【正文】 （，） 企業(yè)認(rèn)知成本投入 （，） 客戶認(rèn)知率 圖52 客戶認(rèn)知成本的確定進(jìn)一步簡化求解得： 公式（512）常參數(shù)，地確定方法可以通過向企業(yè)的高級管理決策人員提出下面兩個問題即以確定：1）如果企業(yè)的財力資源無窮，企業(yè)在各個潛在市場間隔獲得的最大的客戶認(rèn)知率分別是多大？2）就企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)一般客戶認(rèn)知投入是多大？在這一投入之下，得到的客戶認(rèn)知率一般為多大？第一個問題幫助確定企業(yè)在各個潛在市場間隔的最大客戶認(rèn)知率，在確定了該參數(shù)之后，將的值和問題2）的答案帶入公式（58），即可求得參數(shù)。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認(rèn)為它是一個已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入。則企業(yè)為轉(zhuǎn)變該潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶所應(yīng)投入的最優(yōu)平均成本為： 公式（513） 企業(yè)的客戶維系投入通常是對群體客戶而言進(jìn)行預(yù)算，具體到每個單個個體客戶，各個客戶實(shí)際得到的投資的差異往往很大。但是，如果先運(yùn)用客戶分類方法對現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行，然后根據(jù)不同的客戶細(xì)分分配客戶維系成本，則會大大減少個體客戶之間成本分?jǐn)偟牟町悺＞湍硞€具體的客戶細(xì)分而言，企業(yè)對其中每個客戶的維系投入差別不大，可以認(rèn)為企業(yè)為每個客戶所投入的維系成本是該客戶細(xì)分總維系成本的平均值。事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)際操作中也是針對某個客戶細(xì)分的實(shí)際需要，進(jìn)行總體的成本預(yù)算。 對于客戶向量，其中：為客戶細(xì)分的個數(shù)，表示客戶細(xì)分在第k個客戶交易期間內(nèi)的客戶數(shù)目。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對每個客戶的平均維系成本。對應(yīng)于，企業(yè)的客戶保持率為向量。由于客戶維系投入，留下來的老客戶為企業(yè)帶來的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。向量是一確定值，由企業(yè)決策者的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期得到。另外，也可以通過企業(yè)歷史交易數(shù)據(jù)的回歸分析得到。對于而言，其平均的客戶保持凈貢獻(xiàn)為： 公式（514）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶保持向量為 ，其中為在客戶細(xì)分在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大保持率。在不長的時間動態(tài)細(xì)分內(nèi)，可以認(rèn)為這一最大客戶識別率向量是一常值向量。Blattbergamp。Deighton(1996)的研究表明，客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 公式（515）其中，為常參數(shù)。與客戶最優(yōu)識別投入的確定相似，客戶保留投入的投資也會出現(xiàn)收益遞減的趨勢，保留下來的客戶的平均收益隨保留投入的增長而成“鐘”形曲線發(fā)展，該曲線的最高點(diǎn)，對應(yīng)著留續(xù)客戶的最優(yōu)凈收益和最優(yōu)的客戶保留成本投入。公式（514）、（515）的函數(shù)曲線圖與函數(shù)（58）、（59）類似： 老客戶在第K次交易凈值 （，） 企業(yè)維系成本投入 （，） 客戶保留率 中國最大的資料庫下載 圖53 客戶最優(yōu)維系成本的確定與求解向量同理，求解，可以求得最優(yōu)的如下： 公式（516）對于上式中的待定常參數(shù)，也可以通過類似與確定，的方法獲得?？蛻糇顑?yōu)投入模型的目的是得到客戶關(guān)系投入的確定最優(yōu)值，給出了客戶投入的最優(yōu)估計值，企業(yè)以此作為參照點(diǎn)對不同的客戶細(xì)分分配合適的企業(yè)資源。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價值潛能的最大化。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價值潛力；過多的客戶投入，又會侵蝕潛在的客戶價值，同樣難以把客戶潛在價值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈現(xiàn)金流。這個恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過單交易客戶最優(yōu)投入的兩組模型（最優(yōu)認(rèn)知投入和最優(yōu)保持投入）得到。企業(yè)的客戶投入只有在量上界定出合適的度，才能保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最優(yōu)。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價值潛力，而不是客戶成本。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。對于大多數(shù)的企業(yè)而言，在考慮這兩類客戶的投入優(yōu)先順序時，無疑都會最先而且分配較大份額的企業(yè)資源用于高端客戶，原因就在于該類客戶產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端客戶，盡管前者的客戶投入（認(rèn)知投入和保留投入）也高出后者許多。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個逐步篩選、集中和變動的過程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標(biāo)投入客戶主要通過潛在價值的判斷進(jìn)行初步的篩選，隨著關(guān)系時間動態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識別，剩下的目標(biāo)保留客戶數(shù)量進(jìn)一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時隨著交易時間動態(tài)越長，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)客戶的真?zhèn)危虼嗽瓉黼[藏的目標(biāo)保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標(biāo)投入客戶群中的偽目標(biāo)被剔除，這一過程是目標(biāo)保留客戶的變動過程。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標(biāo)的，并且是不斷調(diào)整的。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，在客戶價值潛力可以判斷的情況下，如何以最優(yōu)成本來進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入。這是基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理非常重要的一個內(nèi)容。但是另外一個方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢，因此對于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對企業(yè)沒有價值，它可以為企業(yè)解決投入費(fèi)用的控制問題。為解決提高客戶滿意度、忠誠度的問題，就要對客戶關(guān)系進(jìn)行評價，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對客戶在其全生命周期上進(jìn)行動態(tài)保持。 與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是使客戶價值最大化的必備條件。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠度。顧客忠誠度越高，與企業(yè)保持聯(lián)系的可能性就越大，客戶保留時間就會越長，對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)就可能更大?？蛻舯Ａ魰r間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的顧客滿意陷阱。人們對于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。顧客忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響，在低競爭性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會被迫表現(xiàn)出忠誠。為了使分析更有代表性和實(shí)用價值，研究對象界定為高競爭行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間有非線性關(guān)系，如圖所示。 忠 誠 度 滿意度圖52客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線從圖可以看出，顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客的滿意水平的提高并沒有使忠誠度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點(diǎn)都會引起顧客忠誠度的巨大變化。根據(jù)雙因素理論對人類心理的分析，可認(rèn)為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。基本期望是指顧客認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識到而又確實(shí)存在的需求。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對顧客忠誠的影響是不同的。顧客忠誠度平均忠誠度基本期望的滿意水平圖53　基本期望的滿意水平與顧客忠誠的關(guān)系圖當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是顧客忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的顧客忠誠)附近，不管企業(yè)采取何種措施提高顧客滿意水平，顧客忠誠度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑︻櫩投孕枨髮哟伪容^低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。顧客忠誠度 潛在期望的滿意水平圖54　潛在期望的滿意水平與顧客忠誠的關(guān)系圖由于滿足顧客的基本期望可以激勵一定的顧客忠誠，因此潛在期望的滿意水平為0時顧客忠誠度并不為0。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。從圖中可以看出，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價值(此處的價值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強(qiáng)對顧客的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。對于顧客而言，這兩種期望是同時存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠度接近平均忠誠度時，顧客會更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿意陷阱。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問題就可以迎刃而解?；酒谕貌坏綕M足顧客就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵顧客忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足顧客不會不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠度近似于線性關(guān)系。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠的最重要的因素?？蛻糁艺\是客戶維系的目標(biāo)(高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購買的保證)，而客戶保持實(shí)際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程，為此企業(yè)要最大化客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠。根據(jù)客戶滿意度的分析，我們可以明確潛在期望是影響顧客忠誠的最重要因素，因此企業(yè)在關(guān)注客戶基本期望的同時更應(yīng)該格外關(guān)注客戶的潛在期望。同時對客戶的期望進(jìn)行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠。在競爭性市場，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價值判斷。一個理性的客戶選擇某一公司是因?yàn)樗麄兏杏X該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。而在客戶生命周期的不同階段客戶的基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，相應(yīng)會要求得到更多。即隨著客戶生命周期的遞進(jìn)，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時其價值判斷的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠應(yīng)從客戶生命周期角度動態(tài)的對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。下圖描述了客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠?；拘湃? 一系列滿意 一系列重復(fù)購買 滿意期望價值 購買 價值的內(nèi)部比較 價值的外部比較 行為忠誠一系列重復(fù)購買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠 完全滿意與信任 價值的公平性比較高度滿意