【導讀】“生保靈”產品廣東省方案OTC市場營銷策劃 第1頁共38頁 螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁薂蚈羅膇薁螀螈肅薀蒀羃聿蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁薂蚈羅膇薁螀螈肅薀蒀羃聿蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁

　　

【正文】 促銷。 藥店促銷重點要做好以下幾個環(huán)節(jié)工作： 加強與營業(yè)員聯(lián)系和交往。對于保靈公司來說，藥店營業(yè)員是一些特殊的但又是很重要的促銷員。藥店營業(yè)員直接為消費者服務，市場情況如何，消費者對產品的反映如何 ，都與營業(yè)員的工作狀態(tài)密切相關。公司必須充分調動廣大營業(yè)員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，采取行之有效的手段和策略，使藥店營業(yè)員不再是單純的營業(yè)員，而是保靈公司的產品宣傳員。 加強與藥店營業(yè)員聯(lián)系和交往應當著重做好以下幾方面的工作：（ 1）營業(yè)員培訓。藥店營業(yè)員不同于其他行業(yè)營業(yè)員，他們或多或少懂得一些醫(yī)藥知識，消費者對他們比較信任，通過他們的語言，述說我們產品的機理、效果，無疑會起到事半功倍的作用。因此，公司應專門組織藥店營業(yè)員培訓，向他們介紹公司、營銷計劃、公司政策、“生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 25 頁 共 38 頁 生保靈膠囊的機理和功能等信息和知識，這一方面 便于營業(yè)員對產品進行宣傳、推廣，另一方面可以加深保靈公司與營業(yè)員之間的感情。據(jù)我們在廣、深地區(qū)了解，象廣州的健民、采芝林，深圳的一致等連鎖藥店均愿統(tǒng)一組織以上活動。（ 2）公司終端工作人員應加強與藥店營業(yè)員感情聯(lián)絡。公司要對終端工作人員規(guī)定對營業(yè)員走訪制度，經常與營業(yè)員保持聯(lián)系。走訪過程中，適時的以公司名義向營業(yè)員贈送一些小禮品，以感謝他們對公司工作的支持和配合。（ 3）策劃一些參與性活動。如，在適當時候，公司組織一些專門針對營業(yè)員的有獎答題活動，把保靈公司情況，生保靈膠囊的機理、功能、原材料、服用方法等，結合 市場上消費者提出的頻次最高的焦點問題，設計出答卷，讓營業(yè)員參與回答，并設定獎勵面很廣，而獎勵標準并不是很高的獎勵辦法，以鼓勵他們參與。同時，公司還可以組織一定次數(shù)的由主要藥店經理或骨干營業(yè)員參與的聯(lián)歡活動。 重視藥店店堂廣告。由于藥店是人們購買藥品的地方，所以藥店店堂廣告也就相當重要。設計和布置藥店店堂廣告應注意體現(xiàn)本公司特色，以增強識別，提高廣告效果。（ 1）廣告形式體現(xiàn)特色。如，在店堂內懸掛一些象征吉祥、保佑健康的懸掛物等。（ 2）選擇最佳廣告點。最佳廣告點有：店門口；貨架；收銀臺。要盡可能爭取占領這些 最佳點。（ 3）統(tǒng)一廣告識別。在各藥店實行同一廣告設計、同一廣告擺放位置。這有利于人們加深對廣告的印象和記憶。 注意產品擺設和陳列。柜臺銷售要特別重視產品陳列，它包括：產品擺放位置、擺放面積、擺放樣式。要與同類產品擺放在一起，同時位置要盡可能顯要，容易引起顧客注意；面積要適當大一點，可考慮在一些重點藥店做點“堆頭”，以增強產品的視覺沖擊力；各店擺放樣式盡可能保持一致，并與其他藥品有所區(qū)別，這樣既可沖擊顧客視覺，又可增強顧客對本產品的記憶。這些措施對促進銷售都會有明顯作用。 靈活運用價格策略。對一次性購 買或累計購買達到一定數(shù)量的顧客可實行一定的價格優(yōu)惠。當然，這種優(yōu)惠政策事先要與藥店或“生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 26 頁 共 38 頁 經銷商進行協(xié)商。 做好售后服務工作。主要包括理貨、補貨、退貨等工作。 做好臺帳察看、登記工作。一般藥店都有每日每種藥品的銷售臺帳，公司終端工作人員要適時到藥店登記臺帳，這樣可隨時掌握本公司產品的銷售動態(tài)，以便及時調整策略。 （ 二）促銷活動策劃 促銷活動是活躍終端的一種有效形式。能否策劃一些有特色的、有較高質量的促銷活動，直接關系著營銷效果，關系到產品銷量。 促銷活動具有吸引人參與的魅力，它是一種能夠預期溝通和推廣的活 動，并有多樣化形態(tài)。促銷活動作為一種傳播媒體，具有傳播的四項功能：告知、說服、教育、娛樂。人對事物的理解要經過一個認知的過程，而促銷活動的操作通常是大眾關心的社會話題，它通過創(chuàng)意制造新聞性主題，引發(fā)消費大眾和大眾傳媒的注意與關心，并經由媒體的報道或是大眾親身的參與，來感受活動中所帶來的特別氣氛，除了能滿足消費者對商品功能的基本需求外，還具有與消費大眾更具親和性的附加值感，并能留下深刻印象。 促銷活動策劃的基本步驟。（ 1）確定促銷活動目標；（ 2）明 確向誰促銷；（ 3）選擇促銷時間；（ 4）明確促銷什么；（ 5）設計如何促銷；（ 6）制定促銷口號；（ 7）安排促銷日程行動控制；（ 8）選定在何促銷；（ 9）預期達到效果。 可以考慮的幾種促銷活動的形式和內容。（ 1）利用醫(yī)學專家為病人義診。這是目前被許多企業(yè)采用的一種促銷形式，實踐證明是較為有效的。生保靈膠囊在廣東臨床市場已有一定基礎，并已建立一定的醫(yī)生關系，更應考慮采用。需注意的是，義診雖是一種“老”的活動方式，但其具體形式和內容也要有創(chuàng)意，以引起人們的興趣。這一點應是能做到的。（ 2）利用產品內容，設計和策劃一些針對消費者的參與性答題活動。這種活動看似簡單，但由于有很 寬的獎勵面，參與者往往較多，特別是一些老年消費者比較樂于參與。通過這類活動，可以加深人們對生保靈膠囊的記憶和理解，提高廣告效果，促進產品“生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 27 頁 共 38 頁 銷售。（ 3）利用居委會、老年人活動中心等組織，舉辦一定數(shù)量的老年保健知識講座活動。這實際上是一種社區(qū)服務活動，組織得好會有一定效果。（ 4）利用當時、當?shù)氐囊恍┥鐣狳c，策劃一些促銷活動。這要有一定的對社會輿論信息的嗅覺。（ 5）利用休息日、節(jié)假日、學生復習考試期等時間，策劃一些促銷活動。 五、廣告策略 廣告是促銷策略的一項內容。由于 OTC 市場中廣告的重要性和特殊性，因而我 們將廣告策略獨立出來，作為一項專題進行分析和研究。 （一）廣告的重要性 無論企業(yè)制造了多么符合消費者需要的產品，規(guī)劃了多么好的品牌形象和企業(yè)形象，但只有得到消費者的認知和接受后，才能獲得所企望的營銷目標。在這方面，廣告是最有效的一種手段。作為一種OTC 藥品，生保靈膠囊的市場銷售狀況將與保靈公司的廣告能力（廣告投入能力、廣告策劃能力、廣告安排能力、廣告組織實施能力等）密切相關，在某種意義上講甚至是決定性的。 （二）廣告訴求重點 每一只產品都有其自身所要訴求的內容，而訴求內容通常又是多元的，因而，通過廣告進行訴 求應有重點。確立訴求重點的基本原則是： — 與營銷戰(zhàn)略，特別是產品定位戰(zhàn)略相符； — 選擇最能反映產品特性的內容； — 選擇消費者所最期盼的內容； — 選擇最直接、形象的內容。 鑒于以上認識，結合前面對市場和產品的分析，我們認為，生保靈膠囊的訴求重點為： 治療睡眠不良癥和神經衰弱癥 — 純中藥制劑 — 100％蜂王幼蟲為原料 ↓ ↓ ↓ “生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 28 頁 共 38 頁 （強調功能） （強調無藥物依賴、無毒副作用）（強調原料價值） 根據(jù)以上訴求主線，進一步介紹藥性、藥理，從而使廣告深入 人心。 （三）廣告語 以下提出幾句廣告語，供斟酌和選擇： 黑白分明，一生保靈 這句廣告語比較切題，“黑白分明”意喻人在健康狀態(tài)下，夜里睡得好，白天工作、學習得好，黑夜與白天狀態(tài)分明，人在這種狀態(tài)下就可以做到一生保靈。這較好地體現(xiàn)了生保靈膠囊的核心功能及給消費者帶來的核心利益?！耙簧ｌ`”則意喻著保證人在一生中的靈敏（清醒）、靈氣，也期盼著人生中一切都靈光、靈驗。同時，它把“生保靈”三字有機地融入了其中?！昂诎追置?，一生保靈”既是生保靈膠囊的一種功能，又是一種生理邏輯，同時還是一種人生哲理。“明”和“靈”正好 壓韻，讀起來瑯瑯上口，容易記憶。其主要缺陷是，有可能讓一些人聯(lián)想到“白加黑”片。 生保靈膠囊，把握人生三分之一時間。 這句廣告語也比較切題。人生中的三分之一時間是用于睡眠的，該廣告語中的“三分之一時間”指的就是這部分時間。這三分之一時間是人生中的關鍵時間，這部分時間把握得好不好，直接決定著另外三分之二時間的質量。在廣告語中用“三分之一”這種時間概念，有一定的新意。同時，“三分之一時間”這種提法，容易引起大家注意，激起人們的好奇心。事實上，許多人并沒有好好想過“人的一生中的三分之一時間用于睡覺”這種問題。 這也便于從中作些文章。其主要缺陷是，念起來不是很順口。 生保靈，蜂王胎，助睡眠，?？堤? “生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 29 頁 共 38 頁 明確告知產品主要功能，易識記，易上口。 （四） 廣告階段 廣告通常有一個過程，這個過程可以概括為：告知→理解→認 可。廣告促銷效果也相應呈現(xiàn)出這么一個過程：較少人購買→較多人購買→很多人購買。因而，廣告策劃必須根據(jù)不同階段的特點和要求，確定各階段的重點廣告內容和形式，循序漸進，以期達到最佳廣告效果。 第一階段：以告知為重點。 這是產品初入市場階段。由于對于廣東 OTC 市場來說，生保靈膠囊是一種全新產品，人們并不知道它，因此，以 更少的廣告投入和更快的告知速度，將生保靈膠囊及其有關信息告訴他們，是本階段的主要廣告任務。這一階段計劃在二個月左右完成。第一階段的廣告策劃和實施應注意以下問題： 廣告內容要集中、簡潔、統(tǒng)一。集中，就是要把繁多的廣告信息進行篩選，將那些最重要的信息傳達給公眾。簡潔，就是有用最具概括性的語言進