【正文】 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求有選擇地、有重點(diǎn)地、持續(xù)不斷地收集節(jié)慶營(yíng)銷信息。從消費(fèi)者、專業(yè)組織、經(jīng)營(yíng)者、麗江本地居民等多個(gè)角度為切入點(diǎn)，調(diào)查節(jié)慶活動(dòng)參與者的滿意度、行為意向、期望與需求等方面的信息。（2）提高麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)中的餐飲、酒店、旅行社、電訊、交通等相關(guān)行業(yè)的服務(wù)水平。服務(wù)業(yè)在節(jié)慶活動(dòng)中的作用尤其突出，可以稱之為旅游節(jié)慶活動(dòng)的中心。節(jié)慶期間，麗江需要協(xié)調(diào)好市內(nèi)餐飲、酒店、交通等服務(wù)行業(yè)間的關(guān)系，確保各項(xiàng)活動(dòng)安全、有序地進(jìn)行。（3）妥善處理旅游節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)性事件，做好危機(jī)管理。旅游節(jié)慶活動(dòng)具有人流量大 、節(jié)奏快等特點(diǎn)，市場(chǎng)活動(dòng)更是有很大的不確定性。因此，麗江旅游節(jié)慶的組辦者須樹立危機(jī)意識(shí)，創(chuàng)建預(yù)警系統(tǒng)，在旅游節(jié)慶活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程中一旦出現(xiàn)突發(fā)狀況，能夠迅速化解危機(jī)。此外，麗江還應(yīng)當(dāng)做好危機(jī)時(shí)期的媒體管理，避免媒體傳播對(duì)危機(jī)處理的負(fù)面作用，利用媒體傳播促進(jìn)危機(jī)的解決。優(yōu)化市場(chǎng)評(píng)估過(guò)程節(jié)慶活動(dòng)評(píng)估階段在識(shí)別改進(jìn)余地和判斷決定性成功因素上具有非常關(guān)鍵的作用。只有對(duì)每次旅游節(jié)慶整體活動(dòng)進(jìn)行一番評(píng)估總結(jié)，才能提升旅游節(jié)慶營(yíng)銷的品質(zhì)和效果。麗江在以往的節(jié)慶運(yùn)作當(dāng)中存在著這樣一個(gè)問(wèn)題：旅游節(jié)慶組委會(huì)、相關(guān)部門及企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)節(jié)慶期間的收支明細(xì)的統(tǒng)計(jì)總結(jié)，而忽略對(duì)消費(fèi)者的反饋表、評(píng)價(jià)單、非正式對(duì)話、活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同行業(yè)反應(yīng)概況等信息的收集整理和評(píng)估總結(jié)。在未來(lái)的旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中，麗江應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)這些方面的總結(jié)評(píng)估，以召開正式的評(píng)估會(huì)議的方式，分析此次旅游節(jié)慶活動(dòng)舉辦的優(yōu)點(diǎn)和不足，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，吸取不足和教訓(xùn)。（二）優(yōu)化麗江旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作的具體措施打造節(jié)慶名片，提升品牌價(jià)值在旅游節(jié)慶品牌創(chuàng)新方面，麗江要繼續(xù)堅(jiān)持以創(chuàng)立品牌為長(zhǎng)期目標(biāo)，以豐富品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)工作，以放大品牌效應(yīng)為發(fā)展動(dòng)力，不斷提高麗江旅游節(jié)慶的品牌素質(zhì)，將旅游節(jié)慶打造成為一張獨(dú)具魅力的名片。筆者認(rèn)為要達(dá)到打造好麗江旅游節(jié)慶的品牌的目標(biāo)可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）繼續(xù)強(qiáng)化節(jié)慶的品牌定位。在品牌節(jié)慶活動(dòng)中，要求節(jié)慶的組織者和策劃者，善于從麗江本地的歷史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)資源和自然風(fēng)光中，挖掘出個(gè)性鮮明的民族元素，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意升華，提煉成打造品牌的關(guān)鍵材料，并在此基礎(chǔ)對(duì)品牌進(jìn)行分析定位。束河情人節(jié)的舉辦打造了麗江“浪漫之都”的形象，而雪山音樂(lè)節(jié)的舉辦是麗江的民間音樂(lè)文化與現(xiàn)代音樂(lè)元素的一個(gè)完美的結(jié)合，這些對(duì)于麗江節(jié)慶旅游的發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常好的文化品牌應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化。（2）對(duì)品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。麗江目前的旅游節(jié)慶活動(dòng)在品牌設(shè)計(jì)上存在簡(jiǎn)單化傾向。慣常的“標(biāo)志——文字——口號(hào)”平面式的設(shè)計(jì)，顯得較為膚淺。麗江在設(shè)計(jì)節(jié)慶品牌的時(shí)候，形象鮮明的標(biāo)志是必要的，還應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮各種媒體的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)碼手段將節(jié)慶活動(dòng)的品牌標(biāo)示設(shè)計(jì)得更加美觀、大方，具有吸引力。（3）對(duì)節(jié)慶品牌加大宣傳推介力度。麗江節(jié)慶組委會(huì)和相關(guān)企業(yè)要高度重視節(jié)慶品牌的宣傳推介工作，采取有針對(duì)性的措施，加大工作力度，力求取得更好的效果。加強(qiáng)功能開發(fā)，做足貿(mào)易生意據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一般的旅游活動(dòng)中，有三分之二的旅游者會(huì)購(gòu)買紀(jì)念品，因此，節(jié)慶紀(jì)念品的銷售可以說(shuō)是“一塊大蛋糕” ，麗江應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)和設(shè)計(jì)情人節(jié)、東巴文化藝術(shù)節(jié)等文化底蘊(yùn)濃郁的節(jié)慶會(huì)徽、紀(jì)念品來(lái)出售。另外，在旅游節(jié)慶活動(dòng)舉辦期間，人流匯集，是帶動(dòng)“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”的最好時(shí)機(jī)，因此，麗江要圍繞節(jié)慶的主題，積極舉辦相關(guān)的交易會(huì)、展覽會(huì)及相關(guān)商業(yè)活動(dòng)，提高辦節(jié)資金回收能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)參與，提高選擇標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)麗江旅游發(fā)展的實(shí)際情況，建立一個(gè)麗江旅游節(jié)慶行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)定節(jié)慶舉辦方所應(yīng)具備的條件和資格，加強(qiáng)對(duì)參與企業(yè)的科學(xué)評(píng)估篩選，采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，挑選實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)度好、專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)，鼓勵(lì)更多的企業(yè)通過(guò)贊助或投標(biāo)的方式來(lái)獲得麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)的冠名權(quán)的廣告發(fā)布權(quán)，舉辦有震撼力、能產(chǎn)生巨大效益的高端活動(dòng)，使有限資源發(fā)揮最大效益。這樣做一方面可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，另一方面可以凈化麗江節(jié)慶市場(chǎng)，提升節(jié)慶檔次。達(dá)成區(qū)域合作，推進(jìn)國(guó)際聯(lián)動(dòng)隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，散、小、弱、差的旅游企業(yè)由于資本實(shí)力和運(yùn)營(yíng)成本的局限越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，尤其是深受本土文化和市場(chǎng)端口限制的麗江旅游企業(yè)難以應(yīng)對(duì) WTO 規(guī)則下運(yùn)行的國(guó)內(nèi)外王牌旅游企業(yè)的沖擊；另外，冠以“中國(guó)”概念的節(jié)慶活動(dòng)，單靠麗江一個(gè)地方的力量將其舉辦得上高層次是有難度的。為了尋找更加廣闊的旅游節(jié)慶發(fā)展空間，麗江各旅游企業(yè)唯有形成合力，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，以節(jié)慶資源及其具體活動(dòng)內(nèi)容作為產(chǎn)品開發(fā)媒介，共同搭建利益共同體，才能增強(qiáng)旅游節(jié)慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品吸引力。此外，走區(qū)域聯(lián)合之路，是舉辦好旅游節(jié)慶的又一競(jìng)爭(zhēng)策略。成立區(qū)域旅游聯(lián)合體，開展聯(lián)合推廣、促銷、研討發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用昆明—西雙版納—麗江—香格里拉—昆明這條旅游航線環(huán)線，以昆明中心城市為依托，攜手強(qiáng)勢(shì)媒體和有關(guān)城市共襄盛舉，建立云南省“中、北、西、南”區(qū)域節(jié)慶圈。這種多元化主體聯(lián)合辦節(jié)的方式，不但可以擴(kuò)大輿論宣傳和活動(dòng)推廣的聲勢(shì)，而且可以拓寬經(jīng)貿(mào)活動(dòng)和招商引資的范圍，爭(zhēng)取社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，也能夠節(jié)省麗江市當(dāng)?shù)氐娜肆?、?cái)力和物力。社會(huì)參與，志愿者服務(wù)，媒體組織宣傳社會(huì)參與就是充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的力量來(lái)辦好節(jié)慶旅游活動(dòng)。社會(huì)力量主要體現(xiàn)在:節(jié)慶旅游活動(dòng)主題選擇時(shí)的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，節(jié)慶環(huán)境氛圍的營(yíng)造，各項(xiàng)活動(dòng)的積極參與等方面。節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化在很多程度上是靠居民的需求來(lái)引導(dǎo)的，在實(shí)施當(dāng)中，需要調(diào)研在先，順應(yīng)這種需求，克服在市場(chǎng)化的道路上的障礙。人民群眾廣泛的參與，是節(jié)慶活動(dòng)成功的基石，市民是旅游節(jié)的培育者、參與者也是受益者。麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)要走群眾路線，發(fā)揮當(dāng)?shù)厝罕姷穆斆鞑胖牵l(fā)揮他們?cè)谵k好節(jié)慶活動(dòng)中的作用；通過(guò)麗江市民的積極參與，節(jié)慶活動(dòng)凝聚人氣，營(yíng)造氛圍，吸引更多游客，做大旅游節(jié)慶市場(chǎng)。志愿者的服務(wù)是對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作節(jié)慶旅游活動(dòng)的有效補(bǔ)充。志愿者參與節(jié)慶活動(dòng)不僅展現(xiàn)了時(shí)代精神風(fēng)貌，而且也為市場(chǎng)化運(yùn)作提供了支持，降低了運(yùn)作成本。在國(guó)外，志愿者經(jīng)常為大型節(jié)慶活動(dòng)無(wú)償提供服務(wù)，提高了節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作的效率和水平。因此，積極組織志愿者參與麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)也不失為良策。在麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)組委員會(huì)中應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)與媒體的聯(lián)系，并配合媒體做好宣傳工作。新聞媒體在節(jié)慶旅游活動(dòng)前的宣傳炒作，在節(jié)慶旅游過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)采訪，在節(jié)慶旅游活動(dòng)后的跟蹤報(bào)道。另外，節(jié)慶旅游活動(dòng)的組織者不僅要請(qǐng)來(lái)各界媒體，還要為相關(guān)人員提供工作方便，如盡早向他們通報(bào)情況、提供信息、推薦典型、提出要求，以便及時(shí)發(fā)布信息，引導(dǎo)游客參與和消費(fèi)。麗江市電視臺(tái)的《麗江旅游周刊》 、《麗江全接觸》等欄目都是用來(lái)發(fā)布麗江旅游節(jié)慶信息的良好載體，此外，活動(dòng)組委會(huì)還可以選擇合適的當(dāng)?shù)孛襟w和外地媒體作為活動(dòng)推廣單位進(jìn)行宣傳，為節(jié)慶活動(dòng)打造聲勢(shì)，以獲得規(guī)模效應(yīng)。參考文獻(xiàn)[1] 徐紅罡，Alan [M].北京：中國(guó)旅游出版社，2022.[2] 、事件及事件旅游（理論、案例、策劃）[M].北京：科學(xué)出版社，2022.[3] （修訂本）[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2022（8）.[4] 保繼剛，楚義芳，(第一版) [M].北京:高等教育出版社，1993:58.[5] （美）霍伊爾著，（第一版）[M].電子工業(yè)出版社，[6] （英）伊恩約曼（IanYeoman）等著；吳恒，孫小柯，銷[M]./沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，[7] [M]. 武漢出版社，[8]李帥男. 節(jié)慶旅游活動(dòng)的市場(chǎng)化研究 [D]. 武漢大學(xué)，2022.[9] [D]. 浙江大學(xué)，2022.[10]陸鳳英，王錄倉(cāng). 節(jié)慶旅游研究文獻(xiàn)綜述 [D].前沿 [11] [D]. 西北師范大學(xué)，2022[12]劉太萍，[D].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2022,(5)：123[13]——關(guān)于節(jié)慶營(yíng)銷的方方面面[D]. 理論剖析[14]趙雋. 麗江營(yíng)銷創(chuàng)意的城市 [J]. 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2022,(1)：4446[15] 薛秀芬，瞿靜， SWOT 分析及發(fā)展建議 [D]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì) [16]李華敏， [J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版） ，2022(8)：6973[17]黃翔， [J].旅游科學(xué)， 2022，2：4549[18][J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)（旅游經(jīng)營(yíng)管理研究） ，2022，2：5355[19]邵琪偉. 在第二屆中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)暨“五一”黃金周總結(jié)表彰電視電話會(huì)上的講話.領(lǐng)導(dǎo)講話 :3033[20] . 中國(guó)麗江旅游網(wǎng)