【正文】 貢獻(xiàn)的會員，健身俱樂部有針對性的進(jìn)行促銷活動，從而可以不斷增加VIP會員入會的機(jī)率。③性能評估健身俱樂部可以根據(jù)會員行為分析，準(zhǔn)確地制定出市場策略和市場活動。這些市場活動是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，VIP會員發(fā)現(xiàn)的過程都需要進(jìn)行分析與評估。而數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)清潔與集中過程可以將會員對市場的反饋自動輸入到數(shù)據(jù)庫中，健身俱樂部就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析和評估。客戶是每一個健身俱樂部發(fā)展的根本，所以會員信息的收集也是健身俱樂部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建之一，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶識別、客戶分類、客戶盈利能力分析、客戶流失分析、客戶滿意度分析等都是在大量客戶數(shù)據(jù)和信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，要保證數(shù)據(jù)和信息的真實準(zhǔn)確性，才能給健身俱樂部的決策提供支持。健身俱樂部客戶數(shù)據(jù)信息主要包括：①基本信息，如姓名、性別、職業(yè)、生日、聯(lián)系方式、Email等；②事務(wù)數(shù)據(jù)，主要是一些發(fā)生交易活動產(chǎn)生的操作數(shù)據(jù)。如客戶卡型、私人教練是否購買、收費課程的購買等等；③其他數(shù)據(jù)，主要是客戶提出的個性化要求。如為電視提供耳機(jī)、健身區(qū)域配備加濕器等。目前的客戶資料收集主要由會籍顧問在銷售達(dá)成前后填寫，會員入會申請獲得成功后并由前臺錄入俱樂部的管理系統(tǒng)。另外我們還可以利用現(xiàn)代的計算機(jī)技術(shù)、數(shù)字通訊技術(shù)來擴(kuò)大客戶信息的獲取量，鼓勵瀏覽者在俱樂部網(wǎng)站進(jìn)行注冊，并提供個人信息，為注冊的潛在客戶提供個性化的服務(wù)，還可以進(jìn)行經(jīng)常性或偶然性客戶資料調(diào)查，通過調(diào)查了解客戶的滿意度以及客戶意見建議，從而積累相關(guān)信息，更好的發(fā)現(xiàn)客戶的需求特點。數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響著健身俱樂部的經(jīng)營決策，質(zhì)量較低的客戶數(shù)據(jù)提供的是不準(zhǔn)確的市場信息和客戶資料，從而無法提供決策支持或者誤導(dǎo)俱樂部的管理決策。如果沒有精確的客戶數(shù)據(jù)記錄，健身俱樂部根本無法根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的分析，為客戶提供更具有針對性的個性化服務(wù)，也無法實現(xiàn)客戶關(guān)系的目標(biāo)?？蛻魯?shù)據(jù)質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在以下兩點：①由于輸錄人員大量的拼寫錯誤或數(shù)據(jù)錯誤，還有可能輸入了虛假的信息；②客戶數(shù)據(jù)的重復(fù)輸入，造成數(shù)據(jù)重復(fù)、不完整。因此，健身俱樂部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建一定要重視客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理問題，確保相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備性和完整性。健身俱樂部在構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時必須盡可能掌握大量的客戶資料，但同時消費者個人隱私權(quán)的問題也必須引起每個俱樂部的重視。對客戶收集過度侵犯到客戶個人隱私權(quán)，這樣不僅會影響到健身俱樂部的聲譽(yù)，而且還會阻礙到健身俱樂部的建設(shè)。所以說，健身俱樂部應(yīng)該加強(qiáng)其員工的職業(yè)道德教育，來建立完善的會員隱私保護(hù)。健身俱樂部在獲取會員數(shù)據(jù)時，盡量利用動態(tài)數(shù)據(jù)(如消費數(shù)據(jù))，少用含有聯(lián)系電話的靜態(tài)數(shù)據(jù)，確?？蛻魯?shù)據(jù)的安全。 健身俱樂部的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 在如今激烈的市場競爭中能夠不失敗的成功經(jīng)驗，就在于“服務(wù)至上”，把顧客至上作為品牌經(jīng)營的首要關(guān)鍵，通過包裝的服務(wù)來招攬顧客，以完美服務(wù)在顧客心目中留下良好的印象，經(jīng)營一個好的企業(yè)就是無微不至的品牌經(jīng)營服務(wù)。許多專家們一直公認(rèn)，最成功的企業(yè)其共同特點是特別注意客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個具體經(jīng)營理念和切實業(yè)務(wù)計劃的前提是擁有一個良好的服務(wù)。對于服務(wù)來說己不僅僅是企業(yè)的份外工作，更是市場競爭的焦點，是贏得市場、贏得顧客、贏得利潤、贏得信譽(yù)的重要武器。良好的溝通是任何企業(yè)成功的關(guān)鍵，穩(wěn)定的聯(lián)系，良好的營銷及通訊，還包括工作人員定期更新和召開工作人員會議等等，這些會給企業(yè)帶來意想不到的利益。無論是客戶服務(wù)，清潔程度，電話禮儀等等，關(guān)鍵是保持一致性來吸引并且能夠留住客戶。為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，這是生產(chǎn)者與消費者之間進(jìn)行的一對一、面對面的接觸，使企業(yè)能夠直接與客戶溝通信息、交流感情，縮短了雙方之間的距離，更細(xì)致入微地滿足客戶的具體需求，不但提高了產(chǎn)品銷售，也大大提高了企業(yè)的知名度。消費者為何減少光顧健身俱樂部的次數(shù)，最大的原因通常是因為他們對健身俱樂部中的職員感到恐懼。職員們要以最好的熱情服務(wù)這才是客戶服務(wù)的成功。服務(wù)工作的好壞，直接取決于企業(yè)對消費者的態(tài)度，取決于對服務(wù)工作認(rèn)識的重要性。只有真正認(rèn)識到“客戶是上帝”，良好的服務(wù)能夠為企業(yè)帶來市場、榮譽(yù)、名氣時，才有可能主動地、自覺地為客戶提供盡善盡美的服務(wù)。因為服務(wù)品牌經(jīng)驗是不能重復(fù)的，它們以某種形式只發(fā)生一次，獨特的客戶可能經(jīng)歷品牌特性的細(xì)微差異。健身服務(wù)行業(yè)一般是在人與人之間傳遞的，提供服務(wù)的人必須盡力在任何時候向客戶提供相同品質(zhì)的服務(wù)?？紤]到自然界以及不斷變化的外界環(huán)境，要做到完善的服務(wù)，企業(yè)首先要培訓(xùn)全體員工具有強(qiáng)烈的“服務(wù)意識”。有些健身俱樂部中的員工對普通顧客冷眼相待，對VIP客卻能做到使其感到“賓至如歸”。因此，健身俱樂部應(yīng)該不斷提高服務(wù)人員的專業(yè)技能，特別是與顧客直接打交道的服務(wù)人員的素質(zhì)。員工的服務(wù)態(tài)度是非常重要，如果在不真誠的情況下，只向客戶重復(fù)談公司的程序是無益的。鼓勵員工與品牌特性共同生存、共同呼吸必須從組織的頂層開始。服務(wù)員工與客戶的關(guān)系應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，因為客戶也卷入服務(wù)過程。當(dāng)品牌只有在得到定購、購買和消費時，才可能成為品牌經(jīng)驗，服務(wù)得到體驗才是服務(wù)，員工應(yīng)確保提供令人可以接受的服務(wù)。企業(yè)不僅要重視售前、售中服務(wù)，更要加強(qiáng)售后服務(wù)。售后服務(wù)質(zhì)量高低，直接影響到客戶與本企業(yè)的未來合作，直接關(guān)系到客戶對本企業(yè)的支持程度。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。是品牌在經(jīng)營中形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。品牌文化將企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，以及品牌理念有效地傳遞給每一位消費者，從而占領(lǐng)消費者的心智。 品牌文化的塑造能在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，它就如同一面高高飄揚(yáng)的旗幟，代表著價值觀、品位、格調(diào)、時尚、生活方式等等，它的獨特魅力就在于使得顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。 　一個優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力；一個優(yōu)秀的品牌文化可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。 品牌文化是健身俱樂部品牌的一種內(nèi)部支持系統(tǒng)。二十一世紀(jì)是一個文化主導(dǎo)的世紀(jì)，消費者在消費的過程中比以往更強(qiáng)調(diào)這種文化。當(dāng)消費者在消費的同時，它所產(chǎn)生的愉悅、激動、樂趣，令企業(yè)才能真正建立其品牌的忠誠度。我國的健身俱樂部品牌往往更需要文化的支撐，當(dāng)了解品牌文化的內(nèi)涵之后，就可以發(fā)現(xiàn)健身俱樂部品牌的創(chuàng)建以及運營均是圍繞著品牌文化而展開的。例如，湖南長沙某一健身俱樂部，屬于一所高檔健身俱樂部，其健身項目除了器械健身、動感單車、團(tuán)操、瑜伽、游泳等課程，還有特別從國外引進(jìn)了最新的“LesMills”運動體系，成為湖南省首創(chuàng)的Wellness概念健身俱樂部。如何塑造一個良好的品牌形象？在塑造品牌形象的過程中，品牌文化也起著催化劑的作用，它使品牌更加具有內(nèi)涵、意蘊(yùn)，能讓消費者回味無窮，并牢牢記住這個品牌。所以說，塑造健身俱樂部品牌應(yīng)當(dāng)首先從品牌的文化入手。一個健身房的品牌不僅僅是為了提高銷售，它更是為了傳播俱樂部自身的文化，這種文化能體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價值。品牌延伸作為一種全新的企業(yè)經(jīng)營策略，為消費者提供更完整的選擇。它大大降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，但是失敗的品牌延伸也會給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，對健身俱樂部的品牌延伸策略的研究就更具有重要的意義。 品牌延伸的內(nèi)涵及其作用品牌延伸作為品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。換句話來說，品牌延伸就是在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運用到新的產(chǎn)品(生產(chǎn)線)或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品(生產(chǎn)線)或服務(wù)進(jìn)入市場的進(jìn)入成本和進(jìn)入風(fēng)險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸之所以在企業(yè)中被受青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：，降低營銷費用。所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時能夠成本降低，因為消費者通常會將其運用在市場上，所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費者消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，從而在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品，節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，并能迅速占領(lǐng)市場。，為消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，若企業(yè)對品牌不進(jìn)行延伸，那它就將要承擔(dān)其品牌市場的份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險。例如，運動品牌“英派斯”2005年9月獲得健身器材行業(yè)首批“中國名牌”稱號而且是在大陸臺商企業(yè)中唯一一個獲得“中國名牌中國馳名商標(biāo)”兩項殊榮的企業(yè)【12】 “中國名牌中國馳名商標(biāo)”雙冠王. ,912】。英派斯健身俱樂部就是英派斯品牌和產(chǎn)品的延伸服務(wù)，目前此健身俱樂部已有30多家，到2009年底，將在全國實現(xiàn)100家健身俱樂部的連鎖經(jīng)營。所以說企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費者不同的選擇需求，同時還可以延長產(chǎn)品的生命周期。在建立新品牌的漫長過程中，借助品牌延伸的影響力，可以在相對較短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場占有率不斷的提高，品牌延伸相反能夠促進(jìn)品牌的市場影響力，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。首先，從長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來審視品牌延伸，并做出明確和周到的規(guī)劃。其次，品牌延伸是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合權(quán)衡各種因素。最后，成功的品牌延伸需要有科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)作支撐。首先，企業(yè)必須正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，做好品牌的實力評估。其次，要分析競爭對手的反應(yīng)。最后，要分析原有品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面的相關(guān)程度，以及市場定位和品牌形象上的一致性和兼容性。品牌延伸畢竟也有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險。因此企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的風(fēng)險意識，充分意識到品牌個性稀釋風(fēng)險、品牌聯(lián)想沖突風(fēng)險和品牌形象侵蝕風(fēng)險等可能危及原有品牌，帶來負(fù)面影響，產(chǎn)生株連效應(yīng)。 實踐表明，若品牌延伸的決策正確，延伸的品牌就能取得成功。在最近的幾年，一些健身俱樂部已經(jīng)采取了品牌延伸和進(jìn)行了多方位的影響和滲透。品牌的影響使顧客所認(rèn)可品牌能讓公司得到更多的收益。不過，當(dāng)我們在進(jìn)行品牌延伸決策的同時，不能只看到品牌延伸的正面影響，還要正視到品牌延伸中潛在風(fēng)險。第5章 案例分析——北京浩沙健與美健身俱樂部品牌管理策略 北京浩沙健與美健身俱樂部是一所會員制健身中心。該集團(tuán)發(fā)展迅速，并成為全國各地健身服務(wù)行業(yè)的楷模。近年來又一直致力于探索，并嘗試打造誠信品牌，其中的某些經(jīng)驗可以為其他健身俱樂部在進(jìn)行品牌管理時提供一些啟示。 北京浩沙健與美健身俱樂部簡介北京浩沙健與美健身俱樂部成立于1999年，是一家自營的加盟公司。以發(fā)展全民健身、普及科學(xué)健身、提高全民健身意識為宗旨，改善全民健康水平、提高生活質(zhì)量為己任，大力發(fā)展健身事業(yè)，最大限度地滿足國民健身需求。“浩沙”是唯一上榜2008中國最具價值500強(qiáng)的健身服務(wù)品牌。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，在北京、天津、湖北、四川、甘肅、山東、遼寧等多個省市成功地開辦了近70家連鎖店，均得到當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆閰⑴c，在普及全民健身的坎坷道路上，克服重重困難，力排艱險大步邁進(jìn)。浩沙俱樂部的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“成就健康之道”。追求內(nèi)在的品質(zhì)，彰顯外在的魅力，俱樂部將以管理上的簡單明確，生產(chǎn)上的科學(xué)專業(yè)，經(jīng)營上的誠信高效，服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化加超常規(guī)，傾心服務(wù)社會，以細(xì)節(jié)鑄就品牌，以恢宏創(chuàng)造未來，從而建成一個國內(nèi)超一流的健身俱樂部。浩沙健身俱樂部之所以具有魅力，是在于它擁有大批的高水平、高素質(zhì)的教練隊伍；先進(jìn)完備健身設(shè)備體能測試設(shè)備；豐富多樣的健身項目；優(yōu)雅舒適的健身環(huán)境和面向大眾的價格體系。會員在這里不僅可以得到健身的知識和方法還可以得到快樂健身的體驗。 根據(jù)前文所提到的品牌管理策略，我們將著重從三個方面：服務(wù)、客戶關(guān)系、企業(yè)文化，來分析北京浩沙健與美俱樂部的品牌管理。 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求同樣就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。在浩沙健身俱樂部，能與會員直接接觸的工作人員分為三類：服務(wù)人員、會員經(jīng)理、健身教練。他們各有不同的崗位職責(zé)，其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，劃分明確。一般服務(wù)人員的主要職責(zé)是保持場館的衛(wèi)生，對于這部分的人員選拔相對較簡單，通過對衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的制定和檢查來對人員進(jìn)行考核。會員經(jīng)理的職責(zé)主要是發(fā)展會員，辦理會員入會手續(xù)，并為入會后的消費者實施后續(xù)服務(wù)，不定時與會員多方面接觸，收集會員對俱樂部的反饋。會員經(jīng)理是顧客對其俱樂部的第一印象，會員經(jīng)理的表現(xiàn)會很影響顧客是否決定入會。一般來說，外表有親和力, 有一定的表達(dá)能力和溝通能力等，是健身俱樂部選擇會員經(jīng)理的基本條件。健身教練的主要職責(zé)是指導(dǎo)會員進(jìn)行正確的鍛煉，錄用一個合格的健身教練除了體育知識的專業(yè)以外，還要求教練自身年輕, 形體健美挺拔，積極向上，開朗活躍。這樣的健身教練可以讓會員對健康美麗的向往具有信任感，激發(fā)會員積極投身鍛煉的熱情, 營造這樣的氣氛對健身俱樂部來說具有非常關(guān)鍵的競爭力, 也是吸引會員非常關(guān)鍵的要素。一所成功的健身俱樂部必須能夠長期不懈的為消費者提供人性化的服務(wù)，如定期會為消費者進(jìn)行免費檢測體能，有針對性的提出建議并給予指導(dǎo)，定期開展組織座談，回答有關(guān)健身等方面的問題，令消費者對不同的健身方式有不同的了解。此時，健身俱樂部已經(jīng)不僅是健身的一個場所了，它也是休閑和社交的場所，不僅讓會員在身體上得到鍛煉，還在精神和心理上也得到一定程度的滿足，從而樹立良好的品牌形象，引發(fā)消費者對此俱樂部品牌的偏好。 ，