【正文】 電話訪問提供了有效的調查方式。與郵寄調查比較，應視郵寄調查之回件率與回件速度才能作決定。242 電話訪問法1)電話訪問法的定義乃訪問員透過電話向受訪者詢問以取得市場調查所需的信息。一旦訪問開始，還必須嚴密地監(jiān)督訪問員是否依進度表進行，以免延時日而增加成本。這是因為有時為要讓受訪問者愿意作答，可能需有一段時間作一些意見溝通，等氣氛進入狀況時，才能進行訪問的工作。C. 訪問時間較長。3)個人訪問法的缺點：A. 較易產生詢問之偏見：由于訪問員與受訪者采用面對面的溝通，訪問員的詢問態(tài)度或語氣有時不免會對受訪者發(fā)生一種影響作用，以致產生詢問上之偏見。H. 回件率較高：個人訪問法之回件率是所有訪問法中最高的，此法具有最高度的機動性，而且訪問員對于訪問之時間及次數(shù)，具有完全的控制力。G. 對于問題的順序控制較具彈性：問題的順序 ,往往會影響到被調查者的答案，有些受訪者往往在見到某些問題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時候如果采個人訪問法，面對受訪者有這種情形，可做彈性的調整，以達到訪問之目的，而若采郵寄調查訪問法，被調查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。E. 樣本較具充分性、代表性：用電話訪問調查，樣本可能只限于有電話的人，而用郵寄調查訪問法則可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個人訪問法可提高回件率，且由于個人訪問法可達到調查所欲抽取的樣本的素質，故樣本較具充分性、代表性。有些問題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。如果訪問者能掌握這一點，由于具有激勵性，受訪問者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會相當?shù)靥岣咴S多。如果被訪者是這種類型的人，則宜采個人訪問方式，因這種方式具有高度激勵效果。所以個人訪問法具有高度之伸縮性。B. 較具伸縮性：個人訪問法是所有訪問法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問卷(包括開放式之問卷或封閉式之問卷)來訪問，如果被訪問者同意的話，尚可采錄音機方式來進行訪問，如果發(fā)現(xiàn)被訪問者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問。2)個人訪問法的特征A. 費用較高：一般而言，個人訪問法所需要的費用，較其他兩種訪問法高，那是因為個人訪問法，人接觸到受訪者，可能須花費較多之交通費用、食宿費用，而且為達到有效之訪問，可能須花費教育訪問員的訓練費用。各種訪問法的特征與使用時機如下：241 個人訪問法1)個人訪問法的定義個人訪問法乃調查者在面對面的情況下，向被訪問者詢問有關問題，而當場記錄應答者所提供之資料。24 訪問法資料收集訪問(Interviews)方法有三種：人訪問法(Personal interview)、郵寄調查法(Mail survey)、電話調查法(Telephonesurvey)。C. 詢問法(Questionaire Method)——針對某種調查目的而按一定的詢問表格，對接受調查的對象以面談、郵寄、電話等方式，提出種種問題以征求其回答，將結果做出多種分類與統(tǒng)計，以得出結論，此法在實地調查中應用甚廣。2)搜集第一次原始資料對于既有資料經(jīng)過檢討分析后，如果仍有無法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進一步實地去收集，通常調查收集的方法可有實驗法、觀察法、詢問法等三種：A. 實驗法(Experimental Method)——以實驗的結果去判斷某一特定問題的方法，在實施時通常將研究調查對象分成實驗組與管制組加以進行，將所欲試驗的事物交實驗組去實施并記錄其結果，而與管制組比較之。但事實上若能對二次資料善加利用，重新加以整理便可供調查之用，而可以大為節(jié)省時間、勞力和費用。23 市場調查的資料來源在展開市場調查之際，最基本的就是先要決定市場信息的來源，當然有關信息資料來源的分類，由于性質與功能的不同，可以有公司內部的信息與公司外部的信息，量的信息與質的信息，過去的信息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場調查的實施之際，最主要者乃是按資料來源而分類的信息收集方法，一般來說，利用既有的二次資料及搜集第一次原始資料。D. 競爭對手產品差別化程度如何？E. 新產品創(chuàng)意何處來？例如公司內部討論為主，或以使用人及顧客為主或采廣泛研究，并預測使用人之需要。B. 競爭對手的產品開發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機構或與其他公司合并開發(fā)的策略，或自設中央層次開發(fā)研究單位來開發(fā)新產品。B. 競爭對手策略主案如何？例如采營銷/配銷主導，或成本/生產力主導，或新產品開發(fā)主導。處在這種狀況，市場調查對于競爭品牌的信息收集，就顯得更為重要。18) 對產品的態(tài)度。16) 忠誠度。14) 利益尋求。12) 人格。10) 國籍。8) 宗教。6) 職業(yè)。4) 家庭人數(shù)。2) 性別。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷工具都有相同的成本效益(Costeffectiveness)，在注意階段，廣告與公共報導扮演著最重要的角色，在購買階段，人員銷售就扮演著較重要角色。但是在衰退時期，廣告量只要維持消費者的記憶即可，公共報導可以不用，銷售人員則給予產品少量的注意即可，這時只有銷售促進仍可維持相當良好的效果。1)通路選擇生產者在召募通路階層份子時，他們必須了解那些信息可以用來判斷通路階層分子的良莠。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—消費者。收集資料與研究主題有很大的關系，一般而言，就營銷立場，市場調查需收集的資料包括下列：221 價格信息1) 此既定市場，那一種價格水準最具競爭力？2) 目標市場消費者對于價格的偏好與其他消費者有何差異？3) 顧客是否認為企業(yè)的訂價與其所提供的價值相等？4) 市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？5) 經(jīng)銷商、加盟主對于公司的價格政策反應為何？222 產品信息1) 消費者購買產品考慮因素是什么？最重要的又為何？2) 不同區(qū)域的消費者對于產品的偏好有何不同？3) 消費者對于產品的需求量為何？4) 產品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長期、成熟期、衰退期的哪一種階段？5) 哪些產品應該增加？哪些產品應該取消？223 通路信息1) 消費者在各種通路形態(tài)的購買情形為何？例如運動鞋消費者在運動鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購買分布情形。2)利用企業(yè)內部、學術機構、研究機構所提供的次級資料，做一個概括性的分析，使市場調查者更能確定調查之主題。值得一提的，現(xiàn)在有很多市場調查，在實施市調前沒有先進行狀況分析，就很樣板式的進行問卷設計，結果調查回來的結果，只是一種一般性的分析，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就失去做市場調查的意義。例如，可透過各種管道與專家、學者、顧問等接觸，這樣會使研究者對于整個市場的相對競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關鍵性因素為何(Key SuccessFacts)，進入市場的障礙有哪些(EntryBarries),產品生命周期(Product Life Cycle)是處于哪一個階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(BindSpots)等等。市場調查者如果在實施市場調查前能進行一般情況分析，對于欲研究的主題，有重大幫助。如區(qū)域特性、消費習慣、氣候、所得等因素中何者對同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關系。因果性市場調查通常要利用各種統(tǒng)計技術去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關系。例如營銷研究要了解自己目標市場（Target Market）之消費者生活形態(tài)、目標市場消費者之人口基本統(tǒng)計總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之特征、購買通路情形、消費者對于價格接受程度、消費者對于促銷種類之偏好。所采取的途徑一般而言，有下列幾種：。一般在確立調查主題時所考慮的因素有下列幾點：211 市場調查的性質市場調查常因研究者的研究目的而不下三種性質的市場調查：1)探討性調查探討性調查的目的在使研究人員對某一調查問題的性質有基本性的計識，希望從市場調查中，確定問題存在的原因，或發(fā)掘問題的癥結。 本章內容 2 市場調查程序21 如何確立調查的主題由于市場調查需花費龐大的人力、物力、財力與時間，如果不能清楚地界定自己市場調查的主題，則市場調查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來，或是對主題模糊不清，或是抓錯主題，則此市場調查的結果，必不能真正掌握消費者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營銷策略。有關市場調查的展開，一般來說以報告式的調查為主，即是公司營運上若有何問題須待解決，則透過市場調查去收集、整理一些信息，以針對各活動的推展而提出各項調查分析報告。管理學者Marion Harper曾說過：”欲管理一企業(yè)，必先管理其未來，而欲管理其未來，必先管理其資訊”，市場調查對于決策者的重要性，可從這句話看出。2)更能掌握消費者需要營銷管理的精神是較重視下至上（Down to Top）的決策過程，因為它最后是要發(fā)掘目標市場（Target Market）之需要，進而推出營銷組合策略（包括產品、促銷、價格、通路）來滿足消費者需要，所以透過市場調查更能掌握消費者之需要。本章內容：1 市場調查的概念 11 市場調查的目的 12 市場調查的重要性2 市場調查的程序 21 如何確立調查的主題 22 擬定所需收集的資料 23 市場調查的資料來源 24 訪問法資料收集 25 市場調查實施日期的安排 26 市場調查預算的估計 27 資料收集工作 28 如何整理與分析資料 29 市場調查訪問員應有的態(tài)度3 消費者行動與態(tài)度的調查 31 消費者的購買行動 32 消費者信息 33 消費者對門店態(tài)度的調查4 商品服務與銷售促進的調查 41 商品服務的展開 42 商品信息 43 顧客喜好的調查 44 銷售促進的形態(tài) 45 銷售促進信息的調查5 顧客動線與商圈的調查 51 觀察法 52 顧客動線的調查 53 連鎖業(yè)的商圈設定 54 商圈的調查方法6 競爭店的調查 61 展開調查的要決 62 商品門口調查的重點 63 樓面賣場調查的重點 64 商品類別調查的重點 65 商品收集調查的重點1 市場調查的概念11 市場調查的目的1)減少不確定之風險不確定之問題存在于任何一個企業(yè)，例如要進行一項投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營，不知是否可行，產品經(jīng)理要加深、加寬產品線，不知是否可行，或營銷經(jīng)理采更細分化之市場區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不確定，市場調查是最好的工具，也是較客觀、科學的決策工具。 主目錄 第二篇目錄 下一章第8章連鎖開展市場調查連鎖門店營運上的市場調查乃是商品或是服務，由供給者到消費者手中，以其間轉移、使用、消費的過程為調查對象，而針對質量方面進行研究分析，借以了解其變化的情形。6)第六篇連鎖經(jīng)營規(guī)范連鎖經(jīng)營規(guī)范再提供使用者立即可用的規(guī)范。因此，針對門店的營業(yè)系統(tǒng)就相對的迫切與重要。5)第五篇連鎖營業(yè)運作戰(zhàn)爭除了后勤運作、?？哲姷膽?zhàn)術作業(yè)外，最重要的還是陸軍的占領。而此一龐大王國的運作，除了各單點外，就在于復雜的總部分工系統(tǒng)。連鎖策略運作內容包含了下列七項：4)第四篇連鎖總部運作連鎖經(jīng)營的效益在于經(jīng)營規(guī)模。因為執(zhí)行的疏忽還可以補救，但政策的錯誤卻可能造成企業(yè)經(jīng)營的全盤皆輸。。(地區(qū))的特許經(jīng)營協(xié)會介紹各國的特許經(jīng)營組織，以供各企業(yè)在未來發(fā)展、購買或銷售特許時能有所幫助。介紹連鎖發(fā)展的成功案例，從中找出符合自己企業(yè)的道路。說明各國目前連鎖發(fā)展的狀況，好讓國內企業(yè)了解到底國外連鎖發(fā)展到了什么程度，如此看看別人，想想自己，自然就能理出未來所應走的路。 本章內容6 本資料內容本資料的內容分為六大篇，今分別述說1)第一篇連鎖發(fā)展總論連鎖總論是為了讓使用者在進入本應用系統(tǒng)之前，先對連鎖及特許經(jīng)營有個了解。2)建立完整的后勤支援系統(tǒng)，是競爭的最大本錢末端門店演出的好壞，與幕后總部給予的支援程度息息相關，如果后勤支援系統(tǒng)不足，無疑將造成門店困擾，一旦門店無法有效運作，則連鎖競爭力必然將日見流失。一套可以運作自如，卻不易copy的技術系統(tǒng)，是連鎖經(jīng)營的根本。5 連鎖經(jīng)營的應用連鎖事業(yè)是有不同的個體，各自發(fā)揮專業(yè)才相互結合而成的一種運作事業(yè)，也是小企業(yè)最容易變大的策略聯(lián)盟合作方式。5)訂單流程管理系統(tǒng)。3)錢財收銀的管理辦法。在建立制度時,應具備下列基本作業(yè)，其中重點如下1)營業(yè)管理系統(tǒng)及執(zhí)行辦法。加盟總部須在經(jīng)營軟件、輔導人員的素質、總部人員任職的長短，及企劃活動力是否周詳?shù)?，來評估未來總部所扮演的角色及對各加盟主的影響及控制能力。無論在商品、營銷、現(xiàn)場操作，都能發(fā)揮強大的力量。更甚者單店投資由總部負擔，加盟主負責平日的開銷，如此加盟主的負擔可降至最低，當然，這全視各總部的策略而定。因此如何站在加盟主的立場考慮投資一間店時降低投資額，就是總部在規(guī)劃特許加盟方式時所需考量的。6)投資額低一般來說，投資一家店需要準備一筆不算小的資金，如果特許加盟主在購買特許權時需要的資金愈小，則加盟的機會愈大，反之，則可能很