查的調(diào)查主題進行抽樣調(diào)查時，應(yīng)根據(jù)抽樣設(shè)計中所提出的資料收集方法實地去收集各種資料。在實地收集資料的過程中，對訪問員、觀察員或?qū)嶒炄藛T的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場調(diào)查計劃去實地收集資料，可能使整個調(diào)查作業(yè)失去價值。不管市場調(diào)查計劃如何嚴謹，在實地收集資料時，往往會發(fā)生一些不可預(yù)料的事，因此在實地收集資料期間，必須經(jīng)常查驗，考核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。28 如何整理與分析資料市場調(diào)查中，關(guān)于資料整理、分析等工作包括整理初級資料、選取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計分析等步驟，這些步驟說明如下：1)查驗、整理初級資料：查看初級資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加以編輯，以供編列之用。2)選取有效的樣本：市場調(diào)查所回收的樣本必須加以選取，這樣才能由有效的樣本加以分析，增加企業(yè)主管對市場調(diào)查的信心。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡單、最有用的方式表列出來。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語言。5)登錄：將問卷的編列登錄（keyin）在電子計算機中，以利統(tǒng)計分析。6)統(tǒng)計分析：利用統(tǒng)計方法例如百分比、次數(shù)分配方法來計算和解釋結(jié)果。29 市場調(diào)查訪問員應(yīng)有的態(tài)度無論采個人訪問法，郵寄問卷調(diào)查法或電話訪問法都須透過問卷調(diào)查員來取得研究者所需的市場信息，一位良好市場調(diào)查員所應(yīng)具備的態(tài)度與注意事項如下：1)須有耐性：訪問員為取得市場調(diào)查信息，對于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，須要有耐性，尤其在問卷愈后面，受訪者愈沒有耐性時，訪問員更須有耐性來安撫受訪者，以免前功盡棄。在訪問的過程中，訪問員所表達的聲音、語氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺得訪問員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會更好。2)要有堅忍的毅力；市場調(diào)查員有時為了一些市場信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時身為一位訪問員，并不能因受訪者拒絕回答，或看到您就跑，而意志消沉，應(yīng)把這種事情視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，訪問其它樣本。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問員能接受市場講習(xí)，則對于問卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項，可獲得充分了解，對于整個市場調(diào)查過程一定有所幫助。4) 整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時，可減少被拒絕的機率，所以市場調(diào)查員應(yīng)隨時注意本身的儀表，穿著整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應(yīng)以受訪者意見為主：在進行市場訪問時，訪問員應(yīng)以受訪者所表示的意見或答案為主，避免表示自己的意見或有答案應(yīng)如何的情形，以達到市場調(diào)查的目的。對于問卷內(nèi)各項問題，也應(yīng)以受訪者的回答，確保填記，不得自己捏造虛報。6)應(yīng)隨時注意安全市場調(diào)查，有時為了達到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進入公寓訪問受訪者，或在晚間訪問受訪者，這時市場調(diào)查員在夜間獨一人進行訪問。7)調(diào)查訪問員在進行訪問過程中，若有任何抽樣或問卷上的問題，應(yīng)隨時與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負責(zé)訪問的樣本。8)市場調(diào)查工作不得委托他人代辦：市場調(diào)查訪問，必須由參加講習(xí)的市場調(diào)查員進行，不能委托他人來代理，或用分配方式，請朋友幫忙，因為這種情形都會減少市場調(diào)查的正確性。9)市場調(diào)查訪問員應(yīng)有道德勇氣：調(diào)查員不能為了自己本身的利益私底下進行自問自填方式的調(diào)查，也不能為了節(jié)省自己的時間而讓受訪者自問自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場調(diào)查員，在設(shè)計問卷時，應(yīng)設(shè)計出可以查到訪問員自己作答的問卷。10)隨時記載訪問過程的費用并索取證明。對于須進行較長時間的市場調(diào)查，訪問員應(yīng)隨時記載費用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報帳之用。 本章內(nèi)容3 消費者行動與態(tài)度的調(diào)查31 消費者的購買行動消費者在產(chǎn)生購買行動時，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣人員的推薦、朋友的意見等等。但是在因為刺激而產(chǎn)生購買行動之前，可能事先對商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時，可能是意識的與無意識的(潛在意識)判斷兩者的結(jié)合，意識的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購入的動機。同時在商品購入后，實際使用之時，也可能對門店、商品、商標(biāo)等產(chǎn)生反應(yīng)，進而透過此一反應(yīng)而引起新的行動等，諸如這些反應(yīng)與行動，即構(gòu)成消費者購買的決定過程，如下圖。刺激意識的無意識的理性的感情的感情的動 機購入使用商品反應(yīng)門店反應(yīng)商標(biāo)反應(yīng)服務(wù)反應(yīng)銷售員反應(yīng)門店反應(yīng)新的行動當(dāng)然消費者在產(chǎn)生購買行動時，除了個人的決定外，也會受到環(huán)境的影響，也即所謂消費者行動變數(shù)，一者為個人內(nèi)的變數(shù)，即各個人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關(guān)個人基本的決定要素方面，與消費者的必要、動機、認知、態(tài)度等四項變數(shù)相關(guān)的，因此在實施消費者的購入戰(zhàn)略，必須針對其行動的目的與欲求的滿足予以展開。至于消費者行動的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟等因素的影響，因此對于消費者購買行動的戰(zhàn)略運用，必須針對各項內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實地加以掌握。32 消費者信息在針對消費者的購買行動有所了解之后，接著就必須如何展開消費者的調(diào)查與有關(guān)信息的收集，須依市場的性質(zhì)、動機、態(tài)度、喜好、意思等諸方面的加以敘述之：1)市場的性質(zhì)A. 消費者的分布地區(qū)。B. 消費者的特性。C. 顧客的變化。D. 市場的比較。E. 市場潛在性的探討。F. 營業(yè)額的預(yù)測2)動機A. 購入動機的分析。B. 影響購買動機諸因素的評價。C. 對于商品或門店喜好性的動機背景。D. 對于商品購買動機的分析與比較檢計討。3)態(tài)度A. 對于門店的態(tài)度。B. 消費者不滿原因的探討。C. 企業(yè)印象。D. 商品印象。E. 商品購入計劃的態(tài)度評價。4)喜好A. 喜好門店的選擇。B. 喜好商品的選擇。C. 對門店忠誠的推定。D. 對商品忠誠度的推定。E. 購買地區(qū)的探討。F. 購買頻度的探討。5)意思A. 購買意思的推定。B. 喜好度與購入意思的分析。C. 意思表示程度的探討。有關(guān)上述資料的取得，可以運用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過各種調(diào)查方式以進行收集。33 消費者對門店態(tài)度的調(diào)查一間門店的經(jīng)營，究竟顧客對這家門店的認識有多少或是這家門店又對來店的顧客了解有多少，均為管理上重要的問題，因此有關(guān)店面印象的調(diào)查或是顧客態(tài)度的調(diào)查就成為一間門店如何了解顧客與掌握顧客對門市印象信息的資料來源，如果能夠長期性的隨時收集這些信息，相信能提供經(jīng)營上各項有用的參考資料。通常運用的方法為SD法(Semanric Differential Test)，此一調(diào)查方法就是依調(diào)查對象的感覺差別程度，請其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺差別的等級予以反應(yīng)，常被使用的表即為：極 良 尚 普 稍 極 差優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3實際調(diào)查時，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實際的需要性劃分若于差異等級，如分成3～7個階段，而由被調(diào)查者依其感覺加以評價，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。 本章內(nèi)容4 商品服務(wù)與銷售促進的調(diào)查41 商品服務(wù)的展開門店所提供給消費者的商品，總是希望能給予顧客相當(dāng)?shù)臐M足，進而促使顧客能再度來店及再度購買，并對門店產(chǎn)生好感與信賴感，同時能夠確保門店營運的正常利益，所以如何在商品服務(wù)面有效的展開，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐?、適當(dāng)?shù)膱鏊?、適當(dāng)?shù)臅r期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量及適當(dāng)?shù)膬r格等項目。項目別販賣關(guān)系采購關(guān)系必要的資料適當(dāng)?shù)纳唐贰⑵纺俊⒌燃?、包裝、設(shè)計等屬性4. 新商品開發(fā)配合販賣需要的商品內(nèi)容的決定：、適當(dāng)?shù)膱鏊少弿S商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等)適當(dāng)?shù)臅r期、暢銷期、滯銷期采購時期的適宜性，配合各月份的銷售變動情況、新品資料適當(dāng)?shù)臄?shù)量公司內(nèi)部的記錄資料適當(dāng)?shù)膬r格(低價主義或高價主義)商品采購的價格及商品采購的條件42 商品信息對于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開心度、財政狀況、購入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營上應(yīng)予注意的問題。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。2)在新商品方面是否能合于消費者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購的廠商對象，其營運能力的了解。在取得這些有關(guān)的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進行檢討與分析。一般來說，在取得這些商品信息，其資料來源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣員的意見等。外部信息則可以包括同業(yè)資料、采購廠商提供、報章雜志及專業(yè)刊物的報導(dǎo)或消費者調(diào)查等。經(jīng)由這些資料來源的收集，可以對商品信息方面作有效的掌握。43 顧客喜好的調(diào)查在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進一步對顧客使用的意見及預(yù)測將來的需要性，對于顧客喜好的調(diào)查也是經(jīng)營上的要項。諸如流行商品方面，對于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時透過各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費者所喜好的商品。同時對于商品的品牌方面，也可以進行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對門店忠誠度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應(yīng)該隨時加以進行，以便了解顧客對門店及服務(wù)措施的評價，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。44 銷售促進的形態(tài)由于門店若能提供給消費者適合的商品及各項服務(wù)措施，進而配合促銷活動的有效展開，則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷售促進，適合信息的收集與檢討也是必要的。銷售促進間接的銷售直接的銷售廣告促銷活動公共關(guān)系人的銷售當(dāng)然銷售促進的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應(yīng)對等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。45 銷售促進信息的調(diào)查由于銷售促進的主要目的力求營業(yè)額的增加、銷售人員活動的順利推展、引起顧客對門店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必須加以調(diào)查：1)消費者A. 消費對象的掌握，諸如年代、性別、所得、購入理由等。B. 消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。C. 消費者對于商品方面的需求信息。2)銷售促進。，有關(guān)商品與活動信息提供的適合性。，如電視、收音機、報紙、DM、報刊等使用之狀況及優(yōu)缺點檢討。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價卡等實施上的分析與檢討。。總之，對于銷售促進上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時地加入進行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。 本章內(nèi)容5 顧客動線與商圈的調(diào)查51 觀察法一般零售店采用觀察法時，大致可使用在下列情況：1)對于在門店內(nèi)外觀商品展示而進行購買的人數(shù)之觀察，同時進一步將店之人口流量與營業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一定時間的流量調(diào)查與統(tǒng)計。3)針對顧客眼睛的移動情形與購買行動之關(guān)系展開調(diào)查。4)顧客在門店內(nèi)動線的調(diào)查。52 顧客動線的調(diào)查有關(guān)顧客動線的調(diào)查，是在了解門店通道的幅度，在顧客的移動上之適切性以及與賣場的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達到有利性，同時更要能深入調(diào)查來店顧客在選購商品的考慮時間，或是某一門店群在賣場的運用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣場內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下來，接著根據(jù)來店顧客在店內(nèi)的移動路線用線條加以描繪出來。如此即可以觀察出顧客在門店內(nèi)移動的狀況，同時將此一資料加以整理，將顧客在賣場通道上移動的比例表示出來。經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此上調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣場的關(guān)連性何處較強。5)何處妨礙了賣場的誘導(dǎo)力。透過此一調(diào)查，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上改進的參考信息。53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競爭狀況采取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機能的變化等，均能夠影響到消費行動的變遷，所以有效地掌握