【正文】 把廣告訴求重點(diǎn)定位在：時(shí)尚、個(gè)性的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。環(huán)保、健康、透氣的荔枝紋超纖加針孔的面料結(jié)構(gòu)結(jié)合。享受中等價(jià)位高品質(zhì)的感覺。把 XXX 產(chǎn)品重點(diǎn)訴求為“潮流只是短暫，經(jīng)典才是永恒”的語句，從而流露出 XXX 運(yùn)動(dòng)鞋外形經(jīng)典美感和時(shí)尚風(fēng)格，把消費(fèi)者的獨(dú)特品位刻畫得細(xì)致入微。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 21 廣告表現(xiàn)策略 創(chuàng)意原則應(yīng)使用最具有影響力的內(nèi)容及文字?jǐn)U大宣傳，使 XXX 市目標(biāo)消費(fèi)者更多地穿著“XXX”新款運(yùn)動(dòng)鞋，在內(nèi)容方面，根據(jù)質(zhì)量與目標(biāo)消費(fèi)者心理分析，應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：第一，XXX 是中等消費(fèi)群體最佳運(yùn)動(dòng)鞋，馳譽(yù)全市。第二，XXX 品質(zhì)上等永遠(yuǎn)保持高標(biāo)準(zhǔn)，腳感舒適，令人心情舒暢。第三， “XXX”在你寂寞時(shí)能感覺到生活的美妙情趣。 創(chuàng)意方向突出具有 20 多年的歷史悠久品質(zhì)，經(jīng)過企業(yè)給產(chǎn)品從整體上的“包裝”，塑造一種產(chǎn)品體育理念。讓目標(biāo)消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)和精神的結(jié)合，產(chǎn)品與理念的交融，讓目標(biāo)消費(fèi)者在穿新款運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，得到充分體育理念的享受。 創(chuàng)意策略努力塑造該產(chǎn)品“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好形象，產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)追求其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，給消費(fèi)者一種全新的印象。以電視、雜志為主，輔以路牌、公交車體等媒介，產(chǎn)品導(dǎo)入初期階段以理性與情感結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，到導(dǎo)入中期和后期將以情感為主。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 22 5 廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告時(shí)間XXX 運(yùn)動(dòng)鞋在 XXX 的這次廣告宣傳活動(dòng)計(jì)劃從 2022 年 9 月份開始，一直持續(xù)到 2022 年 11 月末，整個(gè)廣告宣傳要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段，每個(gè)月份為一個(gè)階段，10 月為宣傳重點(diǎn)月份，重點(diǎn)月份將大量地投入廣告進(jìn)行宣傳，在 11 月份將調(diào)整廣告宣傳的方向，減少電視廣告宣傳的次數(shù)。 廣告執(zhí)行方案 媒體選擇從目前廣告費(fèi)和效果來說，電視、廣播、報(bào)紙和雜志被譽(yù)為傳統(tǒng)的四大媒體，此外公交車體、路牌等新式媒體也逐步被采用，各種媒體在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用是不同的。從它的傳播范圍到傳播對(duì)象到傳播效率以及消費(fèi)者對(duì)傳播媒介的選擇性和費(fèi)用的選擇均存在差別。電視媒介具有極強(qiáng)的傳播力，它形聲兼?zhèn)鋳蕵沸詮?qiáng)，具有廣泛的吸引力。我們?cè)?XXX 地區(qū)選擇“特別關(guān)注”的新聞?lì)l道 ,兼顧“體育”頻道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，可為銷售奠定基礎(chǔ)。但由于時(shí)間上受限制，目標(biāo)消費(fèi)者由于工作和學(xué)習(xí)的關(guān)系,無法在同一時(shí)間和同一頻道選擇節(jié)目,XXX 產(chǎn)品的廣告重點(diǎn)以情感訴求為主，在 XXX 電視臺(tái)時(shí)政頻道黃金時(shí)段 9 點(diǎn)檔“特別關(guān)注”和“XXX 新聞”之間的廣告時(shí)段播放 ,并在 XXX 電視臺(tái)公眾頻道 8 點(diǎn)檔“體育新聞”之前播放廣告,以提高目標(biāo)消費(fèi)者的收視率。雜志具有保存性，沒有閱讀時(shí)間的限制，且它在目標(biāo)消費(fèi)者這一年齡XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 23 段中傳閱率高,可提高廣告的到達(dá)率我們選擇體育專業(yè)雜志來進(jìn)行宣傳,選擇《當(dāng)代體育》 、 《體育時(shí)空》這樣的專業(yè)雜志,它有固定的讀者層來進(jìn)一步吸引目標(biāo)消費(fèi)者,使其受眾率擴(kuò)大且這種雜志的傳閱率較高,編輯精細(xì)、印刷精美,具有廣泛的影響力，使目標(biāo)消費(fèi)者在閱讀時(shí)感受到一種享受,刺激購(gòu)買欲望。報(bào)紙具有特殊的新聞性，如《體育天地》和《XXX 日?qǐng)?bào)》尤其以其中彩印報(bào)紙更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力，但對(duì)于目標(biāo)地區(qū)來講，受時(shí)效性限制，且目標(biāo)消費(fèi)者的生活比較快，無法對(duì)報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)的閱讀，所以難以達(dá)到廣告效果。廣播傳播速度快、傳播范圍廣，但對(duì)于新推出的 D7511—D7514 新款的運(yùn)動(dòng)鞋來說，不適合在 XXX 地區(qū)打廣告,目標(biāo)地區(qū)內(nèi)廣播的聽眾大都為中老年人,且目標(biāo)消費(fèi)者幾乎不聽廣播,這樣很難傳播廣告的內(nèi)容，影響其購(gòu)買產(chǎn)品。公交車體廣告在 XXX 地區(qū)與其他廣告不同，它流動(dòng)性大，接觸人員多人員階層分布廣而且閱讀時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低廉，對(duì)新產(chǎn)品打造知名度，進(jìn)行廣告宣傳也是有價(jià)值的。選擇路線為 21202022239，這些交通途徑 XXX 的各大高校，特別在用月票的學(xué)生之間，這樣車體獲得極好的到達(dá)率，且這些線路的公交車為市內(nèi)各大區(qū)的主要線路，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想望有高度傾向，并且是為產(chǎn)品建立高知名度的一種有效方式。XXX 市內(nèi)路牌廣告可以美化市容，且由于路牌廣告趨于趣味化、藝術(shù)化，可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的形象，并且地點(diǎn)極具靈活性具有長(zhǎng)期的時(shí)效性。選擇路牌的位置要選擇便于觀看熱鬧、人流大的地方，選擇不遮擋視線的位置，這樣不影響效果，因此在中街、太原街和青年大街等主要人群密集的街道，樹立企業(yè)形象的路牌，以進(jìn)一步提高品牌的知名度。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 24 廣告實(shí)施1 本策略擬將 2022 年 9 月—2022 年 11 月的廣告活動(dòng)分為三個(gè)階段投入：導(dǎo)入初期（——）導(dǎo)入中期（——）導(dǎo)入后期（——）2 導(dǎo)入初期活動(dòng)（——）這一階段為一個(gè)月，根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)——休閑、運(yùn)動(dòng)，初期廣告旨在改變消費(fèi)者的觀念，以電視廣告的滋潤(rùn)人生系列和激情飛揚(yáng)系列并在雜志廣告上的彩頁廣告為主要媒體，輔以公共車體的外觀對(duì) XXX 企業(yè)標(biāo)志和形象的宣傳。通過加大廣告投入量的密集攻擊方式，力求新款運(yùn)動(dòng)鞋以時(shí)間短、見效快的速度，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，配合 XXX 市高校聯(lián)辦的“10 公里環(huán)城長(zhǎng)跑比賽” ，引起社會(huì)關(guān)注，提高知名度，使新產(chǎn)品擠入市場(chǎng)。3 導(dǎo)入中期活動(dòng)（——）這一階段也為一個(gè)月，在第一階段的宣傳基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深廣告主題并適當(dāng)調(diào)整廣告策略，電視廣告以青春氣息系列和滋潤(rùn)人生為主題，在雜志、路牌、公交車體上廣告一同投入，進(jìn)一步加以情感訴求，緩和前期密集信息量帶給受眾的壓抑心理，在這一期間，通過“十一”國(guó)慶節(jié)，以新產(chǎn)品展示會(huì)，配合廣告宣傳進(jìn)一步鞏固和提高市場(chǎng)占有率，鞏固品牌形象，使產(chǎn)品的知名度大大提升。（——）針對(duì)前兩期的廣告宣傳中存在的問題，適當(dāng)調(diào)整廣告策略，減少電視廣告的播放頻道，只選“特別關(guān)注”新聞?lì)l道，用青春氣息系列這樣情感訴求為中心，其他媒體為補(bǔ)充性方案全面占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)一步提高公司的良XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 25 好形象的同時(shí)，使品牌知名度提升為 35%，通過廣告宣傳達(dá)到 2022 年 9 月——2022 年 9 月這一年的銷售目標(biāo)。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 26媒體選擇電視廣告 雜志廣告 路牌廣告 車體廣告廣告表現(xiàn)廣告文案廣告文案廣告文案執(zhí)行日期 電視臺(tái)播放時(shí)段主題創(chuàng)意播放形式播放頻率雜志名稱版面規(guī)格刊登頻率標(biāo)題畫面地點(diǎn)規(guī)格標(biāo)題畫面設(shè)計(jì)線路名稱宣傳頻率標(biāo)題畫面設(shè)計(jì)時(shí)政頻道20:58|21:00滋潤(rùn)人生導(dǎo)入初期9月公共頻道20:00|20:05激情飛揚(yáng)附15秒每天一次體育時(shí)空當(dāng)代體育封面彩版每月一次我的飛XXX附212209239224207每條線5輛30天為一周期我的個(gè)性附時(shí)政頻道20:58|21:00滋潤(rùn)人生導(dǎo)入中期10月公共頻道20:00|20:05青春氣息√ √ √ √ √ √ √ √中街太原街青年大街M*M每條街10塊XXX企業(yè)標(biāo)志附 √ √ √ √導(dǎo)入后期11月時(shí)政頻道20:58|21:00青春氣息√ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 27 各媒介廣告作品電視作品A： 清純氣息系列跳舞的 XXX（15” ）畫面：男孩在二樓的房間一臉的愁容，門被關(guān)上，上鎖。解說：母“練琴，不許出去！”畫面：男孩使立在窗邊，身后是一把小提琴。 拉琴，旋律緩慢，三四個(gè)男孩跑過來，穿著新款的“XXX”牌運(yùn)動(dòng)鞋，打著口哨，約男孩一同出去，男孩無奈地指指門，這時(shí)，幾個(gè)人把準(zhǔn)備好的運(yùn)動(dòng)鞋拋給他，心情變好，旋律加快,運(yùn)動(dòng)休閑的鞋子隨著旋律舞動(dòng)起來,男孩蹬上鞋順著窗外的樓柱而下。解說：XXX 不但給你一個(gè)放松的機(jī)會(huì)，還是你寂寞時(shí)的朋友!模板：XXX 的商標(biāo)與字幕解說：放飛你的心情XXX! 注意青少年不要模仿，以免受傷！B：滋潤(rùn)人生系列實(shí)惠的 XXX(15”)畫面：一天的工作下來，體校王教練貪黑騎車回家，不時(shí)地還得看一看路面。解說:工作一忙,腳都累死了,騎車回家還得注意安全 !畫面:回到家里,腳氣四溢,腳泡生起。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 28解說:好遭罪,這怎么辦 ﹖畫面:傳出 XXX 新款運(yùn)動(dòng)鞋畫面, 畫面突然一轉(zhuǎn),滿意的笑容出現(xiàn)在王教練的臉上。解說:這 XXX 鞋不但透氣、輕便,而且具有 360 度反光條,騎車安全,價(jià)格還實(shí)惠!C:激情飛揚(yáng)系列運(yùn)動(dòng)的 XXX(15”)畫面:撼人的音樂,藍(lán)白色的背景,參加“10 公里馬拉松環(huán)城比賽 ”的運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上與自己的意志力搏斗,賽