【正文】 理費(fèi)用，追求研發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告及其他部門的成本最小化。整個戰(zhàn)略的目標(biāo)是追求低于競爭對手的成本。適用行業(yè)在市場競爭中價格競爭占主導(dǎo)地位的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。所有的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異很小，價格競爭成為市場競爭的主要手段。購買者從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商的轉(zhuǎn)移成本很低或幾乎沒有。此戰(zhàn)略的優(yōu)點在與現(xiàn)有競爭者的較量中，企業(yè)可以低價格擴(kuò)大銷售，提高市場占有率；對用戶討價還價來說，壓力小；對供應(yīng)商討價還價的承受能力強(qiáng)；在與潛在進(jìn)入者的斗爭中，低成本、低價格提高了進(jìn)入壁壘；在與替代品的競爭中，企業(yè)可以低價格穩(wěn)定消費(fèi)需求。此戰(zhàn)略的缺點投資大。先進(jìn)的設(shè)備、高效率才能保證低成本。風(fēng)險大。此戰(zhàn)略風(fēng)險： 一是生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或?qū)W習(xí)經(jīng)驗變得無效，變成無效用的資源； 二是行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或購買更先進(jìn)的設(shè)備，以更低的成本起點參與競爭； 三是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而喪失預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力； 四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產(chǎn)品成本價格優(yōu)勢。（3）企業(yè)注意力集中于成本，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，極有可能被采用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)打敗。此戰(zhàn)略的前提條件低成本戰(zhàn)略必須滿足五個條件：企業(yè)必須有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷及廣告費(fèi)用；適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；要有較高的市場占有率；對設(shè)備不斷進(jìn)行再投資，以維護(hù)成本領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。成本驅(qū)動因素企業(yè)的成本地位來源于其價值活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的大量結(jié)構(gòu)性因素，即成本驅(qū)動因素。幾種成本驅(qū)動因素組合起來能夠決定某一既定活動的成本。沒有一種成本驅(qū)動因素能夠單獨(dú)決定企業(yè)的成本地位。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一項價值活動的成本常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模非經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須與生產(chǎn)能力利用率明確區(qū)分開。生產(chǎn)能力利用率的提高，是把現(xiàn)有廠房設(shè)備和人員的固定成本分?jǐn)偟酱笈可?，而?guī)模經(jīng)濟(jì)則意味著滿負(fù)荷運(yùn)行的活動在較大規(guī)模上效率更高。隨著規(guī)模擴(kuò)大，協(xié)調(diào)復(fù)雜性和成本的不斷增加，可能導(dǎo)致某項價值活動中規(guī)模非經(jīng)濟(jì)。如當(dāng)金屬罐頭盒廠的生產(chǎn)線數(shù)目超過15條時，企業(yè)就會變得難以控制。學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)價值活動的成本會隨時間的推移而下降，因為通過學(xué)習(xí)提高了效率。學(xué)習(xí)能隨時間的推移而使成本降低的機(jī)制非常之多，包括：改變布置、改進(jìn)生產(chǎn)計劃、提高勞動效率、有利于生產(chǎn)制造的產(chǎn)品改進(jìn)計劃、提高資本利用效率的程度和使原材料更好地適應(yīng)于工藝流程等因素。在一個行業(yè)中，學(xué)習(xí)能從一個企業(yè)外溢到另一個企業(yè)的效應(yīng)，即外溢效應(yīng)。外溢效應(yīng)的速度也決定學(xué)習(xí)能為一個企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢，還是只能降低全行業(yè)的成本。生產(chǎn)能力利用方式。固定成本會對利用率低下進(jìn)行懲罰，固定成本與變動成本的比例意味著價值活動對于利用率的敏感性。聯(lián)系。一項價值活動的成本通常受到其他活動的實施情況的影響，這些聯(lián)系為降低彼此關(guān)聯(lián)活動的成本創(chuàng)造了機(jī)會。聯(lián)系包括價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系和該價值鏈與供應(yīng)商及分銷商價值鏈之間的縱向聯(lián)系。價值活動之間的聯(lián)系貫穿于整個價值鏈，如直接和間接活動之間（機(jī)械加工和機(jī)械維修）、質(zhì)量保證和其他活動之間（如檢查和售后服務(wù)）等。當(dāng)價值鏈中的兩項活動有聯(lián)系時，改變其中之一的實施方式能縮小兩者的總成本。如采購與組裝之間的協(xié)調(diào)，可以減少庫存需要。對相互聯(lián)系的活動進(jìn)行整體最優(yōu)化涉及對他們進(jìn)行權(quán)衡取舍。如復(fù)印機(jī)生產(chǎn)中，外部購件的質(zhì)量與組裝完畢后的調(diào)校有著聯(lián)系，佳能公司發(fā)現(xiàn)通過外購較高精度的零部件確實能夠減少對調(diào)校的需要?？v向聯(lián)系反映企業(yè)活動、供應(yīng)商價值鏈以及供銷渠道之間的相互依賴性。如把巧克力以液狀而不是條狀進(jìn)行運(yùn)輸，能夠減少糖果商的加工成本。相互關(guān)系。一個企業(yè)內(nèi)部一個經(jīng)營部門與其他經(jīng)營部門的相互關(guān)系也影響成本。如艾默森公司把一個部門所獲得的降低成本的專門技能用來幫助其他部門降低成本。聯(lián)合（一體化）。聯(lián)合可以采用多種方式來降低成本，可以避免使用市場的成本，如采購和運(yùn)輸成本。它能使企業(yè)避開具有相當(dāng)討價還價能力的供應(yīng)商或客戶。聯(lián)合也能帶來聯(lián)合經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)性，如把鋼直接從煉鋼廠運(yùn)到加工廠就不必再次加熱了。當(dāng)然，聯(lián)合也能使成本上升。 價值活動中縱向一體化的水平可能影響其成本。如果企業(yè)擁有自己的計算機(jī)和軟件而不用與計算機(jī)服務(wù)部門打交道，那么定貨處理系統(tǒng)的成本會降低，而發(fā)貨后勤活動的成本則取決于企業(yè)是否擁有自己的運(yùn)輸隊。 （7）時機(jī)選擇。通常，價值活動的成本反映了時機(jī)選擇因素。有時，企業(yè)作為首先采取某一特定行動者之一，可能獲得捷足先登的優(yōu)勢。當(dāng)然，率先推出者也會面臨不利，后進(jìn)入企業(yè)可以購買最新設(shè)備（當(dāng)今鋼鐵業(yè)和計算機(jī)行業(yè)的一種優(yōu)勢）或避免高額的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)費(fèi)用。（8）獨(dú)立于其他驅(qū)動因素的自主政策。自主政策反映了企業(yè)戰(zhàn)略，并通常涉及到在成本和差異化之間有意識地權(quán)衡取舍。包括：產(chǎn)品造型、性能和特點；所提供的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合；所提綱的服務(wù)水平；市場營銷和技術(shù)開發(fā)活動的經(jīng)費(fèi)增長速度；交貨時間；所服務(wù)的客戶（大客戶或小客戶）；所用的銷售渠道；所選用的工藝技術(shù)等；所用原材料；雇員工資及福利待遇；包括雇用、培訓(xùn)和調(diào)動員工積極性等人力資源政策；生產(chǎn)計劃、維修、銷售力量和其他活動的安排。 （9）地點（地理位置）。一項價值活動的地理位置能影響成本，應(yīng)視為一種單獨(dú)的成本驅(qū)動因素。如通行的工資水平和稅率在不同國家、不同地區(qū)都有顯著不同。伊頓公司在汽車零部件生產(chǎn)中就利用這點，通過在西班牙和意大利建廠來達(dá)到其在歐洲的相對低成本地位。 （10）制度因素。包括政府條例、免稅期和其他財政性刺激措施等。20世紀(jì)80年代美國卡車運(yùn)輸業(yè)中，批準(zhǔn)使用兩節(jié)拖車的法規(guī)可能對其成本有高達(dá)10%的影響；同時，有工會組織的司機(jī)工資費(fèi)用要高得多。這兩個因素的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他驅(qū)動因素。 戰(zhàn)略陷阱（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中易犯的錯誤）只注重制造活動的成本?？偝杀局邢喈?dāng)大一部分產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、采購和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等活動。忽視采購。許多企業(yè)為降低勞動力成本煞費(fèi)苦心，卻很少對外購性投入加以注意。他們往往把外購性投入視為一種次要的輔助性職能。忽視間接或小規(guī)模活動。成本降低計劃通常集中在大規(guī)模成本活動或者像零部件制造及裝配這類直接活動上。在總成本只占很小比例的活動則很少得以足夠的審查；間接活動如維修和常規(guī)成本都不為人所重視。對成本驅(qū)動因素的誤解。企業(yè)通常對其成本驅(qū)動因素進(jìn)行錯誤診斷。如一家具有最大全國性市場份額和最低成本的企業(yè)也許會錯誤地認(rèn)為全國性市場份額對成本具有驅(qū)動作用。然而，成本領(lǐng)先事實上來自于該企業(yè)在所從事經(jīng)營活動的地區(qū)的地區(qū)性市場份額。未能明確其成本優(yōu)勢的來源也許會使該企業(yè)力圖通過提高全國性市場份額的方法，來降低成本。由此造成的后果是，削弱了對地區(qū)市場的集中性活動，可能會損害企業(yè)的成本地位；也可能把防御戰(zhàn)略集中于全國性競爭對手，而忽視了來自強(qiáng)有力的地區(qū)性競爭對手的更大威脅。未能利用聯(lián)系。企業(yè)很少能完整地認(rèn)識到影響成本的各種聯(lián)系，特別是企業(yè)同供應(yīng)商之間以及各種活動之間的一些聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等。成本降低中的相互矛盾。企業(yè)力圖提高市場份額，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，而同時卻通過產(chǎn)品品種多樣化來抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有時各種成本驅(qū)動因素是反方向起作用的。無意識的交叉補(bǔ)貼。當(dāng)企業(yè)沒有認(rèn)識到成本行為不同的細(xì)分市場的存在時，常常會陷入無意識的交叉補(bǔ)貼中。企業(yè)可能向產(chǎn)品線上的某些產(chǎn)品項目或客戶索要高價，而對其他產(chǎn)品項目或客戶以補(bǔ)貼價格，這為競爭對手提供了一個可乘之機(jī)。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色?？梢员憩F(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。優(yōu)點企業(yè)以其產(chǎn)品特色贏得消費(fèi)者的信任，從一定程度上回避了行業(yè)內(nèi)的競爭，形成獨(dú)家經(jīng)營的市場；利用顧客對其特色的注意和信任，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感程度；顧客對特色產(chǎn)品的信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘；差異化戰(zhàn)略的高邊際收益和高利潤增強(qiáng)了其對付競爭對手的能力，同時增強(qiáng)對付供應(yīng)商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對產(chǎn)品的信賴，使替代品無法同其競爭。缺點產(chǎn)品差異化往往以犧牲成本為代價，其生產(chǎn)成本可能很高。因為設(shè)計、研發(fā)費(fèi)用和原材料等成本高，因而企業(yè)把“特色”放在第一位，成本居第二位；買主對差異化所能承受的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，此極限就是產(chǎn)品差異化的前提。如果企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手的成本差異過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本；差異化的產(chǎn)品因其特色而價格較高，很難擴(kuò)大銷售，因而不能迅速提高市場占有率；隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。此時企業(yè)如不能推出新的差異化，企業(yè)因價高而處于劣勢。差別化的途徑產(chǎn)品的內(nèi)在因素差別化包括產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面具有獨(dú)特性。產(chǎn)品的外在因素差別化創(chuàng)造良好的商品形象，即充分地利用產(chǎn)品的定價、商標(biāo)、包裝、銷售渠道及促銷手段，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化?？刹捎枚▋r、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實現(xiàn)差異化；通過廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客 感到產(chǎn)品差異；通過服務(wù)形成差異。如免費(fèi)送貨、分期付款、保修等；通過分銷渠道實現(xiàn)差異化。如雅芳：不上柜臺。 企業(yè)對競爭手段的選擇（%）競爭手段第一手段第二手段第三手段降價7．37．525．7提高產(chǎn)品質(zhì)量78．217．63．3生產(chǎn)新產(chǎn)品14．169．310．7廣告宣傳00．533．6其他0．50．526．6 企業(yè)運(yùn)用降價手段的程度降價頻率數(shù)量（家）比例（%）經(jīng)常125．6有時8841．3偶爾6731．5無4621．6合計213100資料來源：馬建堂《關(guān)于國有企業(yè)競爭行為的調(diào)查分析》集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想此戰(zhàn)略通過滿足消費(fèi)者群體的特殊需要或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。因而此戰(zhàn)略的最突出特征是：企業(yè)專門服務(wù)于總體市場的一部分，即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場做密集型的經(jīng)營。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，在此勢力范圍內(nèi)其他競爭者難以與之抗衡，故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定。集中戰(zhàn)略有賴于該目標(biāo)細(xì)分市場與行業(yè)中其他細(xì)分市場之間要有明顯的差異性。戰(zhàn)略條件行業(yè)中有特殊需求的顧客存在或某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在；沒有其他競爭對手試圖在該細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)；細(xì)分市場有一定的吸引力。戰(zhàn)略優(yōu)點與缺點經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的各項經(jīng)營資源；有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭的情況，做到“知彼”，爭取產(chǎn)品及市場優(yōu)勢；生產(chǎn)高度專業(yè)化，可達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成“小巨人”。集中戰(zhàn)略的缺點：當(dāng)市場變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)，企業(yè)即受嚴(yán)重沖擊；競爭者進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場。企業(yè)對環(huán)境適應(yīng)能力差，經(jīng)營風(fēng)險大。不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略分散性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)致行業(yè)分散性的因素克服分散化——集中對付行業(yè)分散化的策略 處于行業(yè)壽命周期不同階段的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)的競爭決定因素分析衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇居于不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略― ——位次競爭戰(zhàn)略