【正文】 要到國際市場上去銷售，其實(shí)這是一個學(xué)習(xí)、調(diào)研、探索的必修課過程。當(dāng)我們看了大量的國外的節(jié)目，我們就會找到國外市場和觀眾需求的共同規(guī)律。國家地理頻道不管做任何題材的節(jié)目，都很注重科學(xué)性和深度，制作社會問題類紀(jì)錄片，會請社會學(xué)家跟攝制組合作，人文類紀(jì)錄片是請人類學(xué)家來合作，制作自然類紀(jì)錄片必須請自然科學(xué)家跟他們合作。國家地理頻道的節(jié)目是跟世界各地各個門類的科學(xué)家合作，節(jié)目中間也一定有科學(xué)家作為必不可少的表現(xiàn)元素，來印證節(jié)目中所講述的故事對人類的科學(xué)價(jià)值，所以它的內(nèi)容很有科學(xué)性和深度。 內(nèi)容的類型化內(nèi)容的類型化是紀(jì)錄片市場化的重中之重。受眾分化的直接表現(xiàn)就是需求的多樣化，主題單一、風(fēng)格相似的紀(jì)錄片只能暫時(shí)圈住一部分人。此外，紀(jì)錄片欄目化或頻道化播出，勢必需要不同層次、不同形態(tài)、不同題材的紀(jì)錄片。這就要求紀(jì)錄片不能是個性化的生產(chǎn)，要從原來的紀(jì)實(shí)風(fēng)格一統(tǒng)天下的狀況轉(zhuǎn)向風(fēng)格多樣化的局面；從只關(guān)注老少邊窮的弱勢群體，轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€社會不同階層、特別是普通階層的關(guān)注；從關(guān)注生活表象、外在故事性，轉(zhuǎn)向?qū)ι畹牟煌瑢用?、尤其是?nèi)心層面的關(guān)注。長期以來，我們的紀(jì)錄片都存在單一、平面的問題?？茖W(xué)、自然、探險(xiǎn)等方面題材的明顯缺少不談，即使在社會人文領(lǐng)域，我們紀(jì)錄片的選材也仍顯出了平面、單維，并存在明顯的趨從心理。風(fēng)光片、光環(huán)人物、邊遠(yuǎn)地區(qū)、部落群體、“老百姓的故事”，每一個階段都有一個類型，且宣稱覓到了紀(jì)錄片的“正宗”。這其實(shí)不是類型化，類型化是共時(shí)條件下的多種主題、題材、風(fēng)格、手法的并存，并且在歷時(shí)中逼近紀(jì)錄片的本質(zhì)。類型化給紀(jì)錄片向本質(zhì)靠攏提供了可能，只有多向度地創(chuàng)作并經(jīng)受日益分化的觀眾的篩選存留下來的片子，才是有生命力的。類型化也就是多元化，表現(xiàn)為取材、主題、手法的多樣性，但紀(jì)錄片的內(nèi)核卻是一定的。比較中外的紀(jì)錄片，可以發(fā)現(xiàn)，“矛盾、沖突和追問是外國紀(jì)錄片題材的核，哪怕是記錄平靜的日常生活，這種矛盾性和沖突性，也能被挖掘出來。這就是他們的紀(jì)錄片的魅力，能夠成為超越國家、種族、制度而共享的精神營養(yǎng)?！倍鴻谀炕\(yùn)作，也是要把紀(jì)錄片這種形式固定下來，吸引觀眾的注意。同時(shí)，在欄目上做文章，可以增加廣告收入，形成紀(jì)錄片生產(chǎn)的良性循環(huán)。當(dāng)然，欄目化的更高層次是頻道化運(yùn)作?？墒悄壳皝砜?，各家電視臺要開通一個紀(jì)錄片頻道是需要勇氣和長遠(yuǎn)目光的。但陽光衛(wèi)視和上海電視臺的紀(jì)實(shí)頻道的開通已表明這個趨勢。紀(jì)錄片欄目必須突破完全的欄目化運(yùn)作體制，進(jìn)行體制創(chuàng)新。首先，在欄目內(nèi)變制片人中心制為分級責(zé)任制。這其實(shí)是制作人中心制與制片人中心制的結(jié)合:欄目仍設(shè)制片人，對欄目的統(tǒng)一性負(fù)責(zé)，但下屬的編導(dǎo)在作品的創(chuàng)作問題上擁有很大的決策權(quán)，對作品的藝術(shù)性負(fù)責(zé)，因此制片人處于欄目的中心，而編導(dǎo)處于作品的中心。這種體制下的紀(jì)錄片欄目更多的是一個具有外圍統(tǒng)一性的紀(jì)錄片播出平臺，其欄目化特征主要表現(xiàn)在外圍的宏觀策劃、欄目標(biāo)識、對作品的再包裝以及對某些底線(如意識形態(tài))的控制上，而對具體的作品并不做太多的限制，主要由編導(dǎo)來決定創(chuàng)作上的問題。其次，打破欄目體制的封閉性，積極利用體制外的社會力量進(jìn)行創(chuàng)作，以形成互補(bǔ)的開放式創(chuàng)作體制。在中國體制外，一直都存在著大量的紀(jì)錄片創(chuàng)作者，近年DV 在中國的推廣更是大大拓展了這股力量。他們有著很強(qiáng)的探索意識，極富創(chuàng)造力，也不乏精英者，卻苦于沒有播出平臺。因此如果體制內(nèi)的紀(jì)錄片欄目向他們尋求合作，會是兩利。4 對中國紀(jì)錄片市場前景的展望 以市場觀念促改革市場化是中國大眾化紀(jì)錄片的必由之路。強(qiáng)化市場觀念，以節(jié)目市場來修訂中國紀(jì)錄片的價(jià)值定位，樹立以市場決定、產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展的觀念。為了讓紀(jì)錄片更好地走向市場，我們需要注意以下幾點(diǎn)：制播分離是中國電視紀(jì)錄片市場化的關(guān)鍵詞。制播分離不應(yīng)只是一句口號，而要把它落到實(shí)處，轉(zhuǎn)變只重社會效益的觀念。前幾年，上海電視臺《紀(jì)錄片編輯室》的廣告收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些電視劇，美國“Discovery 頻道”和“國家地理影片”就更不用說了，他們就是以紀(jì)錄片來致富的。同時(shí)，用產(chǎn)業(yè)化的思路來推動電視紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程。而經(jīng)營也是重要的一個方面，可以采用多種銷售手段，跨媒體經(jīng)營。電視紀(jì)錄片并不是“寂寞”的產(chǎn)業(yè)，要講究營銷策略。這方面，國外的電視紀(jì)錄片給我們提供了諸多借鑒。在目前中國電視紀(jì)錄片播出價(jià)格比較低的情況下，得有一種新思路。比如，取得企業(yè)贊助，做貼片廣告。同時(shí)，注重紀(jì)錄片本身的廣告宣傳，利用紀(jì)錄片的內(nèi)容資源，做成相關(guān)書籍、VCD、DVD 等，多次銷售，媒體互動，跨媒體經(jīng)營，既降低了成本，又增加了收入。最近深受歡迎的電視紀(jì)錄片《大國崛起》，就是這么做的。該片在未開拍前就召開新聞發(fā)布會和研討會，在制作同時(shí)又做了大量的宣傳，播出時(shí)同步出版了相關(guān)的書籍，因此形成了一定的轟動效應(yīng)。選題系列化，運(yùn)作欄目化。選題的系列化，是要改變電視紀(jì)錄片選題上單兵作戰(zhàn)的局面。在同一主題下，細(xì)化故事，以不同的故事、內(nèi)容來表現(xiàn)同一主題，形成一定的規(guī)模，這樣有利于商業(yè)操作。而欄目化運(yùn)作，也是要把紀(jì)錄片這種形式固定下來，吸引觀眾的注意。同時(shí)，在欄目上做文章，可以增加廣告收入，形成紀(jì)錄片生產(chǎn)的良性循環(huán)。當(dāng)然，欄目化的更高層次是頻道化運(yùn)作。 以國際合作拓思路中國紀(jì)錄片要想更多地進(jìn)入國際市場，需要學(xué)習(xí)和借鑒國外的創(chuàng)作理念、制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營管理模式，開展中外影視機(jī)構(gòu)之間的國際合拍是一條捷徑。海外電視臺演計(jì)劃”，已在海啟動，這是 Discovery 第二次在中國舉辦這項(xiàng)活動。雖然 Discovery自稱該活動是“通過 Discovery 頻道向全球觀眾展示中國紀(jì)錄片導(dǎo)演的天賦和才華”，但是從中卻不難看出其利用中國本地人才盡快占領(lǐng)中國市場的意圖。經(jīng)濟(jì)與傳媒技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，催化了具有全球意識精神文化產(chǎn)品的發(fā)育和流通。作為國際文化交流最具表現(xiàn)人類精神自審的電視紀(jì)錄片，在本土獲得文化共鳴的同時(shí)，更應(yīng)該將這種文化與情感融入國際文明的大潮流之中，才能夠讓民族文明真正體現(xiàn)全人類的共同精神情感，散發(fā)出最迷人的魅力。因此，我國電視紀(jì)錄片欄目要想保持持久的生命力、贏得市場最大化，在立足本土化的同時(shí)，必須具有全球性策略，將眼光放得更長遠(yuǎn)、更寬廣。播出的紀(jì)錄片來源主要是購買和投資制作、委托制作方式解決。委托制作一般都選擇他們自己熟悉的公司或熟悉的獨(dú)立制片人，因?yàn)榱私獗晃腥说膶I(yè)水準(zhǔn)和信譽(yù)。國外在中國選擇合拍伙伴，也會優(yōu)先考慮與自己熟悉或曾經(jīng)合拍成功的中國電視機(jī)構(gòu)和制作人來合作。要獨(dú)立拍出國際市場歡迎的節(jié)目應(yīng)該有一個過程。我們就是先做協(xié)拍，就是派導(dǎo)演、攝影和劇務(wù)，制片人做協(xié)拍，學(xué)習(xí)人家的創(chuàng)作理念和工作方法，看看外國人的視角與我們有什么不同。用外國人的眼光來拍中國的內(nèi)容，這樣更容易被國際市場認(rèn)同。因此，我們不要忽略國際合拍、國際協(xié)拍，還要去尋找中外之間的合作機(jī)會，這是使我們盡快進(jìn)入國外主流媒體的行之有效的方式?，F(xiàn)在是跨國家、跨區(qū)域、跨媒體合作的時(shí)代，這樣可以達(dá)到資源整合和利用的最大化目的。80 年代的時(shí)候，國內(nèi)電視臺橫向合作很多，后來忙于互相間的市場競爭，合作就很少了，現(xiàn)在，新一輪的跨國家、跨區(qū)域的合作又開始了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、社會多元化的大背景下，我們的紀(jì)錄片要生存，發(fā)展必須走出去，走市場化的道路。首先：全球化、國際化時(shí)代的到來導(dǎo)致了文化的全球化。中國文化已不再是一個封閉的自足文化，而是一個處于開放和互動的全球化網(wǎng)絡(luò)中的民族文化。改革開放以來，知識界各種潮流此起彼伏，精神分析、存在主義、現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、后殖民主義等等，一波跟著一波，外部世界的社會思潮和哲學(xué)觀念相繼進(jìn)入中國文化的肌理。文學(xué)藝術(shù)各個領(lǐng)域的這種文化發(fā)展變動與世界潮流同步，更是明顯，從意識流到荒誕戲劇，從抽象繪畫到裝置藝術(shù)，從電視節(jié)目形式到肥皂劇，從歌曲到古典音樂的通俗演繹，從室內(nèi)裝修到建筑設(shè)計(jì)。我們清晰的看到：與世界潮流同步導(dǎo)致了生產(chǎn)活動的參照系被無限擴(kuò)大。20 世紀(jì)末是電影真正國際化的時(shí)代。1997 年巴黎“真實(shí)電影節(jié)”將大獎頒給了一部中國紀(jì)錄電影。段錦川編導(dǎo)的《八廊南街 16 號》,1997 年該電影節(jié)舉辦了“日本紀(jì)錄電影回顧展”，1999 年又舉辦了“伊朗紀(jì)錄電影回顧展”表明東方紀(jì)錄電影已經(jīng)受到了世界紀(jì)錄片界的關(guān)注。1997 年舉辦的“首屆北京國際紀(jì)錄片學(xué)術(shù)會議”引起了不少西方紀(jì)錄片工作者的興趣，已基本具備了國際電影節(jié)的雛形，日本的“山形國際電影節(jié)”每一屆幾乎都有西方導(dǎo)演的作品參加。正如巴爾諾所說：80 年代“紀(jì)錄片的國際46化”更多的還是發(fā)生在西方國家之間或者東方國家之間，到了 90 年代，這種國際化已經(jīng)能跨越東西半球的界限，達(dá)到了真正意義上的“國際化”。 以立足本土求發(fā)展就我國目前紀(jì)錄片欄目的內(nèi)容而言，還未充分體現(xiàn)本土化。這一問題在陽光衛(wèi)視中也很明顯，它將美國“歷史”頻道的《人物志》引進(jìn)后，換上中國的主持人，加上中文解說，成了自己的支柱性欄目。雖然節(jié)目以其深度、廣度見長，但由于離中國觀眾的生活太遠(yuǎn)，所以對大多數(shù)受眾來說沒有太大的吸引力。其實(shí)本土化才是最佳對應(yīng)策略，本土化是中國紀(jì)錄片欄目或頻道應(yīng)遵循的重要原則，是我們的一個生存立足點(diǎn)，也是應(yīng)對西方商業(yè)化紀(jì)錄大片侵襲的有效武器。　我們講本土化首先是中國化。有中國獨(dú)特的文化意識在里面，才能與中國觀眾的深層心理積淀相契合。從文化心理的角度講，與自己文化相近的生活方式、藝術(shù)方式更容易被人們接受?！都o(jì)錄片編輯室》從一開始就是進(jìn)行本土化操作的，欄目主要將鏡頭對準(zhǔn)這座城市的人們，講上海和上海人的故事，從而在欄目與上海人之間形成一種對應(yīng)的互動關(guān)系。本土化還有一個層面就是注重地方特色，中國地域廣民族多，各地各民族生活方式、習(xí)俗等方面各不相同，有著挖掘不盡的地方特色。這些題材的節(jié)目，可以增加民族間的相互理解與包容，正所謂“紀(jì)錄片是人類相互了解和溝通的最生動、最真實(shí)、最直觀的表現(xiàn)形式”。所以無論電視紀(jì)錄片欄目還是頻道，在自身定位時(shí)都應(yīng)該盡量朝著本土化的方向努力。本土化策略從另一個層面來說，是要根據(jù)不同的市場受眾對傳播內(nèi)容作適當(dāng)調(diào)整，即因地制宜，這是很多西方紀(jì)錄片打入各地市場的重要手段。因?yàn)閷?shí)施本土化戰(zhàn)略能夠縮短進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r(shí)間，降低成本，增加與當(dāng)?shù)厥袌鍪鼙姷挠H和力，最終目的當(dāng)然還是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化。又以 Discovery 為例，它為迎合不同市場受眾的需求，在全球以 33 種語言播出，在亞洲市場播出的節(jié)目還配發(fā)中文、馬來文和日文字幕。另外，Discovery 自 1995 年就開始推出“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，至今已經(jīng)在澳大利亞、英國、東南亞等國家和地區(qū)實(shí)施。2002 年該計(jì)劃在中國正式推出，而以“迅速全球化時(shí)代，富有中國特色生活方式的感人故事”為主題的 2004 年度 Discovery“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，至今已經(jīng)在澳大利亞、英國、東南亞等國家和地區(qū)實(shí)施。2002 年該計(jì)劃在中國正式推出，而以“迅速全球化時(shí)代，富有中國特色生活方式的感人故事”為主題的 2004 年度 Discovery“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，已在上海啟動，這是 Discovery 第二次在中國舉辦這項(xiàng)活動。雖然 Discovery自稱該活動是“通過 Discovery 頻道向全球觀眾展示中國紀(jì)錄片導(dǎo)演的天賦和才華”，但是從中卻不難看出其利用中國本地人才盡快占領(lǐng)中國市場的意圖。經(jīng)濟(jì)與傳媒技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，催化了具有全球意識精神文化產(chǎn)品的發(fā)育和流通。作為國際文化交流最具表現(xiàn)人類精神自審的電視紀(jì)錄片，在本土獲得文化共鳴的同時(shí)，更應(yīng)該將這種文化與情感融入國際文明的大潮流之中，才能夠讓民族文明真正體現(xiàn)全人類的共同精神情感，散發(fā)出最迷人的魅力。因此，我國電視紀(jì)錄片欄目要想保持持久的生命力、贏得市場最大化，在立足本土化的同時(shí)，必須具有全球性策略，將眼光放得更長遠(yuǎn)、更寬廣。參考文獻(xiàn)[1] 鐘大年. 紀(jì)錄片創(chuàng)作論綱. 北京廣播學(xué)院出版社, [2] 胡智鋒. 江逐浪.‘真相’與‘造像’電視真實(shí)再現(xiàn)探秘. 中國廣播電視出版社,[3] 景秀明. 紀(jì)錄的魔方紀(jì)錄片敘事藝術(shù)研究. 文化藝術(shù)出版社, [4] 任遠(yuǎn). 電視紀(jì)錄片新論. 中國廣播電視出版社, [5] 張海潮主編. 電視中國. 北京廣播學(xué)院出版社, [6] 夏倩芳. 電視紀(jì)錄片意義檢討. 2001 中國電視紅皮書, 漓江出版社, 2002,4[7] 石屹. 電視紀(jì)錄片藝術(shù)、手法與中外關(guān)照. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, [8] 方韶毅. 中國電視紀(jì)錄片市場化探析. 青年記者, 2006(14)[9] 溫蓓, 魏藝, 侯洪. 再談我國紀(jì)錄片欄目的市場化道路. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版), 2005(8)[10] 何蘇六. 紀(jì)錄片市場化: 中國問題與外國方法. 現(xiàn)代傳播, 2005(3