【正文】 樂。他們在大氣的會議室里指點著，而臺下總有一些專家面露笑容，不斷地點頭以表認同。他們忘記了日常生活的平凡和繁瑣，而恍惚于廣告為其所營造的人間天堂之中。 影視廣告所推銷的不僅僅是商品，與之相伴隨的還有商品所被賦予的某種身份、情感和品格。這則廣告似乎兼?zhèn)淞藘烧呒葘α⒂纸y(tǒng)一的特點。 還是耐克的廣告，在展現(xiàn)“真實”的廣告哲學(xué)理念背后，耐克與其代理商威登公司真正想做的就是建立那個與消費者的“營銷溝通”。 消費文化對影視廣告的形象符號化的導(dǎo)向作用，同時是廣告商打開與消費者溝通的另一渠道。他們接受著廣告商們越來越符號化的消費形象，被話語權(quán)力化的手段控制著，要使自我的生活方式像廣告中所標(biāo)榜的一樣——時尚化、現(xiàn)代化。這就是楊德昌所說的“你給他什么，他就接受什么”，最關(guān)鍵的是在他們心目中建立權(quán)威形象。 D案例6： 楊德昌與《麻將》 臺灣導(dǎo)演楊德昌在他的電影《麻將》中曾借一個短線投資而獲得巨額利潤的商人之口說出了資本世界的真理：“現(xiàn)在這個世界上沒有人知道自己想要什么，所以他們拼命看電視、雜志、廣告、暢銷書，為什么？為的就是想聽別人告訴他們怎么過，怎么活。當(dāng)今的電視無所不能，多年來，它一直是地道的大眾媒介，為大眾消費商品——化妝品、食品、衛(wèi)生用品、家電、汽車的生產(chǎn)廠家?guī)砹藰O大的好處。它們之間無法相互取代，但可以相互交換。……我們無需任何努力，無需任何技巧和負擔(dān)，光靠物質(zhì)方法就能解決所有問題。加德納雖然人們把資源浪費在物質(zhì)目標(biāo)上，但他們實際上是追求一種非物質(zhì)的東西。作為接受者的觀眾從廣告商所提供的廣告影片中接受有效的信息，卻并不僅僅被動地接受媒體的獨語式談話。 而每個觀者在面對電視時都是只有惟一的一個畫畫。消費者的注意力集中程度、節(jié)目的質(zhì)量、甚至一起觀看的人數(shù)，都會對人們看電視這一行為造成絕對的影響。 ——單向性、惟一性 影視廣告要和消費者接觸，首先就是他們要擁有一部電視機。而廣告的旁白用似乎很無奈的口吻說，不用慢鏡就很難表現(xiàn)汽車速度感。也就是說，影視廣告通過電視媒體進行的談話取消了語境，創(chuàng)造了新的話語場，電視機是新的話語語境，講話者(具有廣告信息需要傳達的廣告商)對語境進行了精心和嚴(yán)格的控制。電子媒體的產(chǎn)生，改變了人們交流方式的傳統(tǒng)，改變了社會中人們相互作用的時間與空間的參數(shù)。Sunday制作了一輯以天氣報告為形式的形象廣告，使Sunday與大眾日常生活緊密而又輕松自然地結(jié)合在一起。廣告主制作出優(yōu)良的影視廣告，使得觀眾感到面對的不僅僅是商品信息，而是商品本身。影視廣告的信息必須是面向普通大眾的，必須是以大眾喜聞樂見的形式出現(xiàn)。他接著說，“因為媒體的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的盜賊想用它來渙散看門狗的注意力。在這以前，我們對所有媒介的傳統(tǒng)反應(yīng)是，如何使用媒介才至關(guān)重要。而在目標(biāo)受眾的構(gòu)成中，首先擁有電視或經(jīng)常使用其他影像接受信息的消費者，才是主要的受眾。包括故事形式、問題解決式、時序式、特殊效果式、保證式、諷刺式、發(fā)言人式、展示式、懸念式、生活片斷式、類比式、幻想式、人物式。 而廣告商的全球化經(jīng)營的策略中也包括著廣告策略全球化的目標(biāo)，影視廣告的制作也適應(yīng)著全球化的變化。影視廣告主要是從感性或者形象的角度來傳達信息，語言在這方面就遠不及畫面的表現(xiàn)力。 相對于文字，視覺影像在影視廣告里的重要性已越加重要。制作人員的二度創(chuàng)作首先來自于從文案人員的文字文本到制作人員的視覺處理文本的轉(zhuǎn)換。幸運的是企業(yè)很快就意識到這種標(biāo)版廣告的局限性，及時轉(zhuǎn)換了自己的廣告重點方向。在各個傳統(tǒng)行業(yè)陷入以價格競爭為導(dǎo)向的市場策略時，更多的企業(yè)慎重地考慮著如何綜合利用包括5秒標(biāo)版在內(nèi)的影視廣告的組合效應(yīng)。隨著1999年后央視廣告招標(biāo)使用明標(biāo)，標(biāo)王這一概念也隨即成為歷史。對于廣告創(chuàng)作人和制作人而言，這是他們最無用武之地的時段；對于廣告主和廣告代理商而言，20來個字的分量舉足輕重，更不要說出現(xiàn)更清晰的品牌標(biāo)版了。即使是較低的價格，大面積覆蓋的代價也足以使得中小型廣告主對這塊市場望而卻步。首先是影視廣告制作成本高昂。 （1） 電視傳播媒介特性 電視傳播媒介對于傳播信息方面有許多優(yōu)點：傳播快捷、覆蓋面廣、視覺形象突出。 廣告的接受者同樣具有多面性，首先，每一條廣告都假定有接受者，這些預(yù)定消費者雖然是廣告人物的談話對象，但并不真實，創(chuàng)意人員把他們想象得很理想，幾乎完全符合廣告文案的要求。 廣告信息的表現(xiàn)也有多個層面：廣告是對現(xiàn)實生活的藝術(shù)模仿。毫無疑問，現(xiàn)實之中的出資人要對傳播過程負法律責(zé)任，并且確實有廣告信息要傳播給實際消費者。斯特恩的廣告?zhèn)鞑ツＰ投馗袼?Rutgers)大學(xué)的巴巴拉受者必須將信息解碼(decode)才能理解信息。 二、影視廣告的特征 （一）傳播的作用 信息的存在方式就是被傳播，作為商品信息的傳播手段更是層出不窮。20世紀(jì)下半葉以來，世界的文化觀念已隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深刻變化而發(fā)生了極大的改變，物質(zhì)生產(chǎn)過度繁榮，隨之帶來的是消費欲念的膨脹?！?王德勝《文化的嬉戲與承諾》)廣告在經(jīng)歷其最初的對大眾需要進行刺激的功能之后，“它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)说牧?xí)俗……最初的變革主要在舉止、衣著、時尚和飲食方面，但或早或晚它將在更為根本的方而產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣成為社會上的獨立消費者，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義”(丹尼爾但是，廣告的作用不僅僅如此。不同社會階層的生活方式，對形成消費主體的社會關(guān)系性質(zhì)的不同看法，直接影響人們的消費。在這種情況下，廣告商就探索各種鼓勵消費者購買更多商品的策略。在美國20世紀(jì)20年代的廣告中，人們常見的廣告主題是圍繞著諸如生活和形象這樣的問題展開的。而事實上，沒有購買能力的女秘書始終還是要給人倒咖啡的女秘書，消費了商品的形象和影子也還是沒有超脫于商品的籠罩之外。她們在鏡子里和對方的眼睛里享受了自己‘竊來’的動人形象。費斯克宣稱他這樣的文化研究是樂觀的，因為他在人們瑣碎的日常消費中看到了活力和創(chuàng)造性，他也因此從中找到了社會變革的機會和動力。他所提出的樂觀主義的文化能動論具有修正主義的局限性；西方馬克思主義揭示消費的本質(zhì)即消費的選擇取決于經(jīng)濟支配權(quán)力，費斯克則認為消費的本質(zhì)是能否選擇消費。 無論“意識形態(tài)”廣告的作品多么另類，它始終都是以社會傳統(tǒng)形態(tài)的另一面來推銷商品。 “東芝彩色電視機”廣告所選的電視畫面，以當(dāng)時最流行的武俠片為素材，從打斗招術(shù)、特技、視聽到畫面設(shè)計，均有沖擊力和震撼效果，大幅度提高了東芝彩電的知名度。“意識形態(tài)”的出現(xiàn)，迎合了這樣一批消費者的趣味。 案例2： “意識形態(tài)”廣告公司與消費形態(tài)的互動 “意識形態(tài)”，一個在小島上土生土長、以創(chuàng)意見長的廣告代理商，經(jīng)過近十年的蛻變，現(xiàn)已成為臺灣、甚至是東南亞地區(qū)有名的廣告代理商。而事實上，中國也具有這樣消費的基礎(chǔ)和條件。 不同地方的現(xiàn)代消費文化具有同樣的特點，它們都是以現(xiàn)代信息傳播和復(fù)制技術(shù)為手段，以大眾傳媒為主要載體，以都市消費大眾為主要對象，是一種娛樂性、休閑性的大眾文化。一方面，以經(jīng)濟成長及日常生活改善為基礎(chǔ)創(chuàng)造的社會共識得到鞏固；另一方而，社會階層的分化推動了新一輪消費文化的出現(xiàn)。十多年來一直都是體育愛好者、青少年所熱衷的話題。一時間，杰克成了大學(xué)運動員的崇拜偶像，進而擴散成流行文化。鮑而廣告片所選用的樂曲便是流行于世的著名樂隊——披頭士的《革命》。在摸索了大眾心理與流行時尚的背景后，耐克影視廣告在創(chuàng)意上首作突破，找到了兩個市場上更為原生、更為本質(zhì)的共同屬性，這就是“純粹的體育精神”。耐克廣告的創(chuàng)作總監(jiān)丹在接受了相同的商品文化所推銷的生活方式、文化觀念之后，各地市場開始趨同化，呈現(xiàn)出“全球化”的時代特征。人已經(jīng)出現(xiàn)阿卜杜拉所說的“非領(lǐng)地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我們消費行為方式有了根本的改變。而消費文化的傳播媒體利用其絕對的技術(shù)和組織優(yōu)勢(表現(xiàn)為幾乎覆蓋了全球的傳播網(wǎng)絡(luò))，有選擇地向全球范圍或特定地區(qū)的受眾傳播其消費價值觀，制造消費熱點，幫助跨國企業(yè)對其產(chǎn)品和服務(wù)不遺余力地進行推銷。怎樣讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品實現(xiàn)其使用價值，也就是完成其消費的過程，才是最重要的問題?；蛘哒f當(dāng)時是這樣一個社會：大批量的生產(chǎn)指向消費、閑暇和服務(wù)，同時符號商品、影像、信息等的生產(chǎn)也在急速增長。人們迅速地彌補自己在戰(zhàn)時的消費空白，他們購買汽車、房屋以及一切想買而沒有買到的東西，沒有壓力的購買形成了隨心所欲的消費。社會大生產(chǎn)的進程使得人們的生活更加富足，中產(chǎn)階級開始形成。盡管此時的企業(yè)為了促進市場銷售，也廣泛采用了廣告、企業(yè)形象、商標(biāo)等種種促銷手段去告知消費信息，但市場競爭的主要問題還是集中在如何生產(chǎn)出大量的新產(chǎn)品。建筑業(yè)、化工業(yè)、甚至是汽車制造業(yè)也起著主要的作用。工業(yè)革命以來，現(xiàn)代社會的發(fā)展與工業(yè)化大生產(chǎn)的進程息息相關(guān)。只要這種潮流是真正全球性的。 事實上，我們可以將消費設(shè)想為“一個我們的工業(yè)文明所特有的作用模式——條件是要將它作為一種滿足需要的程序，由一般接受的意義中釋放出來”①。我們應(yīng)知道自己如何受其影響，了解消費信息，明確我們能否成為更有效率的消費者。若向廣告代理商尋求解答，會發(fā)現(xiàn)他們所知也相當(dāng)有限，他們說自己只想賺錢。 影視廣告一旦憑其有效的傳播信息功能達到和消費者的良好溝通，也就成為這個變幻莫測時代的象征。鏡像與現(xiàn)實：影視廣告與消費文化李雨婷影視廣告對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生重要影響的事例俯拾即是：美國品牌雀巢咖啡飲品在進入中國香港市場時，使用了一句“味道好極了！”廣告語，使得產(chǎn)品成功地打入當(dāng)?shù)厥袌?。我們除了消費商品，更消費了商品上負載的各種附加價值，而影視廣告就是表現(xiàn)商品形象和附加價值的主要媒介。 要理解作為傳播媒介的影視廣告在現(xiàn)代社會中所扮演的角色，要比想象中復(fù)雜得多。然而前面的例子顯示了理解影視廣告如何影響我們的日常生活。在進入“后現(xiàn)代”社會的同時，消費已取代生產(chǎn)成為社會的主要屬性。但令人遺憾的是，消費文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其為年輕人所接受，國外也一樣……這個消費文化通過電腦、通過網(wǎng)絡(luò)、通過各種媒體迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界歡呼一個明星，全世界歡呼一個作品的現(xiàn)象會層出不窮，風(fēng)靡不斷，會讓人茫然。 （一）消費文化形態(tài) ——以生產(chǎn)為目的的社會屬性 工業(yè)化大生產(chǎn)是推動現(xiàn)代社會進步的主要力量。企業(yè)家們設(shè)法降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)量，以達到創(chuàng)造更高利潤的目的。企業(yè)通過不斷地完善生產(chǎn)技術(shù)、提高生產(chǎn)產(chǎn)量及其生產(chǎn)管理的方法，主要以產(chǎn)品的質(zhì)量進行市場競爭。消費文化的產(chǎn)生可以追溯到18世紀(jì)的英國中產(chǎn)階級及19世紀(jì)英國、法國和美國的工人階級對當(dāng)時的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂及閑暇等消費形式的熱衷投入；而美國在第二次世界大戰(zhàn)期間，就初次顯露了消費的發(fā)展跡象。這時的消費文化更多的是一種戰(zhàn)后復(fù)蘇的繁榮，或者是為了盡快忘卻戰(zhàn)爭傷痛的替代行為。 20世紀(jì)60年代中期當(dāng)每個人都忙于消費時，許多企業(yè)又擔(dān)心這一消費的高潮最終幻滅，并為此開始探索確保商品消費熱潮持續(xù)高漲的新思路。消費作為銷售環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是決定商品生命周期的關(guān)鍵?？鐕髽I(yè)受到利益與理念的驅(qū)動，基于體制化的、不斷深化的科技、經(jīng)濟與文化的相互依賴的客觀外在性，為追求某一具體的戰(zhàn)略目標(biāo)而對全球化進行人為的推進?！雹? 全球性的消費文化所造成的后果在目前有兩個方面：一方面全球化加快了個人與世界的聯(lián)系，跨國資本在世界各地尋找消費行為資源，在無限擴張中改變著人們的生活。各種國際品牌在不同的市場以相同的話語進行推銷，不僅銷售產(chǎn)品，更銷售由他們設(shè)計并傳播的消費文化。他們沒有指著耐克的氣墊鞋歷數(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點，僅僅是恰好穿戴了而已，耐克的產(chǎn)品僅僅是作為一種道具而已。20世紀(jì)80年代中期，耐克公司的產(chǎn)品開始從職業(yè)運動員市場向業(yè)余愛好者市場拓展，尤其是針對十幾歲的少年。為了宣傳耐克的革命性產(chǎn)品——氣墊跑鞋，威登與肯尼迪伙伴公司摒棄了過去著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)意模式，啟用一群披掛耐克的美國人陶醉在健身鍛煉之中。這是美國《廣告周刊》和《今日美國》的“影視廣告名人堂”分別評定的20世紀(jì)最佳20則廣告之一。作為耐克著名口號“Just do it”廣告預(yù)算中的一部分，第一則廣告片于1988年發(fā)布。他傳奇式的職業(yè)生涯與耐克緊密地結(jié)合起來。主編寄語》 中國目前正處于生產(chǎn)社會。在全球經(jīng)濟一體化的強烈沖擊之下，特別是亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟波動的影響，使得中國的消費文化呈現(xiàn)出全球化的特征。消費文化作為一種社會意識，體現(xiàn)著一定的人生觀和價值觀，尤其是它的商業(yè)性、市場化特征及其所體現(xiàn)出來的對物欲和感官享樂的追求。這種社會文化的環(huán)境更有利于推動經(jīng)濟改革的，促進中國與世界趨同的可能性。臺灣前些年急匆匆開放媒體、開放黨禁，仿佛春秋戰(zhàn)國時期，一時間各種思潮撲面而來，對傳統(tǒng)質(zhì)疑的聲音分貝很高，客觀上造就了—批標(biāo)新立異的新生代。 回顧“意識形態(tài)”式的另類性廣告，它的獨特概念、獨樹一幟的表述方法，帶來的社會效果的確耐人回味，見下列的經(jīng)典作品：“司迪麥口香糖”中的“我有話要說！”把當(dāng)時社會青少年心中一直壓抑的那種渴望“強調(diào)自我存在”的心理，充分表達出來；廣告一露面即引起受眾的強烈共鳴與討論。 “中興百貨”系列廣告，在表現(xiàn)百貨公司追求時尚、滿足需求之余，更融入女權(quán)主義抬頭的時政趨勢；同時，中興百貨的購物袋、商品包裝紙上也配合做出全新別致設(shè)計；一時間，臺灣人以享有到中興百貨購物機會為時尚，成功地將中興百貨公司形象特色與營業(yè)額大大提升了。 （三）消費之外的選擇 “樂觀懷疑主義”的局限性 費斯克⑥(John Fiske)是研究大眾文化的專家，他的文化研究(Guiture Studies)的理論基礎(chǔ)，建立在修正以法蘭克福學(xué)派為代表的西方馬克思主義對資本主義文化工業(yè)的批判之上。正如他自己所說，商業(yè)流行文化從本質(zhì)上講即使不是激進的，也是進步的?！皟蓚€薪水不高的女秘書，利用僅僅一小時的午餐時間去盡興地瀏覽高檔成衣專賣店，將店里的衣服隨心所欲地試來試去，卻沒有絲毫購買的意思。