【導(dǎo)讀】六、產(chǎn)品定位休閑渡假，第一居所；健康運(yùn)動(dòng)，第一社區(qū)。2020年前9個(gè)月，阜城房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持了供需兩旺的形勢(shì)。城南、城西、城北、城東四面開(kāi)花，總供應(yīng)面積達(dá)到127萬(wàn)平方米。由于受市場(chǎng)成交火熱的局面影響，開(kāi)發(fā)量呈急速增長(zhǎng)態(tài)。增強(qiáng)，房地產(chǎn)保值增值的功能受到廣泛認(rèn)可和利用。價(jià)格的不斷上漲，絲。的消費(fèi)心理，在阜城樓市中得到充分體現(xiàn)。也決定了消費(fèi)者更注重于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。育、做生意、追求城市化生活為購(gòu)房目的的消費(fèi)需求呈遞增趨勢(shì)。段，市場(chǎng)逐步成熟、消費(fèi)漸趨理性已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成。了開(kāi)盤當(dāng)天一搶而空的經(jīng)典案例。天筑逸景項(xiàng)目地處南城區(qū)與開(kāi)發(fā)。費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定；中市區(qū)、西城區(qū)、南城區(qū)生活配套設(shè)施相對(duì)完善，市場(chǎng)需求旺盛，且相互融通性強(qiáng)。從2020年—2020年這5年的發(fā)展情況來(lái)看，南城區(qū)的市場(chǎng)

　　

【正文】 軟文 ♀ 休閑新阜陽(yáng)，健康新世家 ♀ 我用一生的愛(ài)，去尋找一個(gè)家 阜陽(yáng)首席健康 渡假 生活社區(qū)誕生記 ♀ 天筑請(qǐng)您發(fā)言 —— 阜陽(yáng)親水健康住宅調(diào)查； ♀ 天筑逸景 —— 新都市健康生活的領(lǐng)跑者 。 ♀ 天筑逸景 —— 新家、新生活模式； b)“ 休閑之城、運(yùn)動(dòng)之都 — 天筑逸景 健康 渡假 生活新主張 ”系列軟文 規(guī)劃布局說(shuō) — — 天筑逸景 健康 渡假 生活新主張 之一 景觀塑造說(shuō) —— 天筑逸景 健康 渡假 生活新主張 之二 建筑設(shè)計(jì)說(shuō) —— 天筑逸景 健康 渡假 生活新主張 之三 配套設(shè)施說(shuō) —— 天筑逸景 健康 渡假 生活新主張 之四 廣告 ? 戶外廣告 生活方式徹底改變：阜陽(yáng)首席健康 渡假 生活社區(qū)誕生 ? 報(bào)紙硬廣告，試擬主題如下： a) 生活方式徹底改變：阜陽(yáng)首席健康 渡假 生活社區(qū)誕生之休 閑 渡假 篇 b) 生活方式徹底改變：阜陽(yáng)首席健康 渡假 生活社區(qū)誕生之健康運(yùn)動(dòng)篇 c)筑得好，更要住的好 ， 天筑 構(gòu)筑阜陽(yáng)人民新生活 SP 活動(dòng) a) “天筑會(huì)”籌建活動(dòng) 活動(dòng)方式 ：邀請(qǐng) 天筑客戶（天筑建筑發(fā)包方、建材供應(yīng)商等）及天筑人（天筑集團(tuán)所有員工，包括分包商、包工頭等）、天筑關(guān)聯(lián)人（天筑兄弟單位等）和各行業(yè)協(xié)會(huì)（乒協(xié)、棋協(xié)、婦聯(lián)、美協(xié)、影協(xié)、書協(xié)、釣魚(yú)協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、健身協(xié)會(huì)、球迷協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、周易協(xié)會(huì)等等）進(jìn)行“天筑會(huì)” VIP會(huì)員登記，并領(lǐng)取會(huì)員卡。會(huì)員卡需要客戶交納一定金額方可獲得，而在此同時(shí)，天筑公司也會(huì)注入一定金額的款項(xiàng)，并告知這些準(zhǔn) VIP客戶，每參加一次樓盤組織的公關(guān)活動(dòng)及派對(duì)，便可持 VIP 卡進(jìn)行充值，而所充款項(xiàng)將在購(gòu)房時(shí)充抵房款。 目的： 幫助本樓盤形象及信息在此類目標(biāo) 客戶群體中傳播。 有助于建立良好的客戶關(guān)系。 使業(yè)主成為本項(xiàng)目的口碑宣傳員。 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待。 作用： ? 它是一個(gè)客戶、開(kāi)發(fā)商、商家聯(lián)盟的平臺(tái)，也是一個(gè)交流與溝通并能夠給三方帶來(lái)利益的平臺(tái)。 ? 天筑會(huì)不僅可以淡化商業(yè)的氣息，人文、優(yōu)雅的傳達(dá)信息，豐 滿自己的企業(yè)形象，更為重要的是，通過(guò)天筑會(huì)的活動(dòng)，傳達(dá)給客戶的是天筑的生活方式。以至于在阜陽(yáng)形成這樣一種時(shí)尚或者說(shuō)潮流 ―― 誰(shuí)能受到邀請(qǐng)參加天筑組織的活動(dòng)，便感到無(wú)比的尊貴與光榮。 ? 以尊貴生活的名義溝通。以天筑會(huì)為平臺(tái)，以生活為名義，通過(guò)活動(dòng)把天筑的 企業(yè)形象傳達(dá)給市場(chǎng)；把天筑“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念傳達(dá)給市場(chǎng)；把天筑住宅“尊貴身份象征”的生活體驗(yàn)傳達(dá)給客戶；把天筑逸景尊貴、獨(dú)特的生活方式傳達(dá)給客戶。導(dǎo)入天筑生活理念的推廣方式，使產(chǎn)品在目前阜陽(yáng)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，仍能突現(xiàn)項(xiàng)目本身獨(dú)特的賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上擁有較大的優(yōu)勢(shì)，縮小了產(chǎn)品本身同客戶心理價(jià)之間的差距。 ? 當(dāng)天筑會(huì)會(huì)員達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，可以進(jìn)行極具生活氣息的會(huì)員活動(dòng)。同時(shí)，借助媒體的后續(xù)報(bào)道使已入會(huì)的會(huì)員形成一定的口碑傳播，逐步影響其周圍的人群，擴(kuò)大天筑會(huì)的知名度，形成良性循環(huán) b)天筑與各運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) 聯(lián)誼會(huì) 充分發(fā)揮 各行業(yè)協(xié)會(huì)（乒協(xié)、棋協(xié)、婦聯(lián)、美協(xié)、影協(xié)、書協(xié)、釣魚(yú)協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、健身協(xié)會(huì)、球迷協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、周易協(xié)會(huì)等等）的作用，進(jìn)行口碑傳播、關(guān)系營(yíng)銷。 c)客戶春節(jié)聯(lián)誼會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì) 時(shí)間：春節(jié)前一周 活動(dòng)方式：邀請(qǐng)意向客戶參加聯(lián)誼，安排歌舞表演和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并同時(shí)對(duì)到場(chǎng)天筑逸景會(huì)會(huì)員充值卡充值。 目的 ： 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待，讓客戶進(jìn)一步深入了解。 樹(shù)立樓盤在客戶心目中的信心。 加深客戶與開(kāi)發(fā)商之間的交流與了解。 （二）、第二步 (強(qiáng)勢(shì)期 )：釋放勢(shì)能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位 在此階 段項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售，沿續(xù)前期推廣，虛中有實(shí)，實(shí)中有虛，深化概念內(nèi)涵，推廣內(nèi)容以展現(xiàn)“休閑 渡假 ，第一居所；健康運(yùn)動(dòng)，第一社區(qū)”為主，繼續(xù)提升“天筑逸景”健康 渡假 生活品牌形象，通過(guò)一系列軟文、廣告、 SP 活動(dòng)，釋放前期蓄積勢(shì)能，掀起項(xiàng)目熱銷高潮，保持項(xiàng)目的熱效應(yīng)。 主要推廣內(nèi)容： 軟文 a)“百年質(zhì)量保證，打造優(yōu)質(zhì)信心房” 訪天筑集團(tuán)總裁王潁洲 b) “細(xì)節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅” 訪天筑集團(tuán)總裁王潁洲 c) “ 1+1健康 渡假 生活模式在阜陽(yáng)”系列軟文之生活在綠色中舞動(dòng)。 d) “ 1+1健康 渡假 生活模式在 阜陽(yáng)”系列軟文之生活在運(yùn)動(dòng)中更精彩。 e) “ 1+1健康 渡假 生活模式在阜陽(yáng)”系列軟文之奧運(yùn)精神打造健康生活。 f) “一方水土一方人 水岸生活永相隨” g) 樓市熱點(diǎn)報(bào)道 —— “天筑逸景”熱銷解碼 硬廣告 ? “健康 渡假 生活席卷阜城” ? 用健康心境，享受運(yùn)動(dòng)風(fēng)情 ? 全家健身：動(dòng)起來(lái)，更精彩 ? 養(yǎng)生與健身：傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的交融 ? 熱銷主題 —— 一開(kāi)場(chǎng)就是一連串的喝彩！ SP 活動(dòng) a)天筑逸景杯藍(lán)球 (網(wǎng)球 )比賽 活動(dòng)方式： 與市體委、宣傳部等共同組織全市藍(lán)球 (網(wǎng)球 )運(yùn)動(dòng)會(huì) 目的 ： 讓本項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)概念進(jìn)一步樹(shù)立； 讓公司及項(xiàng)目知名度進(jìn)一步提升； 為正式開(kāi)盤做鋪墊； 并同時(shí)對(duì)到場(chǎng)天筑逸景會(huì)會(huì)員充值卡充值。 b) 天筑養(yǎng)生之道座談會(huì) 活動(dòng)方式： 與老齡委、老年大學(xué)等共同組織座談會(huì) 目的 ：進(jìn)一步宣揚(yáng)全健康的生活理念，擴(kuò)大社會(huì)影響力，促進(jìn)銷售。 （三）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng) 遵循推廣主線，推廣內(nèi)容由虛變實(shí)，主推物業(yè)品質(zhì)，為項(xiàng)目概念提供堅(jiān)實(shí)的支撐，使項(xiàng)目增加可信度，從而鞏固前期市場(chǎng)效果，保持市場(chǎng)新鮮度，保證推廣效應(yīng)持續(xù)有力，同時(shí)拓展?fàn)I銷渠道，推出特色營(yíng)銷方案，增強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)、高品位形象，提 升項(xiàng)目美譽(yù)度。 主要推廣內(nèi)容： 1. 軟文 天筑逸景 —— 您的花園夢(mèng)（小區(qū)規(guī)劃）； 天筑逸景 —— 您的 渡假 夢(mèng)（環(huán)境景觀）； 天筑逸景 —— 收集陽(yáng)光，寫意人生（戶型） 天筑逸景 —— 您的品質(zhì)夢(mèng)（高品質(zhì)文化）； 天筑逸景 —— 您的休閑夢(mèng)（會(huì)所） 天筑逸景 —— 您的健康夢(mèng)（健康型生活特區(qū)）； 天筑逸景 —— 您的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)（運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施）； 天筑逸景 —— 您的親情夢(mèng)（物業(yè)管理服務(wù)）； 2. 硬廣告 a) 自然水岸 自然人生 b) 運(yùn)動(dòng)的人，健康的家 c) 有空間，就有可能 d) 愛(ài)上她的美麗，不是你的錯(cuò) e) 撮球、仰泳、茶香、暖陽(yáng)，生活在流淌 f) 坐擁 河 畔尊邸，輝耀流金歲 月 SP 活動(dòng) a)跑進(jìn)動(dòng)感新阜陽(yáng) —— 新年萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng) b)60 歲老人購(gòu)房團(tuán)：居家生活與心理健康 （四）第四步 (清盤期 )：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演 此階段項(xiàng)目品牌已經(jīng)建立，口碑效應(yīng)仍在持續(xù)，一期小區(qū)已經(jīng)成形，項(xiàng)目的高品質(zhì)得以進(jìn)一步的支撐，下期又將入市，項(xiàng)目投資空間拉大，投資價(jià)值越發(fā)明顯，同時(shí)，這一階段還有部分單位滯留，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目投資價(jià)值的包裝宣傳，配合其他推廣活動(dòng)，去化存量，兌現(xiàn)利潤(rùn)，為下期推廣留好接口，打下伏筆。 主要推廣內(nèi)容： a)“三合一住宅” —— 天筑逸景投資價(jià)值分析 b )“ 1+1 健康 渡假 生活模式在天筑 逸景 ”系列軟文化 c) 天筑逸景的四大主張之領(lǐng)地篇 阜陽(yáng)新貴的休閑 渡假 領(lǐng)地 d) 天筑逸景的四大主張之豐碑篇 阜陽(yáng)住宅史上的建筑豐碑 e) 天筑逸景的四大主張之生活篇 阜陽(yáng)首席健康 渡假 生活 f) 天筑逸景的四大主張之品牌篇 阜陽(yáng)第一構(gòu)筑生活地產(chǎn)品牌 g ) 天筑逸景演繹本地住宅開(kāi)發(fā)新觀念，阜陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的里程碑。 a ) 更強(qiáng)：實(shí)力 b ) 更高：看漲 c ) 更快：建設(shè)速度 （五）推廣說(shuō)明 軟廣告與硬廣告相結(jié)合。 引導(dǎo)期以軟廣告為主，輔硬廣 告，其他階段以硬廣告為主，輔 以軟廣告。引導(dǎo)期在開(kāi)盤一周前只發(fā)布軟廣告，確保每周 2 篇左右，然后硬廣告跟上，其他階段，軟硬夾雜，保持一周一次廣告。 SP 活動(dòng)、廣告與銷售狀況、市場(chǎng)反應(yīng)要緊密配合。 廣告投放為常態(tài)運(yùn)作， SP 活動(dòng)制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)、營(yíng)造銷售氣氛、提升品牌形象、以刺激消費(fèi)欲望為主要目的，適時(shí)推廣運(yùn)作，廣告應(yīng)及時(shí)發(fā)布 SP活動(dòng)信息，如 SP活動(dòng)產(chǎn)生較效應(yīng)，可順勢(shì)進(jìn)行軟文炒作。 三、總體安排 根據(jù)工程進(jìn)展程度，配合銷售節(jié)驟，以及對(duì)工作安排的準(zhǔn)備情況，天筑逸景項(xiàng)目推廣組認(rèn)為入市時(shí)機(jī)選擇為： 2020 年 12 月初 步入市，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，接受誠(chéng)意金登記。 2020 年 1 月全面開(kāi)展市場(chǎng)推廣。 2020 年 2 月開(kāi)始開(kāi)盤銷售。 通過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)醞釀，天筑逸景已處于市場(chǎng)成熟階段，加上前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可以開(kāi)盤的階段為公開(kāi)發(fā)售日，舉行開(kāi)盤儀式。 附：天筑開(kāi)發(fā)品牌策劃構(gòu)思： 策劃背景 天筑開(kāi)發(fā)品牌缺什么？ 要在阜陽(yáng)樹(shù)立一流的地產(chǎn)品牌，缺的是什么？缺的是一炮而紅的樓盤，缺的是整頓阜陽(yáng)地產(chǎn)界秩序的契機(jī)，缺的是全新生活方式的營(yíng)造。 天筑開(kāi)發(fā)品牌發(fā)展進(jìn)程規(guī)劃： ※ 2020 年，建立天筑逸景的品牌知名度。 天筑逸景作為一個(gè)大盤，一出場(chǎng)就必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓天筑逸景作為阜陽(yáng)地產(chǎn)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)首期快速銷售的目標(biāo)。 ※ 2020 年起，持續(xù)提高天筑逸景的品牌認(rèn)知度。 根據(jù)銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，天筑逸景將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對(duì)天筑逸景的輪廓愈來(lái)愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨(dú)特。 重點(diǎn)傳播的內(nèi)容如下： （ 1）、天筑逸景 —— 天筑 筑得好，更要住的好 ！ （ 2）、天筑，構(gòu)筑新生活！ （ 3）、阜陽(yáng) 健康 渡假 生活方式的打造者！ （ 4）、天筑逸景 未來(lái)阜城居住中心的住宅典范！ （ 5）、天筑逸景生活六大計(jì)劃！ （ 6）、天筑 —— 可以信賴的品牌形象！ ※在品牌發(fā)展與深化的過(guò)程中，不斷創(chuàng)造天筑逸景的美譽(yù)度。 美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，需要細(xì)致到位的執(zhí)行，推動(dòng)天筑逸景持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。 天筑品牌推廣的切入點(diǎn)是什么？ 一個(gè)成功的企業(yè)，勢(shì)必有一個(gè)核心、一個(gè)靈魂。建筑是人物個(gè)性的展示，品牌是核心精神的表現(xiàn)。 消費(fèi)者購(gòu)買的是房子，然而我們必須讓 他們了解到，房子的價(jià)值在哪里，是簡(jiǎn)單的鋼筋水泥的壘砌嗎？是單單對(duì)地段、環(huán)境的認(rèn)可嗎？ 買房子，買的是一種信賴，信賴源自哪里？ 房子的真正價(jià)值，在于我們可以給消費(fèi)者的信賴度究竟有多少，企業(yè)品牌價(jià)值含量究竟有多高。除另外物業(yè)本身不斷的完善和包裝，只有通過(guò)有效的個(gè)人品 牌包裝才能更明確的展現(xiàn)企業(yè)的品牌和文化內(nèi)涵。 天筑品牌包裝，我們將通過(guò)個(gè)人品牌的實(shí)現(xiàn)達(dá)到公司品牌的推廣，落實(shí)到物業(yè)品牌的再現(xiàn)。也就是說(shuō)，我們的包裝主軸為： 個(gè)人品牌 —— 公司品牌 —— 物業(yè)品牌 選擇個(gè)人品牌包裝為切入點(diǎn)的理由在于 1） 跳出一般賣點(diǎn)訴求原則， 在元素包裝的基礎(chǔ)上以核心人物品牌包裝為主線，逆向思維沖擊市場(chǎng)。 2）核心人物的個(gè)性遠(yuǎn)比企業(yè)、物業(yè)個(gè)性更鮮明、直白，它便于立體包裝、全方位呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，為大眾所接受。 人是故事的主角。 從創(chuàng)業(yè)到變革，從嘗試到創(chuàng)新，每一個(gè)階段、每一個(gè)歷程都是艱辛的，個(gè)人品牌不是空中樓閣，我們有章可尋，我們有故事可說(shuō)。 人是企業(yè)的核心。 個(gè)人品牌的發(fā)展，就是公司品牌的發(fā)展，當(dāng)大眾接受人格美魅力的影響，同時(shí)也等于更深入地認(rèn)可了天筑的品牌與文化的價(jià)值。 3） 個(gè)人品牌包裝具有可延伸性與延展性 ，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，而非靜態(tài)的、停滯的 。它在傳播的同時(shí)能夠有效啟動(dòng)客戶資本，不僅是現(xiàn)有的業(yè)主，還有未知的潛在消費(fèi)群。 超前的物業(yè)可以被復(fù)制，成型的社區(qū)可能被臨摹，然而品牌不能克隆。 4） 個(gè)人品牌包裝是一個(gè)系統(tǒng)、全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的整合包裝，它的可持續(xù)性與特殊性，將為天筑帶來(lái)更龐大的無(wú)形資產(chǎn)。 政府資源、社會(huì)資源、媒體資源、業(yè)內(nèi)市場(chǎng)資源將在個(gè)人品牌策劃中充分整合與運(yùn)用。帶動(dòng)現(xiàn)有項(xiàng)目的動(dòng)銷是我們的出發(fā)點(diǎn)，但更遠(yuǎn)的目標(biāo)是為天筑打造一個(gè)真正響亮的品牌，讓阜陽(yáng)人了解天筑，信賴天筑，追著天筑買房子。 如何啟動(dòng)天筑品牌推廣包裝 我們把人物作為推廣先鋒與包裝核心，緊 密“團(tuán)結(jié)”企業(yè)與物業(yè)，首次將房地產(chǎn)綜合品牌全方位、系統(tǒng)性、多樣化地亮相于阜陽(yáng)市場(chǎng)，力求以新穎、真實(shí)、強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)手法，在市場(chǎng)與社會(huì)上形成一股無(wú)法阻擋的氣勢(shì)，樹(shù)立起全新、強(qiáng)大、健康的天筑品牌形象。 為此，我們根據(jù)人、企業(yè)與物業(yè)的三大天筑品牌組建元素，歸納出：品牌包裝、品牌推廣兩大方面。 品牌包裝 （ 1）、天筑品牌具備的三大歷史基礎(chǔ) 一個(gè)天筑；一組天筑產(chǎn)品；一批天筑創(chuàng)業(yè)者！ （ 2）、天筑品牌的未來(lái)三特征 a、新穎性 —— 新穎的包裝手法塑造的未來(lái)天筑品牌，充滿了創(chuàng)新色彩，從此引領(lǐng)阜陽(yáng)樓市發(fā)展潮流，與世界同步前 b、現(xiàn)代性 —— 未來(lái)的天筑品牌，符合現(xiàn)代企業(yè)