【正文】 商業(yè)意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。 電影、電視劇有著越來越多的商業(yè)痕跡，因為廣告商可以被允許支付產(chǎn)品宣傳費用。通常一件產(chǎn)品的電影包裝費為4萬美元，有時甚至更高。如理查基爾(Richard Gill)在《美國舞男》中身穿了一套阿曼尼西服。商品的標簽隨處可見，成了一部商標的電影。 從廣告心理上講，廣告中引入電影、電視劇的劇情或電視中出現(xiàn)廣告的痕跡是可以理解的。在結(jié)構(gòu)心理學(xué)中有一個對廣告有著重要理論作用的概念——“閉合”。人們希望保持一種對良好的、完整的構(gòu)造或外形的認識驅(qū)動力，即保持一種簡單的、熟悉的、有規(guī)則的、有含義的、一致的和完整的構(gòu)造。如果我們看到一個缺少一小部分邊角的矩形符號，我們的意識會自動填補這一缺損，于是我們可以感知一個完整的矩形。這個過程叫做閉合。在影視廣告《中國電信——母女篇》中，廣告片就選用了電影《天堂電影院》的插曲，這使得受眾產(chǎn)生強大的認識驅(qū)動作用，在其意識中完成這首歌曲。從而也對這個廣告片形成良好的記憶點。 還有一種與“閉合”過程相似的是模糊刺激過程。模糊刺激過程中的有趣之處是消費者的參與。研究者們希望這種模糊會刺激出消費者的足夠興趣來進行必要的認識活動，即“把它想出來”。馮小剛的電影《大腕》里面，就使用了這種影響廣告?zhèn)鞑サ氖址▉戆熏F(xiàn)代消費文化下的中國時下的各種產(chǎn)品進行了一番批判。 案例10： 《大腕》的“純商業(yè)”的商業(yè)廣告 這是中國導(dǎo)演馮小剛最近拍攝的一部賀歲電影。電影的主要內(nèi)容圍繞著一群在商品文化包圍下的人，心智已完全被消費文化的利欲所熏陶，在為一名人籌辦葬禮的同時，也不忘用與商品推銷相同的手法來包裝儀式，使得這種人生的最后時刻也變成一出鬧劇。影片當中的商品信息，我們幾乎都可以在日常生活中找到原型。導(dǎo)演把各種商品信息交織在一起，用盡各種嘲諷的手法把時下的商品批了個遍，盡顯商品批判的態(tài)度。同時，導(dǎo)演也用夸張的手法說明，在商業(yè)的社會中，沒有什么是不可以包裝的，他故意把商品的屬性赤裸裸地體現(xiàn)出來，負載于一個人生事件上最不可能包裝的時刻，突出了一個社會的商業(yè)文化是如何侵襲著人的思想和生活。 四、全球化進程中的影視廣告 （一）全球化的背景 在全球化經(jīng)濟下，解決全球化與本土化的基本方法是為當?shù)厥袌稣{(diào)整產(chǎn)品，以便它們在當?shù)厥袌龀蔀橛辛Φ母偁幷?。但在多重市場間要盡可能保持一致性，以便實現(xiàn)某種潛在的全球性規(guī)模經(jīng)濟。這種做法通常被稱為全球化戰(zhàn)略(globalization)。16 在一部科幻小說中曾描述過這樣的故事：某某年后，人類開始移民月球，開拓者們攜帶了先進設(shè)備和必需的工具，還帶去了各種植物和畜生甚至小小的螞蟻。幾年過去了，“生物圈”內(nèi)植物繁殖效率低下，動物吃不飽，連人類也開始餓肚子。最后查明的原因竟然是：當初忘記帶蜜蜂了。 任何一個生物圈的復(fù)制，都不能缺失物種鏈條中的任何一環(huán)。今天，隨著全球化經(jīng)濟的不可阻擋和中國加入世界貿(mào)易組織，國際企業(yè)向中國的“移民”越來越規(guī)?；?。然而除這種數(shù)量上的增加外，我們似乎更應(yīng)該關(guān)注的是這種“移民”的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性?？鐕髽I(yè)一直遵循的是全球化鏈條定律：“追隨客戶和他們的全球協(xié)議伙伴?！痹谏虡I(yè)價值鏈條上他們互為客戶，形成了豎看一條線、橫看一張網(wǎng)的類似于他們本土的商業(yè)環(huán)境。很快，我們面臨的將不僅僅是單個的國際頂尖企業(yè)，而是一個龐大而高效的國際化商業(yè)鏈條。 在商品的跨國戰(zhàn)略中，廣告被要求以最直截了當?shù)男问竭M入其目標市場。在廣告主花費了不菲的制作費和投放費后，大眾媒體臣服在商品經(jīng)濟的裙下，廣告的訴求也就不會再有溝通上的障礙。 跨國公司通過全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，他們一方面傾銷產(chǎn)品，一方面也在傾銷他們的價值理念。發(fā)達地區(qū)的企業(yè)通過營銷，對不發(fā)達地區(qū)實施市場的蠶食，同時亦通過廣告進行文化的侵略和擴張。有野心的公司總是把他們的營銷策略上升到引領(lǐng)社會趣味、誘發(fā)心理認同的高度，文化的擴張在很大程度上其實就是市場領(lǐng)域的擴張。 當一個人在看電視的時候會發(fā)生什么事情呢？廣告的制作花費了大量的精力，加上要支付給廣告公司的高額制作成本；廣告制作商要承受很大壓力來創(chuàng)造成功的影視廣告，而電視臺要承受更大的壓力將信息傳遞給盡可能多的人們。如果成本是一種尺度，那么，廣告就必然被看作是最重要的經(jīng)濟要素之一。在經(jīng)濟活動中廣告處于結(jié)構(gòu)的中心位置，將消費手段和消費關(guān)系疊加在一起。人們長久以來與自然爭奪有限資源的戰(zhàn)爭開始從有效地生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蜃罡呦薅鹊南M挑戰(zhàn)。 面臨這種全球化的商業(yè)目標，影視廣告作為最主要的推廣手段承受著巨大的壓力。平均每人每年要看上千條廣告，每人一生要看幾十萬條廣告。在如此大的信息量面前，廣告代理商有著怎樣的對策才能幫客戶爭取到更多的“眼球”的注意力呢？　?。ǘ┤蚧耙晱V告的狀態(tài) 影視廣告是消費文化的重要影像符號，在不可逆轉(zhuǎn)的潮流下，消費文化本身同樣也面臨著全球化的趨勢。在此趨勢下，影視廣告有和其他大眾傳播媒體不同的地方：它的直白化、游戲性和多元共享性。不能否認的是，和其他任何時期一樣，廣告商們?yōu)殇N售商品做了大量的嘗試。廣告公司為擴大銷售規(guī)模而激烈地競爭，他們不斷地推陳出新，并尋求著新的傳播媒體。當社會經(jīng)濟進入一個行銷時代，更多的新媒體被推向市場，現(xiàn)代電子媒體的發(fā)展已經(jīng)在一定程度上削弱了影視廣告的影響：互聯(lián)網(wǎng)的無中心性和直面交互性，打破了影視廣告在傳播上對觀者的捕抓能力(catch)。眼球注意力的規(guī)律一再被打破，從而對消費文化下的影視廣告有著更多的挑戰(zhàn)。同時，電視觀眾手中的遙控器是廣告商們最大的敵人。甚至有一種叫做“廣告刷”的新型裝置，它能察覺廣告并自動跳過它們，當廣告時間過去后，觀者愛看的畫面就會自動地出現(xiàn)在電視熒屏上。經(jīng)過數(shù)十年各種媒體的熏陶和教育，人們的口味已越來越高，眼光愈加挑剔，接受能力越來越強，頭腦也愈加精明。但是，影視廣告仍然是廣告商最為青睞的傳銷手段。電視民意測驗反映了電視觀眾對現(xiàn)代影視廣告的積極態(tài)度，他們?nèi)匀话延耙晱V告作為最主要和最常使用的接受商業(yè)信息工具。 在泰國導(dǎo)演Thanonchai Sornsriwichai為AA紙品拍攝的廣告中，可以看到香港動作類型電影的痕跡；在香港導(dǎo)演侯仲賢為CTIl666(電訊公司)拍攝的廣告中，有一種濃郁的英式流行影調(diào)，人物形象和攝影風(fēng)格仿如《The Face》(英國60年代的時尚雜志)的時尚照片；而他為City Plaza拍攝的片子則有David LaChapelle的幽默、夸張和不落俗套的風(fēng)范；為“意樂”安全套所拍的竹林決斗場面，影像意念來自一部日本影片《迷離花劫》(Misty，導(dǎo)演：三枝健起)；在林少芬、彭文淳為中國銀行和立邦漆所拍的廣告中，則可看到中國第五代電影《黃土地》和《紅高粱》式的造型和構(gòu)圖。在廣告中，不同區(qū)域文化的相互滲透和相互借用比比皆是，這不能被批評為缺乏原創(chuàng)，因為多數(shù)導(dǎo)演對已有素材的選用和對某種風(fēng)格的戲仿，實際上已經(jīng)按照影視廣告制作的特性進行了創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。從本質(zhì)上講，影視廣告無法像電影那樣容納深度的文化，它在電視熒屏上稍縱即逝，生命周期依存于商品的市場策略。只要能有效地刺激消費，它無所不用其極。Traktor在“?？怂贵w育網(wǎng)”(Fox Sports Net)系列廣告中對第三世界電視節(jié)目的粗劣畫面進行模仿，侯仲賢故意把維他奶的廣告拍成青少年教學(xué)資料片，在parttime．的廣告中涂改和加工香港歷史影像。種種手法的使用都以目標受眾所熟悉的生活經(jīng)驗為指導(dǎo)，并在廣告片大量傾注導(dǎo)演的個人情感。 這說明“全球化”既是一種新知識的表征，也是我們的文化經(jīng)驗本身。這種經(jīng)驗傳達的是信息和資本流動所帶來的一系列新的“狀態(tài)”。我們無論在論壇上觀看廣告，還是觀看IBM的電子商務(wù)廣告，又或者是安坐家中無意識地接受各種影視廣告雜志的信息，都與全球化有著密不可分的聯(lián)系。一方面信息的無限流通使得人們在文化方面的選擇日益全球化；另一方面，資本的無限流通則改變了人們的經(jīng)濟生活，使得經(jīng)濟活動完全被全球化了。在這里，賽曼杜林的表述非常準確：“與其說，金錢、傳送和信息流是文化的基礎(chǔ)，不如說它們是文化的媒介。因此，文化、經(jīng)濟及帶有經(jīng)濟傾向的政治利益的關(guān)系是前所未有的清晰?！? （三）全球化下的影視廣告特征 以上的種種，都離不開影視廣告也要并入全球化的進程。這些都表明，影視廣告作為一種經(jīng)濟全球化時代的商業(yè)影像形式，具有直白化、游戲化和多元共享的特性。 消費文化所培育的“快速思維”形式，使得影視廣告的“創(chuàng)意概念”出現(xiàn)直白化的特征。在廣告概念上，廣告商傾向于使用單一、簡單的概念，這樣做的結(jié)果是，使得廣告代理商在不同的市場區(qū)域里推動同一創(chuàng)意策略會更有效率，更有靈活度；表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，一切分散觀眾注意力的創(chuàng)意細節(jié)寧可不要，以免對傳達同一概念產(chǎn)生偏差。為了準確傳達一個單一概念，很多廣告商傾向于在同一概念基礎(chǔ)上使用不同的系列廣告。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，廣告商更經(jīng)常使用以視覺導(dǎo)向的影視廣告，因為在不同的地域使用同一的以視覺效果為主的廣告，會回避許多由于文化差異而帶來的錯誤。 案例11： 聯(lián)合航空公司和喬治格什溫 美國聯(lián)合航空公司是美國最大的航空公司之一。在制作企業(yè)形象片時，廣告代理商李奧貝納(Leo Burnett)為航空公司的廣告概念找到了一個很好的點子——“讓心回家”。這一概念看來簡單，要想準確表達卻并非容易。最后他們選取了喬治格什溫(George Gershwin，1898—1937)的《藍色狂想曲》(Rbapsody inBlue)在聯(lián)合航空廣告里的配樂演出。格什溫的藝術(shù)生涯十分傳奇，作為一名土生土長的美國人，他在藝術(shù)之都巴黎打開天下，對當時的美國人來說，格什溫的經(jīng)歷是一種榮耀。更是代表了美國自由主義回歸歐洲大陸的自豪。幾年來，只要聯(lián)合航空的廣告一出現(xiàn)，這旋律曲調(diào)便隨之播出。直到現(xiàn)在，許多美國的電視觀眾只要稍稍聽到這旋律，便會聯(lián)想到聯(lián)合航空。不需要更多的語言，透過聲光的結(jié)合，音樂和航空公司就這樣以獨特的方式融合在一起了。音樂給旅客們帶來油然而生的本土情感，美國旅客在選擇航空公司時，自然會有因親切帶來的優(yōu)先選擇的傾向。 全球化下的影視廣告同樣也有一種游戲化的傾向。這個特征在以往的優(yōu)秀影視廣告中，一般會被稱之為“幽默性”。這種微妙的轉(zhuǎn)化，一方面是數(shù)字化生活方式的改變，更加縮短了真實和虛幻之間的距離，使得消費者對數(shù)字化制造的虛擬現(xiàn)實抱有一種不置可否的態(tài)度；另一方面也是全球消費者的消費心態(tài)年輕化趨勢的表現(xiàn)。事物的發(fā)展速度更快，信息量更多，促使現(xiàn)代人要以更快速的思維來應(yīng)付世界的變化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N較為年輕的心態(tài)也是適應(yīng)世界變化的趨勢。 游戲化的趨勢也是制作技術(shù)不斷進步的結(jié)果。影視廣告的制作已經(jīng)能夠全面數(shù)字化，為許多創(chuàng)作者提供了更大的創(chuàng)作空間和想象空間。在創(chuàng)作具有幽默性質(zhì)的廣告時，制作技術(shù)的進步使得廣告的視覺效果毫無破綻，令人驚嘆。 案例12： Tracktor的廣告17 Tracktor廣告中的的游戲化總是顯而易見。在其最新的影視廣告中全都是自家的幽默：毛茸茸的“啤酒肚”追趕一名跑步的年輕人(銳步鞋“啤酒肚”篇)； JoeMontana焦急地將止癢藥涂到他那正在打高爾夫球的伙伴的胯部(Tivo“高爾夫”篇)；斯堪的那維亞的鄉(xiāng)巴佬使出吃奶力氣想要變成“洛杉磯人”(MTV“JukkaBros”)，他們代表了紐約目前甚至是世界的影視廣告的潮流趨勢：他們最喜歡那些能嘩眾取寵、出人意料的創(chuàng)意。而種種如此無聊的惡作劇般的影視廣告讓他們在近十年內(nèi)屢獲大獎。正如Tracktor所說：“我們像一部慢速、耐磨、車輪碩大的農(nóng)業(yè)拖拉機。”瑞典語里“Tracktor”(拖拉機，英文為Tractor)有一個K，這個K的意思是：Kook(怪人)。傳統(tǒng)影視廣告的幽默感在他們看來也是俗不可耐的，他們認為玩笑才是廣告的本質(zhì)。在為Fox Sports Net拍了一系列廣告——都是用驚人的搞笑手法夸大發(fā)生在世界各地匪夷所思的體育活動，成為每個國際廣告節(jié)的熱門話題。 精彩、有效的廣告創(chuàng)意能夠和消費者進行良好的溝通。在大量的信息通過不同渠道圍繞在人們生活的環(huán)境時，出現(xiàn)頻率越多的信息越可能被關(guān)注。影視廣告要在多種信息中脫穎而出，除了要在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上求新求變之外，還可以綜合其他信息，成為廣告的表現(xiàn)內(nèi)容之一。這就是影視廣告的多元共享的特性。 案例13： 吳峰霖與他的“電影廠” 吳峰霖是香港最著名的影片剪接師，他的影片后期制作公司現(xiàn)已成為香港最頂級的后期制作公司之一。他的作品主張潮流與倡議的結(jié)合。臺灣創(chuàng)作人林桂枝對吳峰霖的“電影廠”發(fā)出如此的贊嘆：“這也不拍，那也不拍，這公司仍然做了這么多年，并且年年出產(chǎn)最多的精品……”在他為香港旅游發(fā)展局的香港形象片中，大量使用了在MTV音樂電視、科普片和京劇等等藝術(shù)形式中出現(xiàn)的元素和剪接方式，借著對歷史影像和香港獨有的社會風(fēng)情來吸引旅游者的關(guān)注，更多的以香港自身的新變化用舊的藝術(shù)手法體現(xiàn)出來。他的創(chuàng)作原則中就有著融合中西文化、體現(xiàn)多元共享的時代精神。 (四）影視廣告對傳統(tǒng)文化的再造 “全球化”或“一體化”，和本土文化存在一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和強暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸統(tǒng)一的發(fā)展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術(shù)的先進，而本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者同樣也受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進步，他們更積極地在原有的文化基礎(chǔ)上進行重新的挖掘和重組，以圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。 案例14： “白云邊酒”廣告 1989年中央電視臺播出了一條“白云邊酒”廣告，該廣告經(jīng)由追