【導(dǎo)讀】“生保靈”產(chǎn)品廣東省方案OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第1頁(yè)共38頁(yè) 螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁薂蚈羅膇薁螀螈肅薀蒀羃聿蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁薂蚈羅膇薁螀螈肅薀蒀羃聿蕿螞袆莈薈螄肁芄薈袆襖膀薇薆肀肆膃蚈袃節(jié)螁肈芀芁蒀袁膆芁薃肆膂芀螅罿肈艿袇螂莇羋薇羇芃芇蠆螀腿芆螂羆肅蒞蒁螈羈蒞薄羄艿莄螆螇芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肁羃莀螂袃節(jié)莀蒂聿膈葿薄袂肄蒈蚇肇羀蕆衿袀荿蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃蒃薅蝿芁

　　

【正文】 促銷。 藥店促銷重點(diǎn)要做好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)工作： 加強(qiáng)與營(yíng)業(yè)員聯(lián)系和交往。對(duì)于保靈公司來(lái)說(shuō)，藥店?duì)I業(yè)員是一些特殊的但又是很重要的促銷員。藥店?duì)I業(yè)員直接為消費(fèi)者服務(wù)，市場(chǎng)情況如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映如何 ，都與營(yíng)業(yè)員的工作狀態(tài)密切相關(guān)。公司必須充分調(diào)動(dòng)廣大營(yíng)業(yè)員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，采取行之有效的手段和策略，使藥店?duì)I業(yè)員不再是單純的營(yíng)業(yè)員，而是保靈公司的產(chǎn)品宣傳員。 加強(qiáng)與藥店?duì)I業(yè)員聯(lián)系和交往應(yīng)當(dāng)著重做好以下幾方面的工作：（ 1）營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)。藥店?duì)I業(yè)員不同于其他行業(yè)營(yíng)業(yè)員，他們或多或少懂得一些醫(yī)藥知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)他們比較信任，通過(guò)他們的語(yǔ)言，述說(shuō)我們產(chǎn)品的機(jī)理、效果，無(wú)疑會(huì)起到事半功倍的作用。因此，公司應(yīng)專門(mén)組織藥店?duì)I業(yè)員培訓(xùn)，向他們介紹公司、營(yíng)銷計(jì)劃、公司政策、“生保靈”產(chǎn)品廣東省方案 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第 25 頁(yè) 共 38 頁(yè) 生保靈膠囊的機(jī)理和功能等信息和知識(shí)，這一方面 便于營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣，另一方面可以加深保靈公司與營(yíng)業(yè)員之間的感情。據(jù)我們?cè)趶V、深地區(qū)了解，象廣州的健民、采芝林，深圳的一致等連鎖藥店均愿統(tǒng)一組織以上活動(dòng)。（ 2）公司終端工作人員應(yīng)加強(qiáng)與藥店?duì)I業(yè)員感情聯(lián)絡(luò)。公司要對(duì)終端工作人員規(guī)定對(duì)營(yíng)業(yè)員走訪制度，經(jīng)常與營(yíng)業(yè)員保持聯(lián)系。走訪過(guò)程中，適時(shí)的以公司名義向營(yíng)業(yè)員贈(zèng)送一些小禮品，以感謝他們對(duì)公司工作的支持和配合。（ 3）策劃一些參與性活動(dòng)。如，在適當(dāng)時(shí)候，公司組織一些專門(mén)針對(duì)營(yíng)業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，把保靈公司情況，生保靈膠囊的機(jī)理、功能、原材料、服用方法等，結(jié)合 市場(chǎng)上消費(fèi)者提出的頻次最高的焦點(diǎn)問(wèn)題，設(shè)計(jì)出答卷，讓營(yíng)業(yè)員參與回答，并設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)面很廣，而獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)并不是很高的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，以鼓勵(lì)他們參與。同時(shí)，公司還可以組織一定次數(shù)的由主要藥店經(jīng)理或骨干營(yíng)業(yè)員參與的聯(lián)歡活動(dòng)。 重視藥店店堂廣告。由于藥店是人們購(gòu)買藥品的地方，所以藥店店堂廣告也就相當(dāng)重要。設(shè)計(jì)和布置藥店店堂廣告應(yīng)注意體現(xiàn)本公司特色，以增強(qiáng)識(shí)別，提高廣告效果。（ 1）廣告形式體現(xiàn)特色。如，在店堂內(nèi)懸掛一些象征吉祥、保佑健康的懸掛物等。（ 2）選擇最佳廣告點(diǎn)。最佳廣告點(diǎn)有：店門(mén)口；貨架；收銀臺(tái)。要盡可能爭(zhēng)取占領(lǐng)這些 最佳點(diǎn)。（ 3）統(tǒng)一廣告識(shí)別。在各藥店實(shí)行同一廣告設(shè)計(jì)、同一廣告擺放位置。這有利于人們加深對(duì)廣告的印象和記憶。 注意產(chǎn)品擺設(shè)和陳列。柜臺(tái)銷售要特別重視產(chǎn)品陳列，它包括：產(chǎn)品擺放位置、擺放面積、擺放樣式。要與同類產(chǎn)品擺放在一起，同時(shí)位置要盡可能顯要，容易引起顧客注意；面積要適當(dāng)大一點(diǎn)，可考慮在一些重點(diǎn)藥店做點(diǎn)“堆頭”，以增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力；各店擺放樣式盡可能保持一致，并與其他藥品有所區(qū)別，這樣既可沖擊顧客視覺(jué)，又可增強(qiáng)顧客對(duì)本產(chǎn)品的記憶。這些措施對(duì)促進(jìn)銷售都會(huì)有明顯作用。 靈活運(yùn)用價(jià)格策略。對(duì)一次性購(gòu) 買或累計(jì)購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的顧客可實(shí)行一定的價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)然，這種優(yōu)惠政策事先要與藥店或“生保靈”產(chǎn)品廣東省方案 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第 26 頁(yè) 共 38 頁(yè) 經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商。 做好售后服務(wù)工作。主要包括理貨、補(bǔ)貨、退貨等工作。 做好臺(tái)帳察看、登記工作。一般藥店都有每日每種藥品的銷售臺(tái)帳，公司終端工作人員要適時(shí)到藥店登記臺(tái)帳，這樣可隨時(shí)掌握本公司產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整策略。 （ 二）促銷活動(dòng)策劃 促銷活動(dòng)是活躍終端的一種有效形式。能否策劃一些有特色的、有較高質(zhì)量的促銷活動(dòng)，直接關(guān)系著營(yíng)銷效果，關(guān)系到產(chǎn)品銷量。 促銷活動(dòng)具有吸引人參與的魅力，它是一種能夠預(yù)期溝通和推廣的活 動(dòng)，并有多樣化形態(tài)。促銷活動(dòng)作為一種傳播媒體，具有傳播的四項(xiàng)功能：告知、說(shuō)服、教育、娛樂(lè)。人對(duì)事物的理解要經(jīng)過(guò)一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，而促銷活動(dòng)的操作通常是大眾關(guān)心的社會(huì)話題，它通過(guò)創(chuàng)意制造新聞性主題，引發(fā)消費(fèi)大眾和大眾傳媒的注意與關(guān)心，并經(jīng)由媒體的報(bào)道或是大眾親身的參與，來(lái)感受活動(dòng)中所帶來(lái)的特別氣氛，除了能滿足消費(fèi)者對(duì)商品功能的基本需求外，還具有與消費(fèi)大眾更具親和性的附加值感，并能留下深刻印象。 促銷活動(dòng)策劃的基本步驟。（ 1）確定促銷活動(dòng)目標(biāo)；（ 2）明 確向誰(shuí)促銷；（ 3）選擇促銷時(shí)間；（ 4）明確促銷什么；（ 5）設(shè)計(jì)如何促銷；（ 6）制定促銷口號(hào)；（ 7）安排促銷日程行動(dòng)控制；（ 8）選定在何促銷；（ 9）預(yù)期達(dá)到效果。 可以考慮的幾種促銷活動(dòng)的形式和內(nèi)容。（ 1）利用醫(yī)學(xué)專家為病人義診。這是目前被許多企業(yè)采用的一種促銷形式，實(shí)踐證明是較為有效的。生保靈膠囊在廣東臨床市場(chǎng)已有一定基礎(chǔ)，并已建立一定的醫(yī)生關(guān)系，更應(yīng)考慮采用。需注意的是，義診雖是一種“老”的活動(dòng)方式，但其具體形式和內(nèi)容也要有創(chuàng)意，以引起人們的興趣。這一點(diǎn)應(yīng)是能做到的。（ 2）利用產(chǎn)品內(nèi)容，設(shè)計(jì)和策劃一些針對(duì)消費(fèi)者的參與性答題活動(dòng)。這種活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，但由于有很 寬的獎(jiǎng)勵(lì)面，參與者往往較多，特別是一些老年消費(fèi)者比較樂(lè)于參與。通過(guò)這類活動(dòng)，可以加深人們對(duì)生保靈膠囊的記憶和理解，提高廣告效果，促進(jìn)產(chǎn)品“生保靈”產(chǎn)品廣東省方案 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第 27 頁(yè) 共 38 頁(yè) 銷售。（ 3）利用居委會(huì)、老年人活動(dòng)中心等組織，舉辦一定數(shù)量的老年保健知識(shí)講座活動(dòng)。這實(shí)際上是一種社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，組織得好會(huì)有一定效果。（ 4）利用當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐囊恍┥鐣?huì)熱點(diǎn)，策劃一些促銷活動(dòng)。這要有一定的對(duì)社會(huì)輿論信息的嗅覺(jué)。（ 5）利用休息日、節(jié)假日、學(xué)生復(fù)習(xí)考試期等時(shí)間，策劃一些促銷活動(dòng)。 五、廣告策略 廣告是促銷策略的一項(xiàng)內(nèi)容。由于 OTC 市場(chǎng)中廣告的重要性和特殊性，因而我 們將廣告策略獨(dú)立出來(lái)，作為一項(xiàng)專題進(jìn)行分析和研究。 （一）廣告的重要性 無(wú)論企業(yè)制造了多么符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，規(guī)劃了多么好的品牌形象和企業(yè)形象，但只有得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受后，才能獲得所企望的營(yíng)銷目標(biāo)。在這方面，廣告是最有效的一種手段。作為一種OTC 藥品，生保靈膠囊的市場(chǎng)銷售狀況將與保靈公司的廣告能力（廣告投入能力、廣告策劃能力、廣告安排能力、廣告組織實(shí)施能力等）密切相關(guān)，在某種意義上講甚至是決定性的。 （二）廣告訴求重點(diǎn) 每一只產(chǎn)品都有其自身所要訴求的內(nèi)容，而訴求內(nèi)容通常又是多元的，因而，通過(guò)廣告進(jìn)行訴 求應(yīng)有重點(diǎn)。確立訴求重點(diǎn)的基本原則是： — 與營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品定位戰(zhàn)略相符； — 選擇最能反映產(chǎn)品特性的內(nèi)容； — 選擇消費(fèi)者所最期盼的內(nèi)容； — 選擇最直接、形象的內(nèi)容。 鑒于以上認(rèn)識(shí)，結(jié)合前面對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析，我們認(rèn)為，生保靈膠囊的訴求重點(diǎn)為： 治療睡眠不良癥和神經(jīng)衰弱癥 — 純中藥制劑 — 100％蜂王幼蟲(chóng)為原料 ↓ ↓ ↓ “生保靈”產(chǎn)品廣東省方案 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第 28 頁(yè) 共 38 頁(yè) （強(qiáng)調(diào)功能） （強(qiáng)調(diào)無(wú)藥物依賴、無(wú)毒副作用）（強(qiáng)調(diào)原料價(jià)值） 根據(jù)以上訴求主線，進(jìn)一步介紹藥性、藥理，從而使廣告深入 人心。 （三）廣告語(yǔ) 以下提出幾句廣告語(yǔ)，供斟酌和選擇： 黑白分明，一生保靈 這句廣告語(yǔ)比較切題，“黑白分明”意喻人在健康狀態(tài)下，夜里睡得好，白天工作、學(xué)習(xí)得好，黑夜與白天狀態(tài)分明，人在這種狀態(tài)下就可以做到一生保靈。這較好地體現(xiàn)了生保靈膠囊的核心功能及給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益。“一生保靈”則意喻著保證人在一生中的靈敏（清醒）、靈氣，也期盼著人生中一切都靈光、靈驗(yàn)。同時(shí)，它把“生保靈”三字有機(jī)地融入了其中?！昂诎追置?，一生保靈”既是生保靈膠囊的一種功能，又是一種生理邏輯，同時(shí)還是一種人生哲理。“明”和“靈”正好 壓韻，讀起來(lái)瑯瑯上口，容易記憶。其主要缺陷是，有可能讓一些人聯(lián)想到“白加黑”片。 生保靈膠囊，把握人生三分之一時(shí)間。 這句廣告語(yǔ)也比較切題。人生中的三分之一時(shí)間是用于睡眠的，該廣告語(yǔ)中的“三分之一時(shí)間”指的就是這部分時(shí)間。這三分之一時(shí)間是人生中的關(guān)鍵時(shí)間，這部分時(shí)間把握得好不好，直接決定著另外三分之二時(shí)間的質(zhì)量。在廣告語(yǔ)中用“三分之一”這種時(shí)間概念，有一定的新意。同時(shí)，“三分之一時(shí)間”這種提法，容易引起大家注意，激起人們的好奇心。事實(shí)上，許多人并沒(méi)有好好想過(guò)“人的一生中的三分之一時(shí)間用于睡覺(jué)”這種問(wèn)題。 這也便于從中作些文章。其主要缺陷是，念起來(lái)不是很順口。 生保靈，蜂王胎，助睡眠，?？堤? “生保靈”產(chǎn)品廣東省方案 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 第 29 頁(yè) 共 38 頁(yè) 明確告知產(chǎn)品主要功能，易識(shí)記，易上口。 （四） 廣告階段 廣告通常有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以概括為：告知→理解→認(rèn) 可。廣告促銷效果也相應(yīng)呈現(xiàn)出這么一個(gè)過(guò)程：較少人購(gòu)買→較多人購(gòu)買→很多人購(gòu)買。因而，廣告策劃必須根據(jù)不同階段的特點(diǎn)和要求，確定各階段的重點(diǎn)廣告內(nèi)容和形式，循序漸進(jìn)，以期達(dá)到最佳廣告效果。 第一階段：以告知為重點(diǎn)。 這是產(chǎn)品初入市場(chǎng)階段。由于對(duì)于廣東 OTC 市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，生保靈膠囊是一種全新產(chǎn)品，人們并不知道它，因此，以 更少的廣告投入和更快的告知速度，將生保靈膠囊及其有關(guān)信息告訴他們，是本階段的主要廣告任務(wù)。這一階段計(jì)劃在二個(gè)月左右完成。第一階段的廣告策劃和實(shí)施應(yīng)注意以下問(wèn)題： 廣告內(nèi)容要集中、簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一。集中，就是要把繁多的廣告信息進(jìn)行篩選，將那些最重要的信息傳達(dá)給公眾。簡(jiǎn)潔，就是有用最具概括性的語(yǔ)言進(jìn)