【正文】 型號規(guī)格商品獨家銷售等方法，確定了它對大型綜合超市的價格優(yōu)勢和品種齊全的勝出優(yōu)勢。連鎖型生鮮食品超市 生鮮食品超市雖屬中型超市，在商品的綜合性、價格的競爭上要遜于大型綜合超市，但生鮮食品是超市中最具有個性化和特色化的商品，也是最能吸引顧客和集聚顧客的商品，只要生鮮食品做得好也是能與大型綜合超市或其他的大型超市競爭的?，F(xiàn)在我們已經(jīng)在深圳看到生鮮食品超市與大型綜合超市隔墻共生，或隔街對門競爭的狀況。專業(yè)連鎖店 目前專業(yè)性的連鎖店剛剛開始起步性的發(fā)展，但在有些方面來看速度已相當?shù)目欤缫粝裰破穼I(yè)連鎖店，在國家關于大力推進音像制品的專業(yè)連鎖店（保護知識產(chǎn)權）發(fā)展的政策下，會在一個較短的時間內(nèi)遍布城市的大街小巷。由于這種連鎖店更貼近消費者，并采取更加便利的服務手段，它會對大型綜合超市的音像制品部形成競爭。另外，象服裝專業(yè)連鎖店、化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展等，都會在個性化和特色化方面對大型綜合超市形成競爭。購物中心（Shopping Mall） 現(xiàn)代的購物中心不僅僅是零售業(yè)全部的綜合，而是整個城市服務功能的綜合，購物中心對消費者一次性購齊的滿足要遠勝于大型綜合超市，因此購物中心在業(yè)態(tài)的功能上會對大型綜合超市形成競爭。但從近期來看購物中心不會對大型綜合超市形成競爭，因為它的發(fā)展需要三個條件，一是轎車進入中國人家庭的速度和規(guī)模，二是消費者的消費習慣向休閑娛樂性購物發(fā)展，三是國家制定了合理的商業(yè)布局計劃。雖然以上幾個業(yè)態(tài)都會對大型綜合超市構成威脅，但相對于前述的大型綜合超市的優(yōu)勢，其替代品的威脅仍然較弱，但由于上述幾種業(yè)態(tài)正處于上升期，故在未來的發(fā)展當中替代品的威脅不可小視。顧客的討價還價能力 有五方面因素決定顧客的討價還價能力：顧客的數(shù)量和他們的購買分布 顧客的數(shù)量越小，他們個體購買量越多，則每個顧客的討價還價能力越強。雖然在發(fā)達國家如美國，大型綜合超市是主要針對中低收入階層的，但在中國，卻是針對中高收入階層的。不過即使這樣，鑒于中國巨大的人口基數(shù)，其目標客戶仍然是巨大的。同時消費者的單次購買量相對于發(fā)達國家也低很多。所以，從這方面看，顧客的討價還價能力較弱。產(chǎn)品本身的特性 標準化的產(chǎn)品會增加顧客的討價還價能力，因為顧客可以很輕易地從其他供應商那里得到同樣功能的產(chǎn)品。對于現(xiàn)在國內(nèi)的大型綜合超市來說，它們經(jīng)營的產(chǎn)品大同小異，很少有大的差異。因此，從這方面看，顧客的討價還價能力很強。顧客后向一體化 當顧客能后向一體化，即自己生產(chǎn)這種產(chǎn)品時，他們的討價還價能力就高。但消費者是不會自己生產(chǎn)那些日用消費品的，因為不現(xiàn)實也不經(jīng)濟。所以，從這個角度看，顧客的討價還價能力很低。交易特性 交易越公開，顧客的討價還價能力越強。大型綜合超市本身就是一個公開的交易場所，所售商品及其價格一目了然，消費者很容易做到“貨比三家”。所以，從這一方面看，顧客的討價還價能力很強。消費者（顧客）行為 現(xiàn)在消費者越來越成熟、越來越理性，其消費觀念也從所謂的“溢價價值”觀念向“基本價值”觀念回歸。另外，根據(jù)AC尼爾森對中國包括哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳的7個主要城市的“購物者趨勢調(diào)查”結果，中國購物者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。所以，從這方面看，顧客的討價還價能力強。 綜合上述諸因素，顧客的討價還價能力較強。供應商的討價還價能力 以下五個方面決定供應商的討價還價能力： 供應商的數(shù)量和規(guī)模 供應商的數(shù)量越多，每個供應商的生產(chǎn)能力越相近，其討價還價能力越弱。在大型綜合超市的供應商中，除了寶潔、可口可樂等少數(shù)廠家由于具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢具有較強的討價還價能力外，其它絕大多數(shù)供應商規(guī)模都相對較小，且平均每個大型綜合超市都有上千家供應商。所以，從這方面看，供應商的討價還價能力較弱。產(chǎn)品的標準化 現(xiàn)在大型綜合超市中出售的商品，絕大部分屬于大家都能生產(chǎn)的大路貨。所以，從這方面看，供應商的討價還價能力弱。客戶(大型綜合超市)后向一體化 當大型綜合超市參與生產(chǎn)所售商品時，供應商的討價還價能力會進一步降低。象沃爾瑪，現(xiàn)在它的賣場中有很多“沃爾瑪”品牌的商品。甚至2001年在美國，沃爾瑪不顧跟寶潔多年的戰(zhàn)略伙伴關系，在沒有事先警告的情況下推出了American Choice洗滌劑，價格只有寶潔的汰漬的一半。而且，現(xiàn)在有傳言說沃爾瑪正計劃推出第二種更便宜的洗滌劑，采用的是Great Value品牌。鑒于大型綜合超市的后向一體化能力，所以，供應商的討價還價能力較低。交易形式 供應商和大型綜合超市之間的交易都是一對一不公開的，從這方面講，供應商的討價還價能力較強。供應商的前向一體化 供應商轉(zhuǎn)而經(jīng)營大型綜合超市的能力（前向一體化），使其討價還價能力增強。例如現(xiàn)在新希望攜手新加坡Nextmall集團，以樂客多（Nextmart）進軍大型綜合超市業(yè)，想通過對零售終端的開發(fā)和控制，為自己的上游乳業(yè)、肉食產(chǎn)品打開通路。但從另一方面看，絕大部分的供應商是沒有經(jīng)營大型綜合超市的實力的。所以，總的來說，供應商的討價還價能力中等。 綜合上述諸因素，供應商的討價還價能力總的來講較弱。新進入者的威脅新進入者的威脅可從以下兩方面考慮：進入壁壘 進入壁壘由以下幾個方面引起：第一、規(guī)模經(jīng)濟 新進入者通常會處于兩難的境地：小規(guī)模進入會使其處于成本弱勢，大規(guī)模進入會增大經(jīng)營風險（特別是競爭對手的反擊）。大型綜合超市業(yè)態(tài)同樣如此。但大型綜合超市由于單店銷售量很大，所以它不象一般的中小超市需要達到幾十家甚至上百家店才能達到盈虧平衡點，通常大型綜合超市發(fā)展到67家店就可達到盈虧平衡點。所以，規(guī)模經(jīng)濟的因素對進入壁壘的影響中等。第二、品牌認知度的差異 通常，新進入者需要花費時間，精力，和資金來克服消費者對原有品牌的忠誠，它們最常用的策略是低價策略，但這會導致利潤較低甚至虧損。不過，由于中國消費者并沒有很強的品牌忠誠度，所以僅從這方面考慮，對進入壁壘的影響幾乎為零。第三、資本需求 大型綜合超市對資本的需求較高，對于一個一萬平米的賣場，通常需要5000萬資本的投入。所以，從資本需求方面看，進入壁壘較高。第四、顧客轉(zhuǎn)移成本 顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客從其他廠商處購買產(chǎn)品而額外負擔的一次性成本。對于大型綜合超市的顧客來說，其轉(zhuǎn)移成本近似為零。所以，從這方面看，進入壁壘低。第五、人力資源支持條件 對于新進入者來說，另一個十分重要的因素是人才。有零售企業(yè)工作經(jīng)驗又懂得現(xiàn)代企業(yè)管理的人才是成功經(jīng)營大型綜合超市的基本條件?，F(xiàn)在，大型綜合超市業(yè)態(tài)在迅猛發(fā)展，對人才的需求必然很旺盛，所以新進入者要想得到所需人才，必須得付出相對較高的代價。因此，從這方面看，進入壁壘較高。第六、政府的政策 根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委最近出臺的《全國連鎖經(jīng)營“十五”發(fā)展規(guī)劃》，我國將對連鎖經(jīng)營各種業(yè)態(tài)結構進行合理規(guī)劃，限制大型綜合超市和倉儲式商店的盲目發(fā)展。而上海也規(guī)定對于新開的萬米以上的大型綜合超市，必須先舉辦聽證會，通過后才能開業(yè)。另外，雖然中國加入WTO后，零售業(yè)對外資的限制已漸漸取消，但到2004年底前還是有限制的。所以，從這方面看，進入壁壘較高。 綜合上述六個因素，大型綜合超市業(yè)態(tài)的進入壁壘是中等。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的反擊 對于在同一地區(qū)的已有大型綜合超市，它們對新進入者的反擊是很強烈的，而且常常會導致惡性競爭，從而兩敗俱傷。但由于中國還有廣大的空白市場（中小城市和中西部地區(qū)），如果新進入者到那里去，是不會遇到絲毫反擊的。所以，總的來說，業(yè)內(nèi)企業(yè)的反擊程度中等。 綜合上述兩方面看，新進入者的威脅中等。通過以上的5Fs分析，我們可以看到，在行業(yè)內(nèi)大型綜合超市業(yè)態(tài)的競爭激烈程度中等，而該業(yè)態(tài)除對資金和人才的進入門檻較高外，其它方面要求并不是很高，所以未來行業(yè)內(nèi)該業(yè)態(tài)的競爭將主要在國外零售巨頭和國內(nèi)零售優(yōu)勢企業(yè)之間展開，并且可以預見到隨著我國行業(yè)對外的進一步放開，競爭會趨于白熱化。這在我國的大城市和沿海城市中已現(xiàn)端倪。如何應對這種日益激烈的競爭，上面的分析當中也為我們提供了思路，在五種力量模型當中，供應商的討價還價的能力總的來說較弱，但是顧客討價還價的能力卻較強，如何吸引住消費者，滿足顧客日益增長的個性化需求是個大問題，然而這卻是該業(yè)態(tài)難以通過自身改變的；另一方面四大替代品由于發(fā)展很快，由此在將來對大型綜合連鎖超市所構成的威脅絕不可小視，我們知道，一種業(yè)態(tài)之所以生存是因為它具有區(qū)別于其它業(yè)態(tài)的明顯特征，承擔著不同的功能和任務，或滿足顧客某一方面的特殊需求，或提供顧客某一方面的特殊利益，否則各業(yè)態(tài)之間就只有形式的差別而沒有本質(zhì)的差別。因此，我們也不可能將其一一擊敗，唯一的辦法就是加強目標市場的細分與定位，實施以大型綜合超市為核心的多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略，更好地服務于自己的目標市場，更多的吸引不同的消費群體，提供不同的價值點，從而保持競爭優(yōu)勢。事實上，近年來隨著政策環(huán)境及市場環(huán)境的變化，零售企業(yè)在經(jīng)營中也確實是越來越傾向于采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營的方式，以上市公司為例，1995年時上市公司中經(jīng)營兩種以上業(yè)態(tài)的零售企業(yè)僅有3家，僅占商業(yè)類上市公司的不到5%，而至今年上半年為止，商業(yè)企業(yè)上市公司中經(jīng)營兩種以上業(yè)態(tài)的企業(yè)已多達27家，占商業(yè)類上市公司的50%，其中2001年至今年上半年新開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營的企業(yè)就多達9家，%，多業(yè)態(tài)經(jīng)營已成為零售業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。綜合以上分析，總的來說，我們可以發(fā)現(xiàn)大型綜合超市這一業(yè)態(tài)的吸引力較強，具有明顯的產(chǎn)業(yè)競爭力。這也從另一方面印證了外資投資中國零售商業(yè)為什么選擇大型綜合超市這種業(yè)態(tài)為主要產(chǎn)業(yè)組織形式的原因。結合本文前面的數(shù)據(jù)分析，我們可以得出相同的結論，在我國零售業(yè)今后若干年的發(fā)展當中，大型綜合超市將是重頭戲，從零售業(yè)出現(xiàn)多業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢來說，大型連鎖綜合超市將是這出戲的勿庸置疑的主角。大型連鎖綜合超市要在競爭中立于不敗之地，實施多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略不失明智之舉，也是行業(yè)發(fā)展的必然和方向。 4我國大型綜合超市企業(yè)多業(yè)態(tài)組合發(fā)展戰(zhàn)略的思路零售之輪理論認為革新的零售業(yè)態(tài)主要是以“三低”姿態(tài)進入市場的，但實踐表明，推動零售業(yè)態(tài)革新的動力不僅僅是價格，服務、商品組合和服務水平等方面的革新都可能推動零售業(yè)態(tài)的輪回演變，另外，零售輪回也不一定繼續(xù)，多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營成為目前零售業(yè)主流方向，并會控制各個業(yè)態(tài)的“上升”過程；手風琴理論對零售業(yè)態(tài)的演化進行的是跳躍式解釋，綜合化和專業(yè)化并不能演繹零售業(yè)發(fā)展變化的全部；零售辯證過程理論忽視了零售業(yè)態(tài)之間相似的一面，在零售業(yè)態(tài)兩個極端之間的選擇，則往往形成零售業(yè)態(tài)之間的綜合一面，另外，該理論沒有提到零售業(yè)態(tài)分化的一面，應該說現(xiàn)代百貨店、超級市場、便利店和專業(yè)店都是傳統(tǒng)百貨店的分化的結果；自然選擇理論只是從環(huán)境變化的角度對零售業(yè)態(tài)演變進行解釋，但是沒有對影響零售業(yè)態(tài)演變的環(huán)境因素進行深入探討,而且對零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的解釋只回答了原因，沒回答方式；零售生命周期理論則缺乏各周期所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度，零售專家常常不能指出零售業(yè)態(tài)已進入哪個階段，或者某零售業(yè)態(tài)似乎進入了成熟期，而它實際上往往只是達到在成長階段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。另外，以往的零售理論大部分都是以歷史的觀點來看待零售業(yè)的發(fā)展的，故往往很難在我國零售業(yè)發(fā)展的特定時空作洞察和審勢。由于我國的國情和行業(yè)發(fā)展的特殊性，沿用這些理論來解釋和指導我國行業(yè)的發(fā)展必然存在一定的局限。綜合零售業(yè)態(tài)演進理論我們不難看出，零售企業(yè)主導的自身條件與外部環(huán)境之間的動態(tài)平衡過程實質(zhì)就是零售業(yè)態(tài)的分化和混合過程，是零售經(jīng)營要素的重新組合。自身內(nèi)部條件與外部環(huán)境之間的動態(tài)平衡，是零售業(yè)態(tài)變化的最一般規(guī)律。零售市場上多業(yè)態(tài)并存并出現(xiàn)組合發(fā)展的趨勢，主要有內(nèi)外兩方面原因。內(nèi)部原因是指業(yè)態(tài)自身的發(fā)展變化，外部原因是指經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化。(一)內(nèi)部原因:業(yè)態(tài)的成長與衰落是漸進的。任何一種零售業(yè)態(tài)都有零售生命周期理論中的產(chǎn)生、成長、成熟和衰落四個階段，或者零售輪回理論中的導入、上升和衰退三個階段。每個階段的發(fā)展都是一種漸進的過程，零售業(yè)態(tài)的輪回也在放慢。當一種新的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生時，它有一個與環(huán)境磨合的時期，而舊有的零售業(yè)態(tài)即使走向成熟和衰落，也不是一兩天的事情，而是相當漫長的過程。而且舊有的零售業(yè)態(tài)還會像零售辯證過程理論中提到的借鑒革新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢進行不斷的革新，這樣就會導致多業(yè)態(tài)并存和組合發(fā)展的局面。(二)外部原因:一方面，驅(qū)動零售業(yè)態(tài)革新的生產(chǎn)與消費是多元化發(fā)展的。從生產(chǎn)方面看，近現(xiàn)代社會的每一個發(fā)展階段，都是多種生產(chǎn)力和多種產(chǎn)品并存的，生產(chǎn)力水平的高低決定生產(chǎn)規(guī)模的大小，產(chǎn)品的多樣化決定分銷主體的多樣化，從而它們直接影響著零售業(yè)態(tài)的多樣化布局。從需求方面看，業(yè)態(tài)種類的劃分是以滿足需求狀況為依據(jù)的，近現(xiàn)代社會的消費需求是越來越多樣化的趨勢，個性化消費成為一種流行。而零售業(yè)態(tài)的生存和發(fā)展就要適應多樣化的生產(chǎn)和消費。這必然使得零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢。另一方面，競爭促進業(yè)態(tài)多元化和組合發(fā)展。零售自然選擇理論告訴我們，適者生存，不適者被淘汰。由于競爭，一方面會使傳統(tǒng)經(jīng)營者，為取得競爭優(yōu)勢設法進行零售業(yè)態(tài)調(diào)整與革新；另一方面，也會使新的零售業(yè)投資者放棄選擇舊有零售業(yè)態(tài)，嘗試新的、有前景的零售業(yè)態(tài)。兩種力量合一，就會啟動全社會的零售業(yè)態(tài)更新或者組合發(fā)展。零售業(yè)態(tài)組合發(fā)展的形式是多業(yè)態(tài)并存，并采取主輔和互補的關系形式，而不是手風琴理論中描述的那種綜合化和專業(yè)化的簡單循環(huán)，即使是綜合也是全方位、更高層次上的綜合。該業(yè)態(tài)結構的主輔形式就是指在一個市場中，總有一或兩種業(yè)態(tài)是占主導的地位，而其他的業(yè)態(tài)形式處于次要的地位。互補形式是指：一個新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，并非是完全取代某種舊業(yè)態(tài)，而常常是對舊業(yè)態(tài)的一種補充，更像是一種競爭合作關系。生產(chǎn)和需求的多元化，使任何一種零售業(yè)態(tài)都不可能滿足所有顧客的所有需要，這就給業(yè)態(tài)組合發(fā)展留下了很大的空間，只有若干業(yè)態(tài)共同發(fā)揮作用，才能更好的滿足全社會的需要。早期各種零售業(yè)態(tài)的生成與發(fā)